文|伯虎財經 唐伯虎

泡泡瑪特攤上事兒了。

3月15日，央視曝光盲盒質量虛高、價格差的問題，指出800元的盲盒成本僅有30元，并且有消費者為抽取隱藏款盲盒花費1萬多元。 

一時間，泡泡瑪特被推上風口浪尖。不少網友表示，“泡泡瑪特上一下315也行，品控希望能好一點！”也有人認為，價格的虛高是因為黃牛惡意壟斷炒高價格，跟商家沒有關系。 

事實真相如何？泡泡瑪特真的無辜嗎？ 

01 深陷輿論漩渦 

早在央視點名前，泡泡瑪特就被中消協批評過。 

1月12日，中國消費者協會官網發布文章《用“盲盒”誘導食品過度消費，當抵制》，直指肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特聯合推出的“DIMOO聯名款盲盒套餐”以饑餓營銷手段刺激消費，導致了超量購買造成的食品浪費。 

上線時有多風光，“上榜”時就有多狼狽。 

中消協提及的“DIMOO聯名款盲盒套餐”，今年1月4日剛剛推出就引起了盲盒玩家們的瘋狂搶購。它將肯德基的圣代、薯條、可樂等美食元素和DIMOO的人物形象結合在一起，共有6個常規款和1個隱藏款。 

套餐一般由一個全家桶和一個盲盒組成，售價99元。盲盒玩家們要想集齊全套，在不抽到重復款的情況下也要花費700元。 

然而，這種“幸存者偏差”幾乎是不存在的。隱藏款盲盒十分稀有，抽中概率只有1/72。一些消費者為了擁有一整套玩偶，不惜花費上萬元，一次性購買100多份套餐，還有人專門購買代買、代吃服務，造成了大量的食物浪費。 

但是，泡泡瑪特和肯德基方面在中消協發文后無動于衷。直至這次被央視點名，泡泡瑪特才終于急了，表示將全部暫停定制盲盒業務，以杜絕可能的食品浪費。 

品牌還聲明，泡泡瑪特過去沒有，未來也不會以任何形式參與潮玩的二手市場。 

不過，不管泡泡瑪特現在怎么解釋，聯名款上市兩個多月以來，它和肯德基賺得盆滿缽滿是不爭的事實。 

何況所謂的“饑餓營銷”是泡泡瑪特慣用的手法了。品牌推出新品時，經常采用“固定款+隱藏款”的模式影響玩家的消費決策，促使他們一次性購買多件以提高抽中隱藏款的概率。 

限時限量發售也十分常見。玩家們蹲點打新卻經常出現新品秒空的情況，導致他們只能到二手市場找黃牛購買。在這個復雜的流通鏈條中，泡泡瑪特的名氣也帶起來了。 

有意識地調控產量、發布隱藏款，泡泡瑪特拿捏得住玩家的心理，把營銷套路玩得爐火純青。再看這一次與肯德基聯名款盲盒，很難說這個品牌有多么無辜。 

隨著“饑餓營銷”成為泡泡瑪特撕不去的標簽，這個品牌在玩家心目中也逐漸失去了光環。 

02 熱度的消逝

剛在港股上市時，泡泡瑪特因“盲盒第一股”“潮玩第一股”的名頭在二級市場炙手可熱，市值一度突破1500億港元。 

當時，追捧這個品牌的二級市場投資者們對這個潮玩頭部企業抱著滿滿的信心。

一方面是出于對盲盒經濟的看好。據艾媒咨詢預測，全球潮玩行業市場規模在2020年為1493.1億元，但是到2023年有望實現2494.8億元，這個細分賽道的發展空間足夠令人期待。 

另一方面則是泡泡瑪特確實是一家很“性感”的潮玩企業。它通過價格適中、造型可愛的各種盲盒與消費者之間建立了很強的粘性，2021年上半年，泡泡瑪特會員人數達到1141.5萬。 

去年8月，泡泡瑪特在天貓平臺推出MEGA系列Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖兩款產品，參與抽簽購買的用戶超過98萬人，上線1秒即售罄。 

這種火爆的場面，正是泡泡瑪特用IP打造和宣傳產品稀缺性概念編織而成的。  

但是，說不好是消費者漸趨理性還是泡泡瑪特初心已改，品牌暴露出來的問題越來越多，很多深度盲盒玩家開始退坑，品牌在二級市場的熱度也不復從前。2021年下半年以來，泡泡瑪特的股價不斷下跌，目前其市值已不足500億元。 

熱度冷卻的第一個導火索是漲價。2021年4月，泡泡瑪特推出的多款新品盲盒單價從59元漲到69元，引起眾多消費者的不適。 

盡管泡泡瑪特對外界宣稱，由于供應鏈原材料價格上漲，人工成本增加，加上潮流玩具在設計上更加精細，工藝更加復雜，導致了成本的增加，但真正愿意為這個理由“買單”的消費者不多。 

在21世紀經濟報道發起“你如何看待泡泡瑪特新品漲價”的投票中，1014名參與投票的網友，僅有65人可以接受漲價。 

泡泡瑪特的品控也備受詬病。小紅書上，關于泡泡瑪特開盒的筆記通常有兩種聲音。一種是來自“幸運兒”的分享，他們在提心吊膽地開盒后發現自己的娃娃完整無虞；另一種則是吐槽盲盒開箱后發現的瑕疵。 

