記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

經(jīng)過長達一年的摸索和內(nèi)部改革后，美國高級珠寶品牌Tiffany蒂芙尼終于準備好向外界講述這一百年品牌的嶄新改革方向。

3月18日，在《女裝日報》發(fā)布的一篇專訪中，蒂芙尼現(xiàn)任首席執(zhí)行官Anthony Ledru詳細講述了品牌接下來三年的改革方向與策略。這是蒂芙尼被收購后首次對外詳細講述品牌改革規(guī)劃。2021年1月7日， 法國奢侈品公司LVMH集團以158億美元正式完成收購蒂芙尼。

蒂芙尼改革涉及產(chǎn)品開發(fā)、升級零售體驗、區(qū)域性戰(zhàn)略調(diào)整等多個方面。在產(chǎn)品開發(fā)方面，這位首席執(zhí)行官透露，蒂芙尼將重新聚焦旗下多條珠寶系列產(chǎn)品，將從純銀飾品到高級珠寶系列多線并進發(fā)展。

不管是即將在全球市場逐步推廣的全新Botanica Blue Book高級珠寶系列，還是2021年發(fā)布的Jean Schlumberger史隆伯格Blue Book高級珠寶系列，都體現(xiàn)了蒂芙尼全新管理層對高級珠寶產(chǎn)品的重視。

重點發(fā)力蒂芙尼的高級珠寶系列，蒂芙尼全新團隊想要展示對品牌根植于美國歷史的重視。“我們是一個有著歐洲傳承的美國品牌。 ”Anthony Ledru在上述采訪中表示，“我們從美式樂觀主義和歐洲奢侈品的精致中獲益。我相信蒂芙尼是（嫁接了這兩種文化）的橋梁。”

與此同時，蒂芙尼在未來2至3年內(nèi)，還會全力發(fā)展腕表、禮品、家居產(chǎn)品和皮具配飾等多個品類。顯然，全新管理層并不滿足于將蒂芙尼定位為一個高級珠寶品牌，相反地，他們想要展現(xiàn)“蒂芙尼式的”生活方式。

Anthony Ledru透露，2022年晚些時候，蒂芙尼將發(fā)布全新禮品系列商品，到了2023年該類別產(chǎn)品供應(yīng)會更多。

在2000年之初，蒂芙尼推出的撲克牌、鑰匙鏈、嬰兒撥浪鼓等產(chǎn)品曾在大眾消費者中間廣受歡迎。但蒂芙尼去年被收購之后，外界普遍認為蒂芙尼會拋棄這部分定價相對較低的產(chǎn)品線，目前看來這一傳言不攻自破。

“我們有一個強大的專家隊伍，他們十分了解禮品和家居商品是蒂芙尼過去的一部分。”Anthony Ledru表示，“我們想要保留這個傳統(tǒng)。如果你來到蒂芙尼，你會帶走一盒蒂芙尼藍盒（Blue Box）。”

蒂芙尼另一個改革的重點是升級零售體驗。這位首席執(zhí)行官透露，蒂芙尼計劃每年翻新蒂芙尼30至50間門店，同時在全球范圍內(nèi)新開數(shù)家精選旗艦店。蒂芙尼將根據(jù)各個地區(qū)市場的情況調(diào)整全新門店視覺設(shè)計，盡管不會截然不同，但“將會以定制化的方式推進。”

值得注意的是，原本計劃在2022年春季完成翻修工作的蒂芙尼紐約第五大道旗艦店，據(jù)悉將推遲開業(yè)時間在2022年底假日季前后。而美國當代建筑設(shè)計師Peter Marino取代蒂芙尼前任創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff，帶領(lǐng)蒂芙尼這間標志性門店完成翻修工作。

在以中國為重點的亞洲市場，蒂芙尼將十分重視圍繞鉆石產(chǎn)品，并以愛情和訂婚主題相關(guān)的零售空間打造。同時，蒂芙尼會增加在歐洲市場門店，包括在巴黎、米蘭和倫敦等旅游和奢侈品重鎮(zhèn)。但蒂芙尼的大本營美國，會仍舊是品牌發(fā)力的最重要市場。

如果僅僅是產(chǎn)品革新和零售升級，蒂芙尼的改革工作還不完整。如何將這些變化快速有效地傳達到市場，是成功實現(xiàn)整套改革計劃的核心之一。

界面時尚此前分析過，蒂芙尼在2021年采取了不同于以往的營銷策略，簽下一個又一個全球年輕的流量明星，積極與Supreme等潮牌和當代藝術(shù)家積極跨界合作，在營銷手段上又借鑒街頭服飾的做法，密集地向市場砸下一個又一個重磅，在媒體和市場上引發(fā)巨大反響，成功松動了蒂芙尼過往傳統(tǒng)的珠寶品牌形象。

Anthony Ledru稱被收購前的蒂芙尼為一個龐大的“睡美人”。“我們行動迅速，不過我相信快速而高效的行動并不會導(dǎo)致失敗。”他表示，“我們生活在一個瞬息萬變的世界中，（上馬一個又一個新的項目）對于許多來自時尚界的人來說是一項重要技能——時尚界推新速度之快，讓你必須馬上做出反應(yīng)——而這是如今硬奢侈品行業(yè)需要適應(yīng)的。”