文|娛樂資本論  廿四  藍蓮花

今年315，繼鄧倫、老壇酸菜塌房后，最讓大眾震驚的就是知名演員潘長江，被指直播賣酒虛假宣傳，315的直播評論里，不停有網友刷屏“潘子（潘長江）為什么不上榜”“給潘子安排個席位吧。”

先有媒體報道稱，在3月初的一場酒水專場直播中，潘長江在直播帶貨茅臺虎年生肖酒時聲稱：“我和茅臺公司董事長認識十幾年了，昨晚我把他灌醉了，讓他簽合同給我定價權”。一位接近茅臺的人士告訴《每日經濟新聞》記者，所謂潘長江認識茅臺董事長十幾年、喝酒把他灌醉，基本就是赤裸裸的謊言。

接著茅臺迅速回應，上述宣傳不屬實。

昨晚（3月15日），潘長江接受媒體采訪時回應稱，他從未說過這樣的話，也不知道酒在外面賣多少錢，只知道供應商給的就是這個價錢，“你給我多少，在我直播間就賣多少，我沒做過半點虛假的宣傳”。

隨著“茅臺事件”最終演變成一出鬧劇，潘長江曾說的直播“水太深，你把握不住”卻真真切切。

到底是誰在為潘長江操盤酒水直播？酒水直播帶貨，為何只剩套路？

誰是潘長江酒水直播的操盤手？

在《每日經濟新聞》的報道中，潘長江在直播中稱，原價四萬多一箱的貴州茅臺虎年生肖紀念酒，如今在2萬元內，價格由潘子來定，給到潘子手上的權限很大，所以他有定價的權利，最后他賣出的價格是4799元/瓶。

隨后就有行業人士指出，茅臺生肖系列酒市場價格能破萬的，目前僅有馬、羊兩款，而虎年茅臺生肖酒的官方指導價格是2499元/瓶，而市場終端價格也只是在4600元左右。也就是說，潘長江在直播間的售價并不算低。

一位直播行業人士對剁椒TMT表示，平心而論，潘長江此次的“茅臺事件”，并不是賣假酒或是貼牌酒，只是將茅臺生肖酒賣得價格略高，核心還是言語表達上，引發了爭議，比大多數賣貼牌酒的主播還是“良心”多了。

剁椒TMT查詢發現，潘長江背后的直播機構名為“娛樂盒子”，隸屬于上海樂俠文化傳媒有限公司。

這是一家比較低調的上海公司，但旗下主播因為帶貨引發的種種“風波”，卻讓人難忘。

資料顯示，娛樂盒子旗下的明星主播除了潘長江以外，還有潘長江的女兒潘陽、老戲骨張晨光，以及演員李嘉銘。

2021年6月，張晨光直播帶貨首秀，就引來部分網友不滿指責，“不好好拍戲卻要賣貨”“缺錢嗎”“晚節不保”，還有網友指責他賣假酒。張晨光甚至在鏡頭前低頭落淚。

而早在2021年3月，潘長江在直播中售賣“黃金酒”，宣稱產品為五糧液生產，實為五糧液集團保健酒公司委托巨人集團生產的一款貼牌保健酒。

再加上更早之前，潘長江批評嘎子扮演者不懂酒水行業深淺，要錢不要臉之后，自己也在直播間賣起了白酒，被網友群戲稱為“潘嘎之交”。

娛樂盒子的老板是做影視植入起家，在積累的一定的明星資源和品牌資源之后，拓展到直播帶貨領域。

從工商信息來看，上海樂俠文化（娛樂盒子）的法人代表顧銀芳和大股東王霞在2015年就創辦了一家影視植入公司上海泰俠網絡科技，旗下的產品名為“電影有約APP”。在APP的簡介中寫道，該產品是面向觀眾提供娛樂消費的電商平臺。

剁椒TMT從裁判文書網上查詢到，2017年，上海泰俠網絡科技曾經與原告依波精品（深圳）有限公司簽訂電影《深夜食堂》的廣告植入合同，但由于電影未按時上映，依波精品要求上海泰俠網絡退還品牌植入費30萬，以及50萬貨品。隨后，上海泰俠網絡提起二審上訴。最終，法院判決，上海泰俠網絡科技退還給對方15萬元。

2018年底，也正是直播帶貨興起和影視行業持續低迷的節點，顧銀芳和王霞成立了上海樂俠文化（娛樂盒子），王霞為大股東。

在一次法院判決執行中，由于查詢了上海泰俠網絡科技名下的房產、銀行存款等資產，未發現有可供執行的資產，最終，法院依法對執行人及其法人代表采取了限制高消費政策。

在一些行業人士看來，直播電商大潮來襲，很多娛樂經紀公司和廣告植入公司都轉型做直播帶貨，但他們的能力更多是對于藝人的把控，反而對供應鏈的把控以及直播間的運營比較弱，因此導致明星直播早期頻頻翻車。

不是所有的“茅臺”都是“茅臺酒”

事實上，茅臺、五糧液等知名白酒，并不需要靠主播推銷，它們反而是主播用來給直播間引流的“硬通貨”。

剁椒TMT致電茅臺集團官網的打假維權部門，對方明確表示，只有標注茅臺集團和茅臺股份有限公司的才能叫茅臺酒，其余的包括子公司生產的都不能叫茅臺酒。

但目前市面上的很多所謂“茅臺”，酒瓶上印的生產廠商并不是茅臺集團或者是茅臺股份有限公司，而是帶有“茅臺”字樣的其他公司，比如茅臺酒廠（集團）健康產業有限公司等。

“直播間的人很好忽悠，如果茅臺酒真有直播間說的那么低價，內部人員馬上就搶光了，根本都流不到市場上來。茅臺產酒是量產，批酒不是一般人能拿到的。”一位酒類直播帶貨的商務對剁椒TMT表示。