誠然，巴掌大的潮玩生產過程十分復雜。據先前新商業理論局報道，泡泡瑪特旗下IP SKULL PANDA熊貓熱潮系列中的一款名為“練習生”的娃娃，從各個部位的打磨、移印、上色到檢驗、裝配，總共需要耗費181道工序。 

加上泡泡瑪特的產品由不同工廠制造出來，難免存在細微的差別。很多玩家已經養成了習慣——開盒后，先看看自己的盲盒是由海豐工廠生產的004版本還是深圳工廠的006版本，再上網對比差異。 

盡管玩家們逐漸接受了泡泡瑪特開盲盒相當于“拼運氣”的現實，但作為品牌方，讓消費者形成這種意識實際上也暴露了它在生產管理上的不足。 

品控出了問題，尋求售后是難免的，問題是泡泡瑪特的售后更加“不靠譜”。 

不久前，泡泡瑪特將消費者返廠售后的“夜之守護”盲盒認定為贗品，但最終發現是品牌鑒定失誤，導致玩家們對泡泡瑪特的內部管理水平提出質疑。 

諸如此類的問題說大不大，泡泡瑪特本可以通過精細化流程管理解決，卻硬生生把它們拖成了“慢性病”。 

玩家們在這個過程中被磨得沒了脾氣，退坑成了無奈的選擇。2019年，泡泡瑪特的會員復購率為58%，但到2021年上半年，這個比例降低到49%。 

隨之而來的是泡泡瑪特營收增速的放緩，2017~2019年，泡泡瑪特保持了200%以上的漲幅，而2020年這個數據僅有49.3%，2021年上半年雖有所改善，但勢頭也不如早先幾年兇猛了。 

這給泡泡瑪特敲了警鐘，盲盒業務讓它站到了潮玩經濟的舞臺中央，但是舞臺上的鎂光燈能聚焦在它身上多久是個問題。

03 沒有靈魂？ 

實際上，泡泡瑪特不想將自己只捆綁在盲盒這跟繩上。 

去年6月，泡泡瑪特創始人王寧在接受媒體采訪時，坦言“未來潮玩依舊是泡泡瑪特最重要的業務，也將在很長一段時間內是增長較快的品類”。 

但是，對于泡泡瑪特而言，盲盒不是唯一。“泡泡瑪特不光是潮玩，如今更像是一個平臺，泡泡瑪特的核心是零售娛樂化，同時也是藝術品而非簡單的潮玩。” 

可以理解，盲盒只是一個工具，大多數IP是一個“沒有靈魂”的形象，不具備更豐富立體的文化內涵，可復制性很強，這就導致更多資本、品牌在發現這個風口后瘋狂涌入。  

截至2021年，我國潮玩相關企業超過3000家，其中52 Toys、次元潮玩、開天工作室等多個品牌都拿到了低至百萬，高至上億元的融資。 

名創優品旗下的TOP TOY于2020年12月在廣州正佳廣場開設首家旗艦店，開業三天就實現了108萬的銷售額。去年，該品牌瘋狂開店89家。 

市場蛋糕確實做大了，但是分蛋糕的人也越來越多。 

為了維系玩家的粘性，泡泡瑪特想了兩個辦法，一是讓IP賦予內涵，例如2021年推出IP小野HIRONO時，泡泡瑪特用一則24秒的短視頻為他立起了倔強不認輸的人設；二則是孵化更多IP穩住玩家們的注意力，像 SKULL PANDA和YOKI等等。 

成效還可以， SKULLPANDA于2020年上市，2021年上半年為泡泡瑪特貢獻了1.83億元的收入，在所有IP中占比排第三名。 

但新IP崛起的另一面是部分舊IP逐漸“過氣”，如Molly和PUCKY在泡泡瑪特的營收占比逐漸下滑。這也反映了潮玩IP的生命周期較短，這跟迪士尼加諸于電影、動畫中的阿凡達、米老鼠、白雪公主等各類IP有本質上的區別。 

這也是泡泡瑪特在漲價、品控、售后等問題面前顯得不堪一擊的原因。 

怎么讓盲盒成為不“褪色”的潮玩？泡泡瑪特從2020年開始，投資了《新神榜：哪吒重生》《白蛇2:青蛇劫起》等國產動畫電影，以及動漫創作公司兩點十分、漢服品牌十三余等文化品牌。

今年1月，經過漫長的商談，泡泡瑪特終于與北京朝陽公園合作，將在園區內整租“歐陸風韻”項目，計劃將該項目及周報街道、森林打造為集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。 

看起來，泡泡瑪特已經為講好潮玩故事搭好了框架，只待陸續往里填充內容。 

不過，要把故事編好道阻且長，現在的泡泡瑪特，或許應該先抽點精力把自己“野蠻生長”的陋習改一改了。 

參考來源：

1、新熵：泡泡瑪特玩家，被困“黑箱”里

2、紅星新聞：泡泡瑪特漲價難自救，正加速變成“泡沫瑪特”

3、獨角Mall：營收增速從227.2%降至49.3%，泡泡瑪特還是歐皇嗎？

4、深眸財經：TOPTOY、52TOYS、X11，誰能“卷”成下一個泡泡瑪特？