文|C2CC新傳媒

在當下的時代，內卷已經不是新鮮事兒，互卷才是2022“卷”的重點。暫且不論互卷之下，孰勝孰敗，我們且從當下各社交平臺的現狀和布局來進行相關分析。

大廠紛紛下場社區種草，小紅書被“圍攻”

電商是最好的商業化途徑，而種草是促進電商銷售的一大利器。

尤其是在當下內容為王的時代，愈來愈多的互聯網企業開始向內容電商轉變，下場種草。

譬如，淘寶便在2020年12月上線逛逛，以圖文、短視頻形式為消費者提供種草信息，從形式上來看，不難發現這與小紅書社區的種草形式幾乎如出一轍。

由于淘寶逛逛起步晚，從點贊、收藏、評論等數據對比來看，顯然不如小紅書“成熟”，但對于陷入流量焦慮的淘寶而言，這卻是尋求改變的一種嘗試，若結合超過2.5億消費者在淘寶逛逛上“種草”，及2021年雙11大促有1/3的訂單來自于內容種草的成績，這兩個數據來看，可以稱之為一種有效嘗試。

與此同時相較于此前單純的搜索、購買，或直接找到想要的品牌店鋪消費，這一方式也使得淘寶用戶的消費習慣逐漸由“搜”向“逛”轉變，而這也為淘寶的現有基本盤增加了“砝碼”，當然前提是真實的種草內容，方能持續為平臺、品牌打開新的獲客窗口，增強與消費者的粘性，及其停留時間。

小紅書此前便被與“虛假筆記”等標簽黏連，雖然其極力在整治，但消費者一次被騙，就會設有心防，由此平臺、品牌在內容種草上也就會失去用戶信任，得不償失。

無獨有偶，京東、拼多多等電商巨頭，也在自身APP上開辟出了一個“種草社區”。譬如京東的“逛”，便是消費者、品牌、種草達人等發布種草秀成為種草官的“內容區”；拼多多則是“拼小圈”的形式種草。

其中，京東早在2018年就曾嘗試過內容種草拉新，據了解，彼時，其基于微信小程序推出改版后的“京東購物圈”，但成效卻不大，目前其“逛”的板塊，聲量也不如擁有自己穩固基本盤的小紅書。

另外，字節跳動也加碼了“種草”賽道。據悉，字節日版 “種草”應用Lemon8已在日本積累超百萬次下載，顯然，此番動作其針對的是海外布局，且C2CC傳媒了解到，其目前正從日本向東南亞挺進。

但是，大廠下場種草容易嗎？

C2CC傳媒以為，有些難。至少在這個快速追求品、效、銷合一的當下，真正持續占領消費心智并非易事。

首先我們要明確種草邏輯究竟是怎么樣的？

簡單來講，種草的關鍵點是人和內容的有效互動，即種草官——發布種草內容——消費者被種草——消費者分享口碑裂變，這一多輪的人與內容的互動才是真正有效的種草。

而與用戶產生鏈接是需要時間、優質內容（情感、價值認同）的，在消費者越來越理性的當下，草原上的流量就那么多，各大平臺全都在收割一片草原上的草，誰能成功，就看誰的“工具”更為“鋒利”，直戳消費者內心，畢竟，用戶在拔草前普遍有比貨、逛的心態，說不定在各大平臺跳躍間，就在另外的平臺成交了。

不過，這也并不是說平臺不需要種草，若從銷售閉環的角度來看，種草是電商必走的一條路。

于是，方才有了淘寶、京東、拼多多、字節跳動等平臺下場“種草社區”，圍攻小紅書這一以社區種草起家的平臺的局面。

本質上來講，還是在爭奪流量。

小紅書斷外鏈，以“種草+商城”閉環突圍

互聯網、種草的盡頭是電商/賣貨。

面對被“圍攻”，小紅書并沒有坐以待斃，而是在自己種草這一穩固的基本盤之上，切斷外鏈，嘗試自己購物板塊的打造，以期實現突圍。

具體來看，在2021年下半年，小紅書宣布切斷推廣筆記的淘寶外鏈；2021年11月2-3日，第三方電商服務商有贊和微盟先后宣布打通小紅書商城，表示原先的微信小程序品牌客戶將能同時在小紅書開店。

由此，被各大廠以“種草”方式圍攻的小紅書，正式向電商模式邁出實際性的一步。

值得關注的是，C2CC傳媒近日搜索發現，其slogan已經從“標記我的生活”到“2億人的生活經驗，都在小紅書”/“你的生活指南”。

顯然，小紅書的“野心”已經不止于種草，還要滲透到消費者生活的方方面面，從種草到購買到分享等等，在內容變現的路上，于自身平臺形成內循環，實現商業交易的閉環。

那成效如何呢？

從品牌的入駐來看，以美妝行業為例，寶潔、PMPM、高姿、自然堂、可復美、珂拉琪、膜法世家、敷爾佳、養生堂、爾木萄、觀夏、百植萃、相宜本草、俊平、璦爾博士、酵色、菜鳥和配方師、John Jeff、943、EVM、HFP等諸多品牌皆在小紅書上有旗艦店，且經典單品有著不錯的好評率。

譬如專注東方植物香的觀夏，目前在小紅書上已有11.8萬粉絲，小紅書觀夏旗艦店體驗星級綜合在4個半以上，其中商品體驗達5.0，而從好評率來看，觀夏三重茶精粹香水30ml，好評率達100%、氨基酸沐浴液頤和金桂則達94.4%，顯而易見，小紅書在內容“種草”上為品牌提供平臺的同時，也開始助力品牌變現了。

而除了小紅書平臺外，做內容的知乎，也加入了賣貨了。距消費很近的它們，不愿再只是“為他人做嫁衣”，于是選擇親自下場，做起了電商這門生意。正如淘寶、京東、拼多多自己建立“種草區”那般，欲構建自我的內循環。

當平臺“陷入”種草——電商/賣貨的循環，會是一件好事兒嗎？

從某種層面而言，在已有流量之困的內容生態下，一些初生或預算有限的品牌，在種草、種樹之際會陷入左右為難。

以前我們常會說，“鷸蚌相爭，漁翁得利。”但是，在當下，卻并不一定。

有做品牌的朋友在接受采訪時透露，“我是新創品牌，小紅書、抖音、淘寶未來肯定是都要做，但是現在我肯定玩不起，而且每個平臺間的利益太難平衡了，要端好水并不容易。”

不過，雖有苦惱，他仍對內容變現充滿信心。在他看來，只要掌握了消費者流量密碼的社交媒體，通過制造話題、持續打造價值認同、品牌認知，便能展開新故事。

誠如其所言，未來不論平臺怎么變化，有關流量的爭奪戰都不會停止，而在這場戰爭中，最核心仍然是“人”，且不管是內卷，還是互卷，所需要做的，就是在現有的穩固基本盤下，圍繞“人”的需求去做精準布局。