文|化妝品觀察

本月初，有外媒報道，資生堂擬在今年春天推出全新品牌Udé，據悉，這是繼Drunk Elephant醉象和BAUM后，資生堂布局的又一個純凈美妝品牌。

一個月前，純凈美妝品牌Dewy Lab淂意宣布完成千萬級美元Pre-A輪融資，由華創資本領投、小紅書跟投，這也是小紅書投資的第一家化妝品品牌。

據化妝品觀察不完全統計，除了上述兩大品牌，近年來，至少有LAN蘭、MOJA、YOKIA等33個國內外純凈美妝品牌涌現，其中不少于近期獲得融資，小紅書上，關于“純凈美妝”的相關筆記也已經超7000篇。

但與此同時，行業中關于純凈美妝的定義與標準尚存爭議，“到底是新品類還是概念炒作”的聲音也開始出現。

純凈美妝這個賽道，能火起來嗎？

熱度攀升，30+海內外品牌入局

根據化妝品觀察梳理，目前國內已誕生了至少15個純凈美妝品牌。

從表格可以看出，近3年是純凈美妝的集中爆發期，僅2019年一年就誕生了6個品牌。其中，誕生于2016年的LAN蘭，被行業譽為國內Clean Beauty首倡者之一，以“以油養膚”的理念快速打開市場，經過近5年的發展，LAN蘭在2020年天貓雙11卸妝類目榜中就挺進top10，銷量同比增長70倍。

化妝品觀察在LAN蘭天貓官方店“蘭旗艦店”看到，目前其銷量第一的LAN蘭時光精華油月銷4萬+，且該單品僅限店鋪會員購買。加速度的發展也讓其順利吸引到了資本的目光，據公開報道，在2020年和2021年，LAN蘭在6個月內連續完成兩輪共計2億元人民幣的融資。

不僅如此，以諾斯貝爾為代表的上游企業也開始加碼這一領域。2020年上海美博會上，諾斯貝爾以“純凈、出色”為主題，展示了7大系列產品，去年，諾斯貝爾則推出了光蘊活能系列產品。據悉，作為諾斯貝爾試水Clean Beauty的成果，光蘊活能系列采用了90%以上的天然來源成分，兼顧了純凈要求和功效訴求。

國外純凈美妝品牌也與此同時迎來了新的發展階段，尤其是得到了國際巨頭的青睞。

比如2015年，聯合利華宣布收購英國純凈護膚品REN Skincare，以加強其高端個人護理用品系列，在收購前一年，REN的年銷售額已經達到4000萬歐元（約合人民幣2.8億元）；4年后，聯合利華再次斥資34億元，收購專注自然成分的高端護膚品牌Tatcha。該品牌已于2020年進入了中國市場。

近兩年忙著瘦身的資生堂和寶潔，則分別于2019年、2021年，先后出手收購美國網紅護膚品牌Drunk Elephant醉象和美國清潔美妝品牌Farmacy。據報道，截至2021年底，Farmacy的凈銷售額將接近8000萬美元（約合人民幣5億元）。而資生堂則在2021年報中提到，醉象品牌當年錄得了11%的銷售增長。

化妝品觀察還發現，在渠道端，純凈美妝的熱度也逐漸攀升。

在線上，天貓國際將純凈美妝作為重點孵化的新趨勢之一，并于去年9月引進了超70個純凈美妝品牌；而主打可持續消費的電商“ECOBUYER一棵”，自2020年成立后，以小程序、淘寶企業店鋪等為賣貨平臺，搜羅了不少國內外純凈美妝產品，其中包括MOJA、Juice Beauty 等。

在線下，絲芙蘭早在2018年就推出了專門的純凈美妝品類 Clean at Sephora，并助力相關品牌進入中國市場。目前， Clean at Sephora 這一品類下共有90多個品牌。

缺乏統一標準，品牌自建“緊箍咒”

需要注意的是，雖然海內外品牌都在搶灘純凈美妝市場，但這一市場存在的問題也不容忽視——“無論是在國內還是國外，純凈美妝都還沒有建立起統一的標準。”純凈彩妝品牌Nicknack霓恪愛創始人Tina一針見血地指出。

MCL花皙蔻品牌總監吳莎也表示，“放眼全球市場來看，無論是零售商Credo、絲芙蘭，還是品牌方醉象、REN等，都是各有各的標準。”

另一業內人士則告訴化妝品觀察，“由于還沒有明確的官方定義，目前純凈美妝通常以綠色、有機、零殘忍、可持續等理念來界定，因此品牌都是自己建立標準，且標準主要體現在成分上。”

化妝品觀察查詢發現，純凈美妝（Clean Beauty）最早可以追溯到上世紀70年代，科蒂旗下CoverGirl品牌推出“Clean Make-up”系列，彼時，Clean指的是“無妝感，像素顏一樣”；2008年，倡導“Clean Skincare”的REN誕生后，賦予了“Clean”純凈的概念，主打“同時包含天然成分和被公認對人類和地球無害的合成物所制成的產品”。

