文|伯虎財經 唐伯虎

從鹵豬蹄到鹵鳳爪，王小鹵終于翻身了。 

?2020年6月，成為天貓雞肉零食類目Top 1。 

問題是，龐大的鹵味賽道中，王小鹵依然是說不上份額的品牌。 

過去，王小鹵如何實現翻身？當下，其所在的鹵味鳳爪賽道是不是一門好生意？從“國民鳳爪”到“國民鹵味”，王小鹵還有多長的路要走？ 

01 豬蹄“告敗”，鳳爪“出戰” 

“想去外面闖一闖”的念頭，一直徘徊在王雄的內心深處。這是他在國企上班的第n天，日子重復著，沒什么盼頭。 

有一次，他發現妻子喜歡吃鹵豬蹄，豬蹄富含膠原蛋白，看起來很符合女性消費市場。最重要的是這個細分領域還沒有出現領頭羊品牌，相比周黑鴨、絕味等品牌的陸續上市，這給了王雄很大的信心。 

在他看來，鹵味零售市場已經是一個價值千億元的賽道，但絕味鴨脖、周黑鴨這些鹵味巨頭加起來的市場占有量，也不到20%，剩下80%多依然多是無品牌的中小商家。 

鹵豬蹄大有想象空間。2016年，主打鹵豬蹄的王小鹵創立。 

王雄開始投入上百萬研發產品、自建工廠、開線下門店，不過，迎接王雄的，并非創業的風光與勝利。恰恰相反，鹵豬蹄的生意并不好做，王雄走上了借錢、抵押房產之路。 

之后，他開始反思，也逐漸發現，鹵豬蹄雖然好吃，但是很多女生還是很怕油膩，很難在大多數場景下食用，也很難獲得更多的用戶人群。

2018年，小仙燉、拉面說等新銳品牌迅速崛起。想不通的王雄，找到這些品牌的創始人“取經”。 

他得出了一個結論：豬蹄作為熟食，食用場景有限，很難做大，對比起來，零食可能是個更廣闊的賽道。 

彼時，天貓數據顯示，零食行業最受歡迎的是鳳爪。在鹵味零食中，“鳳爪”和“去骨鳳爪”是搜索次數最多的詞匯。 

秉著“每一個品類都能夠重做一遍，越大的品類越具有顛覆的機會”的理念，王雄決定避開以有友品牌為代表的“泡椒鳳爪”熱門細分賽道，進擊“虎皮鳳爪”。 

主打人工去甲、先炸后鹵、一秒脫骨等特點的王小鹵虎皮鳳爪，很快就在鹵味賽道中脫穎而出。 

數據顯示，入駐天貓第一個月，王小鹵的虎皮鳳爪銷售額超百萬，且月復購率接近30%。 

2020年618，王小鹵虎皮鳳爪銷售額高達1000萬元，同比增長3000%，成為雞肉零食類目Top 1；雙11銷售額翻倍，突破了2000萬。2021年上半年業績則超過了2020年全年的2億元。 

短短4年時間，王小鹵觸底反彈。 

不禁令人好奇，在選對“鳳爪”之后，王小鹵究竟做對了什么？  

02 營銷與流量，撐起“第一” 

王小鹵的走紅背后，正是近年來新消費品牌常用打法的縮影。 

通過新媒體和KOL投放廣告，大力營銷，引流到電商渠道變現，再不斷投放營銷，以此快速實現品牌的心智“占領”。 

2019年4月，王小鹵入駐淘寶。 

當時，王小鹵找到討論度較高的主播陳潔Kiki合作。在陳潔Kiki的銷售情況越來越好之后，王小鹵開始結合微博種草做品類推廣。 

而真正的轉折，在李佳琦的直播間。 

2019年12月，王小鹵第一次上李佳琦直播間。彼時，王小鹵年貨節備的貨一天就售完，李佳琦推薦后，品牌認知度也快速起來，之后王小鹵又開始在抖音做投放。 

用王雄的話說，“這種勢能起來后，整個品牌都有一種擊穿的感覺。”的確，從2020年6月起，王小鹵持續占據天貓雞肉零食類目銷量第一名。 

此外，王小鹵還開始自播。2021年3月，在抖音電商開啟品牌自播后，王小鹵品牌自播單月銷售額達到800萬，進入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。 

2021年，王小鹵發布了《生活向我出手了》和沙雕創意搞笑短片2.0版的宣傳廣告。這些內容在王小鹵微博首發，僅微博詞條#王小鹵搞笑短片又來了#網友創造閱讀超6742w+，討論超4w+。 

