文|DataEye研究院

美國是全球最大的游戲市場，同時也是中國手游最大的出海市場。

美國市場為出海收入TOP30的手游貢獻了36億美元，相較2020年增長53%！

那么，在過去的2021年，這些在美國表現出色的游戲，其效果最好的創意廣告長啥樣？具有怎樣的特點、套路以及共性可以參考？

今天，DataEye研究院將深入探討這些“優秀”的創意廣告，挖掘蘊藏在背后的營銷趨勢。

美國游戲市場的概況

挖掘出海美國的游戲買量素材之前，首先對美國游戲市場作進一步了解。

從出海收入來看：出海游戲在美國收入超越日本。數據顯示，出海收入排名前30名的游戲在美國市場收入增長53%。目前美國市場已經取代日本，成為中國手游最大的出海市場。

從出海高收入品類來看：策略SLG深受老外歡迎。根據Sensor Tower發布的2021年中國手游出海TOP30中，策略SLG品類接近一半。而且新入榜的兩款出海新游，三七互娛的《Puzzles &Survival》和靈犀互娛的《三國志·戰略版》均屬SLG品類。

從投放情況來看：出海產品主導投放市場。根據DataEye-ADX海外版數據顯示，美國近90天投放素材約為56W，幾乎是第二名新加坡投放素材量的5倍。而主投游戲多為國產出海手游，但與國內投放市場單日動輒幾千的投放量相比，在美國市場的投放量并不算太高。

對美國市場的分析釋出3個信息點：

信息點一：從出海游戲收入數據來看，國產游戲正在打開美國游戲市場。

信息點二：SLG品類出海有明顯優勢，即使是出海新品仍有比較強的競爭力。特別在美國iOS暢銷榜TOP100中，就有11款國產SLG手游。

信息點三：美國逐漸成為國產游戲投放的第二個戰場。可是出海產品并沒有單純比拼投放量，反而注重創意素材的生產。所以頭部出海廠商的“高效素材”，值得更多游戲出海廠商借鑒、參考。

那么在創意素材方面，各頭部出海手游的素材呈現了怎樣的風向？

“高效”素材投放情況

DataEye研究院以在美國投放市場活躍以及暢銷榜排名靠前為篩選原則，選取2021年出海收入TOP30中15款游戲；隨后圈定素材內容，以最多投放計劃數TOP3以及投放天數TOP3兩個重要指標，篩選共6組素材。

DataEye研究院以15（游戲數）X 6（素材素）共計90組素材視為廠商更為重視的“高效素材”樣本，期望通過對素材的剖析，深入了解美國投放市場，窺探出海游戲的玩法以及套路。

從表現形式來看：海報素材超過三成，視頻素材以游戲素材包裝為主。根據DataEye-ADX海外版投放數據顯示，出海美國游戲的“高效素材”樣本中，海報/GIF動圖素材共有30組，占比約為33%。

具體來說，游戲素材包裝類型屬于主流素材，目的是借助素材畫面傳遞信息，突出游戲玩法，期望提高觀賞性，進一步地吸引用戶。而令人意外的是，真人出鏡（包括明星/主播、素材劇情等）和游戲實機演示的視頻占比較少。

從投放渠道來看：圖片與視頻的投放選擇明顯。根據DataEye-ADX海外版數據顯示，圖片海報類型的“高效素材”投放渠道選擇“AdMob”，而“Unity3D”次之。

針對視頻類型素材，頭部出海廠商幾乎覆蓋“Facebook”、“Instagram”等主流渠道，雖然圖片素材也會在這些主流渠道進行投放，但占比不高。

從投放形式來看：長時間投放素材優先視頻類型。針對“高效素材”樣本的數據分析可以看出，持續投放天數較長的素材多以視頻類型為主，圖片類型更適合用于短時間內多次投放。

意想不到的是，海外收入排名第一的《原神》，其投放天數最多的三組素材均是圖片類型，并且關聯計劃數也屬于前列。作為二次元游戲，《原神》的人物刻畫是產品的一大亮點。也許因為如此，項目組期望用海報原畫展示人物畫風。

對于目前出海到美國的游戲投放情況來看，大致反映出海內外在投放節奏上的差異性：

差異點1：圖片素材依然有較高的市場占比。通過對樣本的分析發現，海報圖片在美國投放市場受到了不少重視，可能圖片素材在轉化上有不錯的表現，值得被項目組使用，此外還有因為制作海報圖片的成本較低，有著不錯的性價比。而且處于競爭激烈的美國投放市場，圖片素材能快速傳遞出游戲亮點，抓住對胃口的目標用戶。

差異點2：真人實拍效果可能沒有其它形式好。游戲素材包裝成為美國市場的絕對主流，“高效樣本”中占比高達55%，但真人出鏡的相關素材占比不足10%。原因之一可能是美國屬于一個多民族國家，審美愛好割裂比較大，項目組針對不同細分人群創作真人實拍素材，可能直接導致成本過高。

廣告素材個例分析

那么具體到廣告素材本身，又具備怎樣的特點？

從投放次數最多的角度來看：構建“好奇嘗試”的轉化點

單個投放素材被投放的次數最多，代表著背后的效果更出色，以至于被項目組反復使用。回顧2021年出海美國游戲，計劃使用此時最多的來自《Age of Z Origins》視頻素材，該素材關聯計劃約為538組，投放渠道以Facebook為主的海外主流投放渠道，更精確的推送至目標人群。

