文 | 北京海證
01、李寧公司已過而立之年，一切皆有可能
著名體操運動員李寧1988年正式從國家體操隊退役， 1990年李寧公司正式成立，同年李牌運動服隨亞運圣火傳全國，李寧品牌實現(xiàn)快速崛起。
2002年， “李寧，一切皆有可能”的口號更是響徹大江南北。2004年-2009年，深耕奧運基因的李寧進入更為快速發(fā)展期，北京奧運會對李寧品牌增長的產(chǎn)生極為深遠的影響， 尤其2008年李寧先生點燃奧運圣火更是將品牌推向了高潮。這段時間李寧的門店數(shù)量也迎來急劇擴張，從2003年末的1985家激增至7249家，公司業(yè)務規(guī)模也是爆炸式增長。
2010年對李寧公司是很關(guān)鍵的一年， 這一年發(fā)生了這一年發(fā)生了兩個具有標志性的事情，一個是李寧公司的營收達到了最高點，另外一個為公眾熟知的事情李寧的口號變成了 “Make The Change”。李寧公司迎來困難時期，品牌轉(zhuǎn)型主打“90后李寧”，結(jié)果未如預期，80后主力消費者也紛紛離去。2012年-2014年紡織服裝行業(yè)整體過剩，李寧連續(xù)三年虧損。
2015年李寧回歸，重新掌管公司，重啟“一切皆有可能”口號。2018年踩準了國潮崛起的機遇，消費者轉(zhuǎn)而對國內(nèi)運動品牌表現(xiàn)出青睞，李寧迎來了發(fā)展的新時期。2021年“新疆棉”事件的催化下，國內(nèi)品牌在中國市場的份額提升速度明顯高于國際品牌，李寧公司也實實在在的獲得了收益。
02、成長的煩惱：自身問題困擾，競爭對手強大
1. 李寧自身的問題
我們在這里重點回溯一下李寧2010年之后的發(fā)展，其存在的幾大問題也表現(xiàn)較為明顯：首先，決策失誤。2010年的“讓改變發(fā)生”沒有改變市場，卻確實改變了自己 ，“90 后李寧”未能成功吸引90后的青睞， 反而流失了其主流消費群體70后、80后。
屬于典型的前方戰(zhàn)場不利，又遭遇“后院起火”。并且缺少必要的應變措施，終端沒打折推銷清庫存、工廠沒減產(chǎn)，從而導致的巨大的庫存壓力毫無意外使公司陷入危機。
其次，冒進輕敵。2012年李寧大中華區(qū)負責人金珍君的“三步走”轉(zhuǎn)型計劃，由于前期改革相對激進，造成管理層動蕩，人心不定。2008年奧運會結(jié)束后，李寧營收增速開始放緩；2011-2013年，營收出現(xiàn)負增長，企業(yè)改革也進入陣痛期。
直到2017年，其營收總額仍低于2010年水平。第三，經(jīng)營策略的失誤。對于體育用品企業(yè)來說，一方面依靠體育賽事迅速拉動知名度和銷售，另一方面對體育運動品牌，專業(yè)賽事和專業(yè)運動員對品牌核心價值的塑造極為關(guān)鍵。
李寧在專業(yè)體育賽事帶來的優(yōu)勢依然丟失，安踏則后來居上，CBA、NBA、奧運贊助等已然戰(zhàn)勝了李寧。特別是最近冬奧會上安踏大放異彩，原本這都應該是李寧的榮耀時刻。
2. 強敵環(huán)伺 賽道競爭激勵
其實近年來在中國運動品牌版圖上， 一直是兩條線：一條是以李寧和安踏為首的國內(nèi)品牌與國際大牌耐克、阿迪對抗；另一條就是李寧與安踏兩大巨頭之間的爭斗。李寧的艱難在于兩條線面臨著巨大的壓力。
國際方面，2003年耐克就登上了中國運動品牌銷量第一的位置，原本這個位置屬于李寧；在2004年又被阿迪大步伐的超越，而當年李寧的銷售額大漲了30%。可見李寧公司發(fā)展道路任重道遠，之后定下了李寧計劃用十五年的時間超越耐克的目標， 直到今日，李寧依舊在趕超的路上。國內(nèi)運動品牌市場仍然被耐克和阿迪牢牢的把握著。
國際大牌的戰(zhàn)斗力不容小覷，李寧經(jīng)歷的波折和努力都看得到，但實力上差距最終是無法避免繞過的。近年來國民對國貨的熱情與日俱增，這對于李寧是利好因素，但是只有達到量變的臨界點，才能實現(xiàn)質(zhì)變的飛躍，前方的道路依舊漫長。
國內(nèi)方面，李寧國內(nèi)最大的對手是安踏，在2007年安踏成功上市后，市值急劇膨脹近20倍，成功的實現(xiàn)對李寧的超越。無論營收還是市值方面， 曾經(jīng)一度超過李寧兩倍。而直到2019年，李寧的營收增長和凈利增長方面才超過安踏，但是利潤凈額和市值仍然和安踏有著不小的差距。
