文｜袁國寶
2020年，網絡文學市場規模超過200億元，用戶數量超過5億。在線閱讀包含了數字公共出版物、電子書、漫畫、網絡文學等內容創作形式。
而中國網絡文學市場規模持續擴大，2012年至2017年增長率超過20%。近年來，它仍然保持著兩位數的增長率。與此同時，用戶數量穩步增長，從2012年的2.3億增加到2020年的5.1億。
經過多年的發展，我國移動閱讀產業已經積累了大量優秀的作品和主筆，相關數據顯示，目前手機閱讀用戶更喜歡的IP衍生類型為影視作品，占60.1%。
有鑒于此，近年來，大量優秀的網絡文學作品也被改編成影視作品，并通過社交媒體規模的擴大得到了更好的傳播，覆蓋了更多的年輕用戶群體。移動視頻、有聲書等平臺用戶的擴大，不僅增加了 IP數字娛樂作品的關注度，也進一步提升了 IP的影響力。
在線閱讀歷經十幾年的蓬勃發展，進入 Z 世代新周期
近年來，隨著智能手機、平板電腦等移動互聯網設備的普及、移動網絡的完善和WiFi覆蓋的增加，移動互聯網用戶的訪問量呈現出快速增長的趨勢。數據顯示，截至2020年3月，中國網民數量達到9.04億，互聯網普及率為64.5%，中國移動互聯網用戶數量達到8.97億。網民使用移動互聯網的比例達到到99.3%。
互聯網數字閱讀產業的快速增長，其背后的原因主要得益于以下三個關鍵因素：第一，隨著智能手機的普及和市場的下沉，移動互聯網用戶規模持續顯著增長，為互聯網數字閱讀產業的快速發展提供了巨大的用戶基礎；第二，用戶閱讀習慣發生顯著變化，從物理閱讀迅速轉變為數字閱讀，網絡數字閱讀已成為用戶閱讀的主流路徑；第三，移動互聯網領域用戶的移動支付習慣迅速發展，用戶對數字內容的支付意愿顯著提高，有效促進了行業的快速增長。
在網文讀者中，70%的用戶認為在線原創作品的質量年年都有提升。而近年來，隨著國內數字內容版權制度的不斷完善，作品質量和數量的不斷提高，網絡文學企業的版權運營業務得到了進一步發展，特別是頭部企業版權經營業務規模迅速擴大。
2019年，中國數字閱讀用戶人均接觸紙質圖書的比例為8.8，而中國成年公民的人均接觸比例為4.67。數字閱讀用戶的閱讀粘性更強。2019年，中國數字閱讀用戶接觸的電子書超過20本，占53.8%， 2019年，每周閱讀電子書超過三次的用戶占88%，粘性持續上升。
在數字閱讀用戶的年齡分布中，90后年輕人占一半以上。00后、95后和90后的支付意愿分別為86.7%、90.7%和87.2%，顯著高于90前用戶組。Z一代已經成為數字閱讀的主要用戶群體。隨著這些用戶進入社會，他們的消費能力得到提高，行業的支付水平有望繼續增長。
目前，中國的移動閱讀產業仍然受到資本的追捧。各大龍頭企業與互聯網巨頭形成了不同程度的戰略合作。行業內部環境不斷改善。作家IP是頂級資源，對作家給予優惠待遇是產業建設的基礎。
探索支付模式、升級供應源、提高商業流動性是當前免費閱讀業務競爭的重點。目前，各大平臺也紛紛推出各種作者激勵措施，增加原創制作，通過爭奪版權內容加快競爭壁壘的構建。
而手機閱讀用戶主要關注內容質量和收費價格，其次才是用戶權益的保護。移動閱讀平臺應提供更合理的價格或收費方式，保護用戶消費權益，推動更多優質用戶消費。
數據顯示，42.9%的手機閱讀用戶希望在完成平臺任務后免費閱讀，用戶最希望通過長期打卡來交換免費閱讀資格；其中，20.2%的用戶希望移動閱讀平臺完全免費。移動閱讀用戶對免費獲取內容有著明顯的需求。在滿足用戶需求的同時，平臺需要通過相關任務激勵積極提供粘性，結合廣告等商業模式挖掘免費模式帶來的流量增值價值。