從素材內容來看，作為末日題材SLG產品，素材開頭以僵尸追擊為主要內容，一定程度營造出緊迫感。隨后建立更安全的“城堡”，成功抵御外敵。最后露出游戲ICON，宣傳游戲產品。

從吸睛點來看：該素材通過美國文化中的“長期興趣”——尸群追擊，營造出一個緊迫的“重大事件”，試圖調動觀眾緊張情緒和對如何逃脫的疑問，以此提升完播率。

從轉化點來看：素材通過大面積消滅僵尸，突出“前后對比”，展現了從0到100的變化過程，讓玩家提前獲取游戲中的強烈快感，從而引發目標玩家產生“好奇嘗試”的感覺，最終實現轉化。

從投放時間最長的角度來看：降低認知門檻促進目標用戶下載

投放時間越長意味著創意輸出需要有更強的包容性，一是表達出游戲核心玩法，不受游戲版本更新所影響。二是讓玩家有參與感，有足夠的元素吸引新用戶。從高效素材樣本來看，使用天數最長的視頻素材來自于《王國紀元》，該創意素材投放長達514天。

值得注意的是，其投放于相對小眾的Vungle平臺，或許是因為渠道流量競爭不及其他主流平臺激烈，能支撐更長的素材投放時間。

回到素材內容上，第一個場景是通過策略安排抵御入侵部隊，但卻沒有消滅，而第二個鏡頭就是暗示觀看視頻的玩家進行游戲內容操作，抵御下一波來襲的敵人。

從吸睛點上看：兩個畫面組成了一個大約20秒的素材，而且后半部分暗示玩家操作的畫面長達14秒之多。展現了需要玩家用策略對抗外敵的“當下狀態”，激發目標用戶的情緒。

從轉化點來看：該素材通過降低用戶認知的門檻，吸引用戶點擊屏幕形成下載。而且還會通過畫面，強調游戲“有攻略、有套路”，用更簡單的方式實現轉化。

從出海新品的角度來看：“美女”元素彎道超車

在2021年的出海收入榜中，三七互娛的《Puzzles &Survival》表現搶眼，作為新入榜的產品，一口氣沖上榜單第9的位置，并且也是美國iOS暢銷榜上TOP20的常客。產品能在短時間內打出名聲，除了產品優質之外，離不開深入美國文化的創意素材。

由于美國文化相對開放，因此投放市場中有不少創意素材會添加“美女”、“性感”等的相關元素，以快速抓住用戶眼球。根據DataEye-ADX海外版素材監測顯示，《Puzzles &Survival》在21年計劃投放數排名第三的素材就套用了這個方式。

該素材以“窺探”性感美女作為開頭，隨后僵尸突然襲擊營造緊張氛圍，接著廣告素材進入傳播主線，展現游戲相關核心玩法，推廣游戲產品。

從吸睛點上看：對于更加開放的美國市場來說，“美女”元素屬于當地本土用戶的長期興趣點，更能讓大眾目標用戶所接受。緊接著僵尸突襲營造氛圍，前后兩部分對比鮮明更有戲劇性。

從轉化點來看：為目標用戶帶來利益的元素不僅吸睛，同時也能直接帶來下載。《Puzzles &Survival》項目組在廣告中通過挑戰失敗，引發用戶的“解決問題”的心態，從而引導玩家下載。

小結：出海美國與國內的創意素材差異明顯。對比海內外創意投放素材會發現，海外素材更加注重游戲內容的表達，盡可能通過視頻畫面傳遞信息，文字內容不會占得更多的畫面。而且在相對開放的美國市場，一些迎合美國本土用戶的創意元素更值得在素材中體現，例如“性感美女”、“黑幫大哥”等等。

而且常見的海外素材并沒有設置強烈的轉化點。作為對比，美國游戲素材在轉化點上，大多數會使用“免費玩”等關鍵文案，例如國內的“上線十連抽”、“登錄送鉆石”等元素，在海外素材中非常少見。

總結

DataEye研究院以2021年頭部出海產品的高效素材作為研究樣本，總結出以下結論：

1.視頻類型素材中的游戲素材包裝是出海美國的主流創意，也是效果較好的廣告形式；此外，圖片海報素材占比仍比較大。

2.海外投放平臺相對集中，以Facebook為主的4個投放渠道適用于各種形式的廣告素材，而圖片廣告更傾向于在AdMob上投放。

3.高效創意素材多數以視頻畫面傳遞信息，文字內容不會太多，而且會基于游戲核心內容延伸出更多的畫面，提高用戶觀看完整視頻的欲望。對比國內，海外的大部分游戲素材基本沒有設置強烈的轉化點。

當然，以上僅是根據15款頭部出海的游戲營銷素材所得出的結論，并不能完全適用于全行業。但仍展現了不少出海美國的思路，供國內出海美國或即將出海美國的游戲廠商參考。

盡管美國屬于全球最大的游戲市場，但目前美國市場的素材總體套路其實還沒有國內豐富。雖然也“卷”，但是不論是畫質、創意，都不如國內。因此出海廠商面對文化壁壘的核心問題上，唯有對市場創意的大量客觀分析和洞察，才能了解出海美國市場的買量以及游戲營銷新風向。

DataEye研究院認為，創意素材不只是一兩個奇思妙想，而是嚴謹地分析過后，更完善的內容體系建設，長線迭代的運營能力。隨著美國手游市場被國內游戲廠商挖掘，這一座佇立在大洋彼岸的“金山”，其潛力不可估量。