文|游戲觀察

根據廈門日報報道，由網易廈門數字產業中心主辦的“游戲出海”專項培育于近日啟動，活動將通過為期3-6個月的培養與生態資源對接，助力廈門市游戲創作團隊開拓海外市場。

版號何時恢復遲遲未有準信，在生存開源的選擇下，游戲企業明確出海戰略必要性之后，下一步需要解決“出哪里？怎么出？”的后續問題。這個階段一些缺乏相應經驗、無力負擔額外成本的中小企業的需求又一次推動圍繞海外發行相關業務的展開。

在此之前，頭部企業的出海焦點更多集中在投資收購、自研特定品類、與海外傳統大廠合作IP等方面，而本次網易廈門數字產業中心的重點在于助力中小游戲創作團隊開拓海外市場。去年年底關于Level Infinite品牌的推出游戲價值論提到，這意味著騰訊游戲面向海外市場的業務上，從以往在海外市場的單點突破，到如今整合投資、研發和發行，形成了海外業務的體系化、系統化、工業化進程。

需求驅動發展，發行這個角色在國內游戲市場發展中起起伏伏。在獲得新的核心優勢后，可以預見的是，無論是單獨業務團隊還是已經研運一體頭部企業，整合更多力量涉足海外發行業務會成為一種新的趨勢。

需求驅動發展

從作用來看，發行作為行業的一環，關鍵在于幫助游戲賣得更好。而圍繞發行這個環節是否有獨立存在的必要，國內的態度也發生過360度轉變。

手游爆發早期，一些發行公司依靠一兩款游戲甚至實現上市，例如愷英、藍港、昆侖萬維、樂逗等。2015年之后，大批發行公司倒閉，嘗到成功滋味的不少研發團隊選擇走上研運一體、自研自發的道路，原本發行業務為主的企業也開始通過收購或是內部組建研發團隊進行轉型，業界出現了類似“單純發行公司缺乏足夠價值”的觀點。

發展邏輯上，游戲發行始終受到需求的驅動，作為研發與用戶（流量）的中間環節，利用雙方的信息差提供相應服務，其出現衰落并不難理解。

隨著行業發展的成熟，研發對于流量和用戶獲取的理解不斷增加，另一方面，產品競爭壓力下作為流量提供方，渠道、廣告營銷平臺等主動與研發方建立聯系提供服務，擁有屬于自己的發行業務，自然擠壓了原本中間商的生存空間。

我們可以看到，2020前后還在入局發行業務的團隊往往自帶流量，包括虎牙、快手等直播平臺、B站、字節等流量平臺。

現在集體出海時代，海外發行的邏輯與之前如出一轍，不同地區的文化市場環境、用戶喜好習慣、營銷策略和流量獲取方式等信息差給予了發行團隊新的生存空間，出海相關分享論壇上，經常會出現廣告營銷分析公司、Meta谷歌等投放平臺包括跨境支付等各種涉及發行團隊的身影。

升級的合作與競爭

《出海競爭、本地保護與夾在其中的游戲企業》一文中游戲價值論提到，出于規范整頓市場、保護本土企業等諸多不同目的，地方政府對于游戲市場監管政策并不相同，這必然會影響企業的權衡。隨著發展范圍的擴大，局部特別是重要市場相關政策發生變化是無法回避的現實問題，企業需要直面這些困難并做出選擇。

出海相比國內市場競爭，地區數量導致的市場研究信息復雜度指數級增長，這也意味著游戲企業想要自我學習成長獲得目標市場的認知代價是更高的時間和精力成本，在競爭激化和產品成本急速攀升的時代，不少頭部企業都選擇在海外開辟新的工作室或組建團隊，背后包括了人才、成本、政策等諸多綜合考量，以合作應對可能的發展需要。

但對于中小團隊而言，必須尋找走捷徑減輕負擔的方式來降低風險，這種需求進一步催生了海外發行相關業務的成長。

通過對比，可以幫助我們更好理解內外發行的變化升級。國內渠道找量的能力變為尋找不同地區、國際平臺營銷組合更優解以及提供一站式、整合式的服務；例如華為HMS出海生態聯盟以及字節這種擁有國際渠道的平臺可以繼續復制國內的模式；發行方向上游滲透，為產品研發和技術提供更多針對性建議。

此前大部分游戲廠商關注的焦點還是在存量市場如何更好的爭奪流量，無論國內國外，流量的價格猛增也增加了競爭的負擔，尋找新的優質流量并深度利用是廠商、渠道、發行方共同的難題。

這也催生了私域流量開發以及流量平臺主動更加深入到運營、研發環節，除了推廣資源和形式的深化，提供更多資源和流量外，主動研究如何為提高用戶轉化出力（提供用戶研究分析）等情況。而這種服務升級，也是騰訊、網易等頭部企業打開海外發行業務核心優勢之一。

根據廈門日報報道，“此次專項培育瞄準我市游戲產業在產業鏈、創新要素等方面的薄弱環節發力，緊抓“游戲出海”新機遇，賦能中小企業發展。據網易廈門數字產業中心介紹，將以我市游戲研發企業作為重點培育對象，依托網易在游戲IP、研發指導及海外游戲發行渠道等多方面的優勢資源，幫助廈門本土游戲項目在海外游戲市場發行。”

騰訊Level Infinite之前新聞介紹的主要業務包括國內的產品走出去和海外產品的發行支持和服務，在海外發行業務上，騰訊給出的支持和服務優勢在于：從技術賦能到研發支持，從“服務型游戲(GaaS)”到全球市場洞察，還包括電競賽事體系能力與全球多區域發行等。

相比國內自身擁有的渠道資源，騰訊網易通過海外探索積累的研發和技術優勢支持，是吸引中小團隊出海合作的關鍵。當然，這種能力也需要辨證的看待，在單機和主機領域，也有發行商對研發團隊建議過多限制其開發思路的觀點。

綜上所述，出海不可避免的趨勢下，中小團隊的實際需求以及海外市場指數級的信息差讓海外發行業務的必要性進一步提升，甚至更多頭部企業也會考慮發展這部分的業務，以合作來應對競爭。之前提到，競爭全球化的浪潮下，中國頭部游戲企業們都會加快自身的品牌打造和升級，彌補自身原本的缺失來適應市場需要。品牌的塑造需要產品，而自研需要時間，某種程度上，與優質產品和新生團隊建立聯系合作出海既讓團隊積累經驗、也是加快自身國際品牌培育、快速打響知名度的一種手段。