近年來，中國三大移動閱讀平臺閱文，掌閱，中文在線穩步增加了版本權重和署名作者的數量。作為移動閱讀的龍頭企業，閱文依賴于作者數量和版本權重，為行業搭建了絕對的壁壘。到2020年第二季度，中文在線，閱文集團的版權成本已超過3億美元。未來，版權和知識產權的競爭將成為企業持續增長的關鍵動力。
行業產業鏈成熟，免費閱讀變現率較低，盜版猖獗，IP改編遇冷
數字閱讀產業有著巨大的作品儲備。根據年報，閱文集團擁有1000多萬冊作品，掌閱擁有50多萬冊作品。雖然作品儲備已達到一定規模，但仍存在一些質量問題，如網絡作者準入門檻低、作品內容同質化等。由于作品是數字閱讀企業開展業務的基礎，上述作品質量問題將對行業的長遠發展產生不利影響。面對不斷迭代的市場，培養新的作家和作品顯得尤為迫切。
然而長期以來，盜版極大地傷害了作者和版權機構的積極性。近年來，雖然國家在打擊盜版、保護知識產權方面做了大量工作，但版權保護仍是數字閱讀產業發展中不容忽視的問題，需要不斷加強。
此前，閱文集團CEO程武和總裁侯曉楠聯合發布了一封公開信表示：要穩定和深化付費閱讀愛好者的生態，在分析閱讀商業模式可能存在的隱患時，提到閱讀作為在線文本的平臺，并不享有作品的完整版權。騰訊和閱文都需要對在線文本的IP進行深入開發，需要與作者另行簽署授權協議。這一隱患也是騰訊進駐閱文后進行多IP聯動布局的障礙之一，而目前與在線作者簽訂的新合同中消除了它。
現在，在發給作者的新合同中，作者被要求“無條件地將所有版權移交給閱文，甲方不需要乙方的同意來操作版權，也不會分配利益”。從寫作之初，作者就不享有作品的版權，閱文以后將會扼殺版權失控的“危機”。
此外，新合同中還有很多限制，如“作品免費被視為宣傳的一種手段，而非侵權”，“在簽訂合同時，乙方應向甲方提供大綱、預計字數和完成時間”，“甲方有權運營乙方的各種社會賬戶”和“合同完成一年后，閱文有權優先出版作品”。
隨著閱文高管的退出和騰訊高管的進入，閱文的新合同也在社交網絡上引發了巨大爭議。許多內容創作者認為，“這與賣身契沒有什么不同”。
平臺和作者之間簽訂的合同不是基于版權法或勞動合同，而是基于合同法。從理論上講，合同中的條約可以根據雙方的協商進行變更。然而，沒有多少作者有可能與閱文等頂級平臺進行協商，對大多數作者來說，這是一份只能簽署或不簽的合同。
在當前的在線文章中，作者賺取收入的最主流方式是付費閱讀的收入分成。讀者付費后，平臺將與作者各占一半，對于一個作家來說，無論你是根據自己的興趣寫作，還是通過下班后寫作賺取額外收入，或是把寫作作為你唯一的職業來掙錢養家，你都可以得到與你的努力相對應的回報。平臺起到了更公平的作用——為每個作家提供了一個平等的舞臺，付費閱讀經過十多年的探索，在網絡文學領域已經建立起來一套相對公平、穩定的游戲規則。
內容產業的特殊性在于，在所有商業模式面前，只有內容本身的優秀才能繼續受到消費者的喜愛。
然而，在閱文提供的新合同中，我們可以明顯地看到許多對平臺有利、對作者不利的條款。改編作品的版權、付費閱讀的收入，甚至作品本身是否免費，都不能由作者自己控制。一些作者提到，在他們收到的合同中，作者和平臺之間的關系被明確定義為“雇傭關系”，但同時平臺又不需要向作者支付“五險一金”和普通員工的其他福利。
閱文的這一輪改革幾乎將在線閱讀支付的商業模式推向了死胡同。