（安踏和李寧2021年營收市值對比）
未來安踏和李寧的“一哥”之爭，不會停歇，兩家公司都很有實力，也都在一直努力。當然，目前安踏稍占上風。
03、公司經(jīng)營：品牌戰(zhàn)略有隱憂，業(yè)績增長有壓力
1. 版圖經(jīng)歷擴張-收縮-擴張
2002年李寧拿下了Kappa代理權(quán)， 后來因為種種原因轉(zhuǎn)手， 而轉(zhuǎn)手之后出乎意料Kappa大放異彩。隨后李寧巨資買下“運動時尚品牌樂途（Lotto）、羽毛球品牌Kason、乒乓球品牌紅雙喜，并孵化子品牌新動（Z-do）”。事實未如人意，多品牌導致定位不清，且未能做到品牌差異化。同時疊加李寧公司的其他問題，結(jié)果就是品牌越多，財務風險風險越大，李寧公司日子過得艱難。
2015年李寧回歸之后，逐漸剝離了lotto、紅雙喜等品牌，聚焦于核心品牌，抓住市場機會，借著“國潮”興起， 適時切入運動時尚領(lǐng)域，塑造“中國李寧”品牌，公司情況情況好轉(zhuǎn)。
近年來，李寧再次開啟“買買買”模式，旗下非凡中國2020年以4662萬港元的低價拿下服飾零售商堡獅龍，2021年3月，非凡中國聯(lián)手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權(quán)；同年11月，非凡中國還宣布收購Sitoy AT，將意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”拿下。有分析認為，堡獅龍與Clarks目前均處于低谷期，所需資金缺口巨大，李寧的所面臨的壓力確實不小。
2. 業(yè)績增長壓力不容忽視
據(jù)李寧財報，其在2021年上半年實現(xiàn)營收101.96億元，同比大幅增長64.97%；歸母凈利潤為19.62億元，同比大幅增長187.18%。去年上半年的業(yè)績高增速，一方面得益于2020年因疫情導致的低業(yè)績基數(shù)，另一方面則受國內(nèi)復工復產(chǎn)較快，消費有所恢復的積極影響。
而今年的業(yè)績能否高增長也是存在疑問的，首先，受新冠疫情的影響，1月份李寧的供應商旗下的寧波工廠停產(chǎn)一周時間，這對于李寧二季度供貨必然會有影響，同時目前國內(nèi)多個地區(qū)突發(fā)疫情，對二季度銷售造成的影響尚不能精確估計。其次，除此之外， 現(xiàn)階段全球制造業(yè)關(guān)注的供應鏈問題， 也將成為影響李寧業(yè)績增長的關(guān)鍵因素。
3. 尋找第二增長曲線
有分析認為，李寧正在尋找第二增長曲線。近期，由李寧參與發(fā)起的Trinity Acquisition遞表港交所主板，招股書顯示，Trinity計劃專注全球性消費領(lǐng)域生活方式公司，以創(chuàng)造長期股東價值。Trinity發(fā)起人為著名企業(yè)家李寧、私募股權(quán)公司LionRock及Astrapto，分別擁有已發(fā)行的所有B類股份33%、42%及25%。
04、李寧未來：行業(yè)前景光明，自身問題需克服
運動服裝行業(yè)未來面臨機遇期是多個因素相互印證的，而對于李寧公司來說，似乎沒有那么樂觀。
1. 行業(yè)未來的機遇期
首先，來自于政府大力扶持。據(jù)不完全統(tǒng)計，2008年至今中國共推出運動鞋行業(yè)相關(guān)國家級政策14條，內(nèi)容包括促進全民健身、發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、發(fā)展山地運動、冰雪運動等。隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和人民身體素質(zhì)的不斷提升，中國體育行業(yè)的政策導向已經(jīng)開始由重視數(shù)量向重視質(zhì)量轉(zhuǎn)變，多維度、高質(zhì)量的綠色發(fā)展模式成為十四五期間體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標。
