文|DataEye研究院

導讀

從玻尿酸、煙酰胺，到“早C晚A”、藥妝，消費者對“面子”的追求從來就沒停過。

2021年的熱門賽道非護膚賽道莫屬，融資事件達30起，遠超彩妝、口腔護理等賽道。

根據DataEye-EDX Ray Pro品牌月榜單顯示，珀萊雅和自然堂兩大品牌長居榜單TOP10。

作為國產護膚中的元老級選手——珀萊雅、自然堂較有代表性，這兩個國貨品牌如何在國際大牌的激烈競爭中保持一定競爭力的？

本文DataEye電商研究院將解讀兩大品牌的投放趨勢、營銷打法，其中套路或許適用于護膚、彩妝賽道。

01 廣告投放

①從投放數據來看：DataEye-EDX Ray顯示，近30天（截止至3月14日）自然堂投放素材數1,016組，珀萊雅投放素材數687組；投放節奏較緩，采用“低成本素材”小步試錯，投放渠道均以抖音為主，素材以短視頻為載體。

珀萊雅近30天投放趨勢

自然堂近30天投放趨勢

②從創意分析來看：DataEye電商研究院通過對品牌銷量第一的產品近30天銷量排行TOP5的素材進行分析，珀萊雅的素材內容較為豐富，時長有30s左右的短素材，也有1min以上的長素材，自然堂的素材主要以10s左右的切片，內容單一。

總結護膚類爆款素材，主要分為達人/素人兩類群體，以口播/測評/開箱/使用展示為主體脈絡，人群＋脈絡兩兩組合，以下總結了幾種品牌效果較好的組合：

達人-口播：開頭拋出一個觀點引人停留，隨即闡述用戶需求點“補水”“修復”等，引入產品，講述親身體驗進行推薦，補充產品成分+專利，增加品牌背書；最后進一步介紹使用方法和人群，刺激用戶下單。

達人-測評：效果易于通過畫面展現的產品更多的是通過原相機無美顏無濾鏡測評的形式，突出原生真實感，通過使用前后對比、不同膚質上臉效果等不同角度進行測試，增加真實感。

素人-使用展示：選擇熱門輕快風的卡點BGM，注意畫面節奏要與音樂匹配；素材結構為上臉使用+產品外觀+質地+使用+效果展示，多選擇素顏干凈且具有親切感的男生/女生。

③從文字素材來看：標題主要關鍵詞為品牌露出、好物分享、XX類膚質適用、產品功效等，主要從產品本身出發，通過產品賣點、成分、使用感受來創造關鍵詞，嘗試搶占用戶心智。除此之外，自然堂也嘗試從使用場景下手，將“軍訓后”這個使用場景與品牌產品強綁定，持續以這點進行宣傳，試圖讓消費者形成從場景到產品的定向記憶。

除了以上兩種常見的關鍵詞方式，也可學習珀萊雅「定義新概念」，通過產品提出“早C晚A”的概念，通過新的概念培養和引導用戶新護膚習慣。而在后續的營銷宣傳上，重復聚焦“早C晚A”新概念，通過不同渠道、不同不同的KOL，發出同一種聲音，不斷重復來傳播，重復強調的作用就是讓用戶加深印象。

02 社交營銷

品牌內卷加劇，大家都想依靠營銷殺出一條血路。

通過搭建相關產品的人群畫像，我們發現18-34歲、一二線城市的白領女性，成為了護膚市場中，當之無愧的主要典型人群。

但是，面對競爭激烈，日漸飽和的市場現狀，只對準核心人群，并不能幫助品牌帶來持續增長。

重點關注的人群對象，不應只局限在體量大的核心人群——白領女性，還應該嘗試持續吸引增速大的潛力人群，例如：精致男士、學生黨和小鎮青年。

針對不同人群，品牌“對癥下藥”推出不同的產品，消費者圈層化加劇，產品偏好趨于多元化。為此，品牌營銷動作也逐漸有針對性。

1）達人營銷

珀萊雅通過新代言人官宣、跨界/IP等形式與消費者深度互動，進行持續破圈。

珀萊雅的代言人選擇，具備幾個共同的特點：①既富人氣，又具流量，帶有很強的產品拉動效應。②實用性與精準性。選擇的明星各有定位，品牌代言人孫儷、全球彩妝代言人范丞丞、品牌推薦官徐璐，希望通過代言人影響效應覆蓋各圈層人群。

自然堂在代言人選擇上別具一格，率先探索熱門話題——元宇宙，成為首個與天貓共創線上虛擬數字產品的國貨美妝品牌。與當紅虛擬偶像AYAYI聯手，打造數字藏品喜馬拉雅冰晷。

而在達人選擇上，珀萊雅更是將營銷鏈條的布局延伸到產業端上游，先后投資了杭州萬言、熊客傳媒等專業MCN機構。

根據西瓜微數數據顯示，珀萊雅在選擇投放的博主當中，以10-80W 粉絲的博主占據多數，投放比例為 51.63；其次是 10W 以下和 80-300W 粉絲的博主，這兩類博主投放比例分別為 25.36%、18.91%。這種中腰部博主大多用戶群體精準，粉絲粘性高，品牌利用少量頭部博主進行品宣，而后撬動多個高品質中腰部博主進行全網式曝光。

