記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

后疫情時代韓國奢侈品消費高漲，但并非所有顧客都會受到品牌歡迎。

法國奢侈品牌香奈兒近期在韓國施行新的購買規定。消費者需要在提供電話號碼和進店理由后，將會收到門店的短信，告知其何時可以進入店鋪消費。也就是說，如果想要在韓國購買香奈兒的產品，某種程地上還要得到香奈兒的許可。

在向路透社提供的聲明中，香奈兒稱此舉是為了緩解店鋪門前大排長隊的現象，同時也有助于打擊大量囤貨的代購。

疫情爆發前，代購行為是驅動韓國奢侈品消費的主力，許多代購的奢侈品都會流向中國消費者。其中既有常駐韓國的代購，不定期通過灰色渠道將商品郵寄會中國；也有赴韓國旅游的游客，在免稅店幫親友代購奢侈品。

在疫情爆發后，缺乏游客讓韓國大量免稅店陷入冷清狀態。根據韓國英文媒體The Korea Herald的報道，將近90%的韓國免稅消費發生在代購目的上。但韓國奢侈品牌對代購行為卻有著截然相反的態度。

在2022年1月，路易威登計劃在2023年前關閉所有在韓國開設的市內免稅店。香奈兒則在近期接連關閉了釜山和濟州島的市內免稅店，將在韓國開設的市內免稅店收縮到首爾這唯一一個城市。

奢侈品牌不歡迎代購，主要是因為大量代購行為涉及法律灰色地帶，處于維護形象的考慮，選擇通過縮減免稅店網絡的形式來抑制代購。而此次香奈兒施行購買新規的原因也是如此，只不過針對的是那些面向韓國本地居民代購們。

根據路透社的報道，韓國香奈兒通過對部分顧客在店內行為的觀察，發現存在大量購買包袋以囤積進行二次銷售的行為。以中號Classic Flap手袋為例，其在轉售市場的售價高達1350萬韓元（約合人民幣7萬元），比原價高出近20%。

韓國香奈兒方面稱，管控措施有效地打擊了代購行為，門店客流量也下降了將近30%。不過，消費者對香奈兒的熱情并沒有因此減弱。在路透社的報道中，至今仍有大量顧客會在香奈兒門店開業前就前去排隊，部分人進店時甚至發現熱門包袋已經售空。

和中國類似，韓國奢侈品消費在2020年疫情平穩后迅速復蘇，隨后呈現出爆發式增長的趨勢。歐睿咨詢數據顯示，當前韓國是全球第七大奢侈品市場，同時也少數幾個在這幾年疫情間仍錄得奢侈品銷售額正向增長的市場。

香奈兒過去九個月里已經5次上調部分產品在韓國的售價，使其成為疫情爆發后在該國調價最為頻繁的奢侈品牌之一。香奈兒通常不會披露具體國家的業績情況，但根據2020年財報，亞太市場已經成為品牌貢獻銷售額最多的市場。

亞太國家有著大量的新興富裕群體，這部分人群希望通過消費西方奢侈品來展現自身品味和社會地位。

由于匯率差價的緣故，疫情前許多新興市場的富裕人群會傾向前往海外國家購買奢侈品。疫情后的消費回流則驅動了本國奢侈品消費的增長。這種情況在中國和韓國均有出現，因此即使多次漲價，奢侈品消費也會依然堅挺。