一通營銷組合拳下來，王小鹵基本將線上的流量洗了一邊，也貫徹爆品策略，將王小鹵的“虎皮鳳爪”變成了網紅零食。  

有意思的是，在線上占據一定流量后，王小鹵開始將目光轉移到線下。 

王小鹵品牌與公關中心總經理張澤曾提到，王小鹵創始之初已規劃好線上線下全面布局。“對于任何食品類消費品來講，沒有任何一家特別成功的食品類消費品是純線上或者純線下。” 

自2020年下半年開始，王小鹵也逐漸進入了部分線下渠道，包括便利店、大賣場、集合店等業態，與物美、家樂福、永旺、京客隆、多點、永輝超市、711等商超便利品牌合作。

目前，王小鹵整個線下渠道的銷售額已經超過了線上，線下約占到55%，線上約45%。 

種種的布局，都在指向一個目標，王小鹵要從國民鳳爪走向國民鹵味。問題是，前途漫漫，留給王小鹵的機會和挑戰一樣多。

03 從“國民鳳爪”到“國民鹵味”，王小鹵還差什么？ 

鹵味雞爪會是一門好生意嗎？興許不見得。 

目前，國內休閑鹵制品行業TOP5企業分別為，絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫。但鹵制品行業相對分散，據公開數據顯示，這前5名市場占有率僅達20%。 

值得一提的是，周黑鴨、絕味、煌上煌、久久丫均以“鴨”為主。唯一主打“雞”的紫燕食品，更為出名的是夫妻肺片。 

縱觀整個行業，以“雞”聞名的零食品牌實在太少了。那些叫得出名的品牌，如肯德基、德州扒雞，又往往跟雞肉零食掛不上鉤。 

曾有數據，2019年中國鹵制品行業市場零售規模達1100億元，同比增長20%。預計2020年，中國鹵制品零售額將達到1235億元。問題是，這里面屬于雞爪的生意究竟有多大？ 

2019年天貓公布雙11有11個品牌成為行業TOP1，2020年雙11天貓宣布有357個新品牌成為行業TOP1，然而在雙11的最終行業榜單中，新品牌TOP1屈指可數。 

同理，在仍未跑出一個大體量鳳爪品牌的當下，背靠超級單品“虎皮鳳爪”的王小鹵，其增長空間還有多大，不妨打一個問號。 

當然，王小鹵的下一步，正如王雄所提到的，不在于國民鳳爪，而在于國民鹵味。某種程度上，這或許也說明，鹵味鳳爪的生意看得到盡頭，向更大市場的鹵味走去，或許才是更好的出路。 

問題是，成為國民鹵味，王小鹵還差什么？ 

一個更現實的問題是，除了鳳爪，鹵味賽道還有哪些“藍海”？這將是交到王小鹵手中的下一個挑戰。在鳳爪之后，王小鹵還能找到哪些新的增長點，來支撐向“國民鹵味”進軍？  

而即便有新的細分賽道，王小鹵的代工能支撐其走多遠？ 

至今，王小鹵的鳳爪仍以代工為主。 

一則王小鹵的宣傳曾提到，王小鹵優先選擇能夠同步迭代的工廠，并進行深度綁定，實現研發、生產等環節的統一。 

這種輕資產模式，能夠讓王小鹵最大程度地利用資金打響品牌。但也難以避免食品安全和同質化問題。 

一個事實是，鹵味行業的四大頭部企業，無一例外都被曝光過門店食品安全問題。

在業界投資人看來，如今資本青睞的面條、鹵味，與過去相比并沒有發生根本性變化，大多只是在進行數量上的擴張，但現代連鎖產業的競爭本質上是管理水平的競爭，“‘連住利益、鎖住管理’，將難住絕大多數剛剛走出手工作坊時代的企業，要形成統一的供應鏈運營能力、標準的門店系統、穩態的數據管理，并不容易。” 

以代工為主，真正的供應鏈并沒有掌控在自己手上，更加難以把握其食品衛生。 

除了食品安全，代工帶來的同質化問題，更是導致在強敵林立的鹵味賽道中，王小鹵十分不占優勢。 

鹵味賽道有著周黑鴨、絕味等頭部品牌，零食賽道又有著三只松鼠、良品鋪子等網紅品牌，越來越細分的王小鹵，不管是在面對品牌知名度、供應鏈，還是小賽道里的機會，都難以與前述品牌直面較量。 

王小鹵的確成為網紅了，但如何長紅，它還在探索中。  

參考來源：

1、新商業要參：上市公司高管辭職賣鹵雞爪，如何一年賣掉6個億？

2、觀潮新消費：德州扒雞VS王小鹵：小雞爪的百億生意經

3、數字營銷市場：王小鹵創始人王雄：銷量暴增3300%，鹵味零食的進階之路