2018年，絲芙蘭旗下Clean at Sephora對于“Clean”的要求是，禁止13種特定成分出現在這些品牌的產品中。截至2019年，其將禁用成分增加到了50種，其中包括丁基羥基苯甲醚，炭黑，汞，鋁鹽，鉛，甲苯等。

資生堂旗下Drunk Elephant醉象則認為，化妝品中含有6種會造成皮膚問題的成分，即芳香精油、硅、化學防曬劑、表面活性劑、酒精和香精/色素，因此醉象旗下全線產品均不包含這6種成分。

國內其他純凈美妝品牌也是自行建立了成分體系，比如onTop、Simply This詩膚理、YOKIA等都有自己的成分“黑名單”，強調“不添加爭議性成分”。

去年8月，天貓國際首次給出了對“純凈美妝”的定義，即倡導不添加六大爭議性成分，包括parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精。但從現狀來看，這一定義并沒有被定位于純凈美妝的品牌所廣泛應用。

Tina認為，“目前看起來，這些更像是品牌在給自己戴‘緊箍咒’。”

還有人質疑，這些成分限制更像是品牌“概念炒作”。譬如，日前有一家名為“甄垚愛護膚”的自媒體就曾發文指出，“許多（純凈美妝成分）都是概念性的植物提取物，看不出和一般品牌有什么區別”。

此外，從上表也可以看出，外資純凈美妝品牌的定位相對中高端，價格甚至可以探到千元上下，而本土品牌的價格普遍不高，多居于100-200元的區間。

在吳莎看來，這也和純凈美妝標準不統一有關，“市場沒有統一標準，各品牌對于‘純凈’的解讀有所差異，當下無論是專家、學者還是消費者的認知都相對模糊，消費者的理解成本也比較高。目前，國內消費者更注重產品‘功效價值’，而面對多數純凈美妝品牌所強調的‘無害’，則相對無感。”

市場規模將達700億，誰會是黑馬？

美業顏究院發布的《2021純凈美容趨勢分析及預測》顯示，目前全球純凈美妝市場規模為54.4億美元（約合人民幣346億元），年復合增長率為12%，2027年預計將達到115.6億美元（約合人民幣736億元）。

Brand Essence Market Research市場研究報告則指出，亞洲是純凈美妝市場增長最快的區域，也是其主要驅動力。有行業人士分析認為，利好的大環境是品牌紛紛入局國內純凈美妝市場的主要原因。

除此之外，疫情也加速了這一賽道的發展，“疫情的爆發促使人們健康意識提升，更加關注化妝品的成分和安全，而純凈美妝兼顧了安全無害的成分和科學驗證的配方，符合當下消費者對于美妝護膚既要安全、又要功效的雙重需求。”

因此眼下，“純凈美妝是未來的發展方向和必然趨勢”已然成為了行業共識。

不過，據業內人士介紹，2021年，“純凈美妝”在全球美妝市場的滲透率超20%。但國內純凈美妝市場從2020年才開始萌芽，目前依舊處于發展初期。

從近年來國內涌現的純凈美妝品牌市場表現來看，也還沒有“黑馬”跑出來。在天貓平臺上，上述統計的15個國內純凈美妝品牌中，月銷量在1萬以上的頭部品牌僅有MCL花皙蔻、LAN蘭和Dewy Lab淂意，其他品牌的銷量表現一般。

這意味著，國內純凈美妝市場還存在著很大的增量空間。正如不少業內人士所說，“純凈美妝想要在國內發展起來，還有一段路要走。”

據化妝品觀察了解，為了推動國內純凈美妝市場進一步發展，目前已經開始有品牌搶先開始了探索和布局。

首先是推動行業團體標準的建立。在吳莎看來，“如若要在國內市場推廣純凈美妝，建立統一的行業標準與規范是當務之急。”

因此今年年初，花皙蔻正式發布了全球首份《純凈美妝綠皮書》，并啟動了國內首個純凈美妝團體標準。據品牌方介紹，這份“綠皮書”，對國內以及國外的趨勢都做了盡可能詳盡的分析，并公布了3年來的研究內容，希望給到更多想加入純凈美妝的企業具體的行動建議。

此外，吳莎透露，MCL花皙蔻還聯合了廣東省化妝品學會以及12家優秀研討機構，起草制訂了中國首個純凈美妝團體標準——《中國化妝品純凈美妝規范通則》，預計將在今年內公開發布。

其次是布局線下，進一步觸達與培育消費者。去年11月，國內首家純凈美妝集合店林奈氏落戶上海，并計劃在今年進駐成都、西安、長沙等城市。

近日，Nicknack霓恪愛也在上海開設了DIY color lab色彩實驗室，并提供無滑石純凈配方的眼影粉，讓消費者親身體驗制作彩妝盤的樂趣。目前，在小紅書上，已有不少博主前去打卡，相關筆記超200篇。