在行業認知中，市場上林林總總的知名白酒通常分為三類：大廠嫡系、貼牌白酒和定制白酒。

酒圈里有句話：買酒就買大廠嫡系，貼牌定制不要碰。

例如，茅臺的嫡系只有迎賓、王子、賴茅、漢醬、飛天幾種。

貼牌白酒，會在名字上向嫡系靠攏，如茅壇壹號、茅壇酒匠心、茅壇酒窖藏、茅韻醬酒、茅源酒......茅壇茅壇，叫著叫著就聽成茅臺了。

甚至，大廠家的貼標酒多到防不勝防，僅五糧液巔峰時就有上百種貼標酒。茅臺酒的真真假假也不斷出現在公眾視野。一是因為茅臺名氣大，二是因為茅臺的組織結構和品牌梯度更復雜。

而定制白酒，通常是跟外部企業和品牌的合作產物，情況更加多元。

有資料顯示，潘長江與女兒潘陽也在前幾年就進軍白酒行業了，命名為“潘掌柜”的定制酒橫空出世。當年的糖酒會上，潘長江攜“潘掌柜”與酒仙網達成戰略合作，正式對外首發，標志著“潘掌柜”從圈內邁向全社會的一步。

然而，由于潘長江與白酒并無特別的契合度，再加上線下很難看到這款產品，“潘掌柜”的銷售至今也沒有火起來。

“不搞套路，酒水直播間沒法賺錢”

“如果說又不想放低價格，又不想破壞自己的品牌調性，又想在直播有流量是不可能的。”

直播電商從業人士小宇表示，投流、人工費、稅費、代運營都是成本，還要給主播坑位費和傭金，不搞套路，酒水直播間沒辦法賺錢。

酒水直播間最常見的就是“掃碼價”做噱頭。

有些直播間會賣小眾品牌的酒，或是大品牌旗下的小眾產品、聯名款，其實成本價就幾百塊錢，但在官網定價大概一萬、兩萬左右，因為根本沒人去官網上買，這樣，消費者在直播間聽完主播一頓吹噓，以一兩百的價格買完之后，一掃碼原價兩萬，就會覺得自己占了便宜，但買回家發現跟200多塊錢的酒毫無區別。

最能讓主播虛標價格莫過于引流款11元五糧液旗下的五糧醇42度鎧甲小酒，或者29.9元的定制生啤酒。有些主播賣生啤酒時直接忽悠，“你在線上買需要699元，在我直播間只需要29.9元。”

如果在直播間，一個品被牌賣爛了，商家就可能換一個品牌繼續，新瓶裝舊酒，從高價往低價賣，收割新一波的韭菜。

眾所周知，白酒的消費人群主要是男性。但剁主觀察到，在潘長江的直播間，粉絲畫像女性比例達到47.26%，不少粉絲可能并沒有對白酒的基本認知。

“在抖音買酒的大部分都是不懂酒的人。”小宇坦言，其實一些中年男性特別是上了年紀的，并不會在直播間買酒，因為他們知道“坑”很多，基本會在線下有固定的、靠譜的渠道。而相比線下，線上酒水并沒有優勢，很多線下經銷商給的價格會更低。

線下經銷商有定價權，可以控制自己掙多掙少，而在線上，看似酒廠跳過層層經銷商，直接跟消費者產生鏈接，但是酒廠和品牌方要給主播傭金，除了茅臺、五糧液等頭部品牌頭部產品，直播帶貨其他酒水，主播的傭金一般20%起步。據小宇透露，國內頭部紅酒品牌長城葡萄酒，抖音頭部主播的帶貨傭金有時能達到25%左右。

而茅臺五糧液等品牌主推款，例如53度茅臺、43度茅臺，屬于“硬通貨”，線上線下都供不應求，即便在直播間銷售，傭金不超過3%，甚至有的主播要貼錢，才能拿到貨，目的就是通過蹭流量提高直播間的營銷價值和利潤價值，順便拉高GMV。羅永浩、張庭、董先生等，幾乎抖音的頭部主播都蹭過茅臺的熱度，每到直播間人氣低的時候，就放一波。

先通過9.9元的限時限量的福利秒殺來拉人氣，在加入知名度高、銷量好的飛天茅臺引流，蓄水到一定程度，再上架利潤產品。

這就是酒水直播間普遍的套路，主打款、利潤款、引流款均衡分布。對于主播而言，不知名酒企，著名酒企的不知名酒，就是他們賺錢獲利潤的法寶。

“不玩這些套路的商家，基本就不在直播間進行銷售。”小宇坦言，像山西汾酒、瀘州老窖這些在抖音開賬號直播的大品牌就是為了博聲量，讓利程度非常小。如果出現一些企業旗艦店的價格低于經銷商的拿貨價，市場就沒法做了。

時至今日，線下，依然是名酒最主要的銷售渠道。也有個別品牌，例如“水井坊”至今沒有在直播渠道銷售。

直播賣酒的狂歡，無非是給原本就復雜的酒業江湖，增加了更多的話題和鬧劇。

話題互動

你會在直播間買酒嗎？