其次，行業(yè)發(fā)展趨勢良好。根據(jù)彭博數(shù)據(jù)庫，當前國內(nèi)運動鞋服市場規(guī)模達 3500 億元左右，過去幾年增速達雙位數(shù)，明顯高于鞋服行業(yè)平均增速。
第三，用戶數(shù)量擴大。據(jù)國家國民體質(zhì)監(jiān)測中心發(fā)布的《2020 年全民健身活動狀況調(diào)查公報》，全國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)及占比均逐年提升，2020 年占比為 37.2%（口徑為含兒童青少年，比 2014 年增加了 3.3PCTs /比 2007 年增加9.0PCTs）。
2. 李寧的問題
當前，國內(nèi)運動鞋服市場仍是耐克、阿迪、安踏、李寧、特步五家企業(yè)占據(jù)主要份額，李寧排在第四，占比僅6.7%。我們通過總結(jié)，發(fā)現(xiàn)李寧公司存在一些問題。
首先，品牌定位問題 消費者易困擾
上文提到， 李寧在多品牌戰(zhàn)略上遭遇過滑鐵盧，后來依靠國潮“中國李寧”翻身，選擇了“單品牌、多品類、多渠道”的路線，這樣造成的結(jié)果是單品牌分系列布局高中低端，這背后的含義就是如果李寧想要實現(xiàn)向上攀升，必須保持內(nèi)部持續(xù)性創(chuàng)新，這個對于李寧現(xiàn)階段來說無疑是一個難題。創(chuàng)新的背后需要太多因素支持，并且一旦創(chuàng)新失敗，對公司業(yè)務的沖擊也是不小的。
同時，單品牌也容易對消費者造成困擾， 李寧賣中低端價位，部分李寧款也賣高端價位，中國李寧賣高端價位，這對消費者的印象會造成混亂，中國李寧和李寧的區(qū)別究竟在哪里？當年蒙牛的做出特侖蘇品牌無疑是成功的例子，把高端奶和低端奶直接貼好了“標簽”。
其次、產(chǎn)品存在審美疲勞 業(yè)內(nèi)競爭激烈
沒有什么產(chǎn)品是只依靠情懷能夠走的很遠。一方面國民情懷能夠快速促進產(chǎn)品銷量的增長，另一方面也限制品牌的進一步擴張。這些也都終將體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上。
在運動鞋服領(lǐng)域，護城河較難構(gòu)筑，講究的從來都不是一家獨大長青，而是各家“各領(lǐng)風騷那幾年”。業(yè)內(nèi)人士認為，運動服裝行業(yè)未來競爭越來越膠著，替代品越來越多，極限點出現(xiàn)的頻率也越來越快。安踏已經(jīng)坐穩(wěn)了國產(chǎn)體育用品行業(yè)老大的位置，匹克和喬丹還在后面緊緊追趕，競爭激烈的程度不言而喻。
第三、社會形象的維護 對突發(fā)事件處理一般
李寧的社會形象維護近來爭議很大麻煩不斷，先是漲價事件、后是捐款事件、又有陳雨菲事件等等，從側(cè)面反映出李寧應對突發(fā)事件處理的不是很好。任何一家大企業(yè)都會極力維護自身形象和危機公關(guān)處理表現(xiàn)的很慎重。
如果李寧能夠認真總結(jié)，吸取這類事情的經(jīng)驗對李寧長期來看是很有意義的。
總結(jié)一下，企業(yè)發(fā)展都會經(jīng)歷不同的階段，有高潮，就會有低谷；也總遇到來自多方面的壓力和突發(fā)緊急情況需要應對。企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ芾頉Q策能力和抗風險能力都是極為重要的重要的。無論是疫情的沖擊還是李寧這次遇到的挪威基金的撤出都是對李寧公司的考驗。
也正是成功度過這一次次的考驗，才能見證偉大企業(yè)的成長。
行業(yè)性的危機也是淘汰生存能力弱的企業(yè)過篩子，給留下來的強者讓出了更多的空間；突發(fā)事件處理得當，就擁有了主動權(quán)，也可以為企業(yè)未來爭取更優(yōu)勢的條件。當然任何企業(yè)也都存在自身的問題，這也問題也可以是企業(yè)實現(xiàn)進步的切入點。
李寧公司經(jīng)歷了三十年， 當前也正處在關(guān)鍵時期。如果能夠成功度過，李寧將有望再度走強，上升空間打開。如果出現(xiàn)紕漏，或?qū)⒃俣冗M入調(diào)整期，未來增加諸多變數(shù)。