去中心化的傳播時代，KOL、KOC們的“種草”力量也能支撐起品牌成長。

2）營銷平臺

珀萊雅的營銷以線上＋線下組合拳的形式，年初在深圳「翻身」地鐵站舉辦主題為 “希望” 的新年詩歌展；婦女節延續#性別不是邊界線 偏見才是#話題，該內容在微博已引發1.2億的閱讀，討論量突破9.8萬次。借此推出“珀萊雅限量藝術禮盒”，將禮盒中的主打產品雙抗精華，作為品牌本次傳播主張的載體落點。根據淘寶數據顯示，該款精華近30天銷售已經突破10w單。

自然堂的動作還停留在去年，推出小紫瓶精華攜手女排「為年輕加油」以及品牌成立20周年發布的宣傳短片《禮物》；截止至3月，小紫瓶精華累計銷量已超過100w單。

縱觀品牌營銷動作，有兩大亮點：

①緊扣品牌定位，男女皆可討論。

品牌屬于國內中端化妝品品牌，商品價格大致在80到220元之間，走的是大眾路線，產品男女皆可使用。在廣告內容上選擇了從生活、工作、情感、社交等層面出發，新年詩歌展用沉浸式場景引發大眾的情感共鳴和對品牌價值觀的認同。討論類話題選取的兩性關系、男女平等、職場關系等熱門話題，男女皆有發言，有較高的討論空間。

②緊追熱點，深挖年輕人喜好。

品牌用戶年齡大致在18到35歲之間，比較年輕。所以，在廣告主演和傳播媒介的選擇上，品牌很好地抓住了這個特征，結合當下熱點進行內容輸出，希望通過“熱點”引起消費者的共鳴。

3）直播策略

珀萊雅在直播采用品牌自播＋達人帶貨矩陣組合的模式。

珀萊雅官方旗艦店的自播從未斷過，在主播的安排上，采取輪崗制。每次直播期間，一個主播加3位助播是標配。主播負責鏡頭前的產品露出和介紹，助播在鏡頭外與主播互動，呼吁消費者點關注，并補充或反復強調贈送信息，烘托“數量不足、趕緊下單”的緊張氛圍。

除了“珀萊雅官方旗艦店”，珀萊雅也孵化出了“珀萊雅品牌直播”“珀萊雅·時光秘密”等多個賬號，讓珀萊雅在抖音的自播幾乎全天全時段覆蓋。據公開報道，珀萊雅還會另找供應商做品牌代播，即把一部分業務分給乙方，希望通過鋪設自播矩陣，占據流量池。

在達人帶貨合作上，飛瓜數據顯示，過去三個月，珀萊雅抖音帶貨主播多達189位。其中標注為“美妝”標簽的主播最多，其次為“明星”主播，次之則是“種草”主播；在與其合作的TOP10播主中，駱王宇、曹穎、美希、彩虹夫婦、王祖藍等貢獻不菲。

在2021年1月，自然堂開啟了品牌自播。在自播前，自然堂已經通過邀約達人專場、混場帶貨的形式，積累了豐富的直播經驗。而考慮到自播賬號粉絲人群精準的重要性，自然堂選擇了另建新號@自然堂美妝旗艦，在這個賬號上開啟創新場景化自播。

據了解，自然堂還以贊助商的身份，贊助了2021抖音新潮好物夜，為數億觀眾送上超值福利與驚喜，活動期間，GMV同比日常增長480%，品牌號漲粉21萬+。

03 總結

受到“顏值經濟”的影響，當下很多人對顏值的追求已經近乎瘋狂，“顏值即正義”的論調層出不窮，為護膚及化妝品市場催生了極大的空間，市場越大，競爭也愈發激烈。

護膚品牌的“內卷”之激烈，無需贅言。

高度同質化競爭中，新概念的引領天時地利人和缺一不可，競品們的爭相模仿也考驗品牌的精益能力。通過對比兩個品牌的營銷思路，總結了兩點思考：

①內容是基礎，直播場景優化不可忽視：視頻引流內容和直播內容都應當高度重視，這是吸引用戶點擊（CTR），激發用戶轉化（CVR）的核心，也是是否能夠通過免費流量撬動轉化的關鍵；在珀萊雅各大直播間里，我們都能看到清晰的直播主題和促銷福利，同時，直播間商品的陳列也十分講究，這樣做的優勢是在投流階段，引流會更加精準，被產品和福利吸引進入直播間的用戶，相比于泛人群精準度更高，更容易轉化。

②營銷創新，打破常規套路：營銷戰術的同質化也是造成內卷重要原因，不斷重復老舊的營銷手段只會讓消費者厭煩。雖然大部分品牌、企業的營銷手段很雷同，但也有品牌乘社交電商的東風，將營銷玩法多元化，每年還是能出爆款，它們幫助品牌或者行業探索出了更多的可能性。

如果說各品牌做社交平臺種草的初級目標是帶貨，那么對于更大野心的品牌來說其終極目標就是打造一個全渠道“人-貨-場”的社交營銷網絡，沉淀積累自己的用戶池，并讓池子自我擴張，形成閉環。

品牌們如何打好這場持久戰，我們拭目以待。