行業發展趨于成熟，未來行業將實現多渠道變現？
近年來，各大互聯網巨頭開始布局免費閱讀，免費閱讀的規模迅速擴大。在免費閱讀模式下，內容本身不收費，內容提供商通過應用程序頁面廣告實現營收。免費閱讀的興起對傳統的支付模式有一定的影響，但免費閱讀更是一種差異化的競爭，兩種模式的用戶重合度較低。免費閱讀的興起將有助于該行業吸引更多用戶，支付+免費整合模式有望成為新的發展方向，豐富行業模式，提供新的動力引擎。
互聯網巨頭和數字閱讀企業已經開始布局免費閱讀。百度投資“七貓小說”， 字節跳動投資吾里文化，推出“番茄小說”，掌閱推出“得見小說”， 閱文推出“飛讀小說”。免費閱讀已成為一種新的出路。
免費閱讀的廣告模式更為直接，周期短，也不需要長期的IP運營。與游戲中的IAA（應用內廣告）模式類似，免費閱讀主要針對三、四線乃至鄉鎮用戶，他們的支付意愿溫和且較低。
隨著中國內容產業產業化水平的提高，動漫、影視等下游產業對受眾廣泛、世界觀框架相對完整的故事IP的需求不斷增加。作為內容產業的重要來源，網絡文學將受益于下游需求的擴張。
豐富的內容庫資源為影視內容改編提供了充分的可能性。自2020年以來，閱文集團、騰訊影業、騰訊動畫加大了在線文本到影視動畫內容的改編合作，掌閱旗下《元龍》的IP改編在嗶哩嗶哩廣受歡迎。預計未來這種合作將更加多樣化，促進網絡文學價值的延伸。
在線閱讀平臺的價值一方面體現在對閱讀需求的深度培養上，另一方面體現在利用跨媒體發展來放大IP的價值上。通過免費模式對低支付意愿的流量進行商業化和現金化，既能滿足內容消費需求，又能實現商業化的效益；通過與下游動漫、游戲、影視公司的合作，開展網絡跨媒體開發，將優質作品的故事核心轉化為多種媒體形式，擴大受眾，甚至反饋網絡文本的消費。
閱文在上述兩個方面更有優勢。一方面，新管理層積極推進閱讀生態與QQ瀏覽器、手機QQ的免費閱讀合作，擴大用戶群；另一方面，在泛文化娛樂融合發展領域，推動閱文（閱文+騰訊影業等）、動漫（閱文+騰訊動漫等）和游戲（閱文+三七互娛等）的IP改編。隨著內容產業工業化生產能力的提高，作為影視產業源頭的網絡內容價值有望迎來長期穩定的增長勢頭。
無論付費與免費，IP的轉化與衍生作品開發才是網絡文學的未來。正是因為IP的概念誕生了，擁有大量粉絲的高質量作品可以轉化為影視作品、游戲和有聲讀物。
僅在過去兩年里，著名的IP，如《慶余年》、《陳情令》、《贅婿》涌入市場，創造了巨大的市場份額。IP是網文的未來，這已成為業界的共識。
他們的共同點是，他們都來自傳統的閱讀平臺。數據顯示，近年來，中國三大移動閱讀平臺的版本權重和簽約作者數量穩步增長。而免費閱讀平臺本身是否產生了具有開發和適應價值的IP，目前尚不清楚。社科院發布的《中國網絡文學發展報告》指出，以下沉市場為中心的免費閱讀模式，打破了粉絲對作者創作的約束機制，追求當下的熱點和熱門，傾向于酷炫風格，同質化趨勢更加嚴重。
移動通信技術的迅速發展為數字閱讀產業的發展奠定了堅實的基礎。大數據、云計算等技術使企業能夠深挖用戶行為習慣，分析用戶偏好，不斷提升企業的精細運營能力。顯示技術的發展和折疊屏幕等相關技術的普及，將為用戶提供更便捷的閱讀方式。
中國移動閱讀產業的發展將通過支付模式和免費模式的結合來拓展市場。隨著音頻等功能的不斷發展，用戶將逐漸覆蓋所有年齡段；高質量的IP將為移動閱讀平臺提供大量版權收入。相信移動閱讀產業未來將迎來又一輪熱潮，孕育出更多優秀的衍生作品。
