文|胖鯨頭條

一直以來，瓶裝飲料的包裝不僅承載著以外觀設計來抓住消費者注意力的功能，亦是展現包括產品生產信息、品牌特征信息等在內的載體。

但伴隨著時代需求的變遷，以往在大眾生活中司空見慣的瓶裝飲料包裝，或將迎來一場大變動。

今年3月初，康師傅在國內飲料界率先出手，以自身標志性飲料作為試水，在2022年減碳環保可持續發展論壇暨康師傅無標簽產品發布會上推出了無標簽pet瓶包裝，主要產品為康師傅無糖冰紅茶及檸檬口味冰紅茶。

該產品為成箱售賣，完整產品信息于外紙箱上展示，瓶身以激光打印技術保留“產品名稱、保質期”兩條信息，附加“不單瓶銷售”的產品提示。

該款產品于國內食品飲料行業內系首款，康師傅也因此成為業內首家推出相關產品的企業。但將視野轉向國際，不少飲料行業巨頭均已投身其中。

雀巢幾乎與康師傅在同一時間推出同類型產品。今年3月，雀巢于日本推出了無標簽咖啡，同樣成箱售賣。

再往前追溯，可口可樂于韓國市場推出裸瓶設計，以雕刻工藝輔以logo于瓶身；三得利曾在綠茶產品中推出無包裝限定款，其產品相關信息集中于瓶蓋附近的小標簽條；泰國礦泉水品牌 C2于自身無包裝瓶身上保留了部分產品信息，并加入了諸如“森林中的鹿、雪地中行走的北極熊、天空中飛翔的鳥”等設計元素。

除此之外，據媒體報道，“日本飲用水品牌 I LOHAS、法國礦泉水品牌依云、韓國碳酸飲料品牌 Seagram’s、飲用水品牌江原平昌水、運動飲料品牌 Toreta”等均推出過無標簽包裝。

從本質上來看，無包裝瓶身設計迎合的是“環保理念”。包裝與環保之間的關系并不僅限于“不生產立省百分百”。

一般來說，包裝標簽所用的多為PVC材質，而在回收PET瓶的過程中，往往會面臨對PVC標簽進行分揀的任務。無包裝設計可以大大優化回收工序，從而提高效率。

這樣一件看似“你好我好大家好”的事，為何并沒能迅速取代當下的生產模式，反而似乎有些“艱難進行”的意味？實際上，這主要與消費者接受程度及國家政策兩大要素有關。

先從政策角度來看，以我國為例，根據《食品安全法》第六十七條規定，預包裝食品的包裝上應當有標簽，標簽應當標明九大類事項。康師傅冰紅茶就屬于“預包裝食品”這一概念。故目前康師傅此款無標簽飲料只能在電商渠道售賣。

而在消費者層面，不少企業拿著當下的研究數據來說明新一代消費者對于“環保”概念的買單意愿，且不論數據落在實處之后還能有幾分指導實踐的作用，僅從康師傅此款無包裝冰紅茶的評論區便能窺見部分消費者的真實想法。

肯定環保理念的消費者當然也有，但吐槽口味、價格、瓶身設計的聲音同樣不可忽視。對于消費者而言，拿在手上的產品才是最為直觀的。

調侃的說法亦有很多，“看上去很像三無產品”、“山寨貨直呼妙啊，又可以節省一筆開支”、“綜藝節目和電視劇不用打碼飲料了”。

其實所有的聲音都反映著一件事，無包裝的情況下，品牌產品的辨識度幾乎為零。這不僅不利于品牌自身發展，亦會大幅度降低消費者購買意愿。

從品牌的角度來看，關鍵在于平衡環保理念與原有標簽的功能保留之間的關系。品牌們需要意識到的是，無包裝并非一件簡單的事，如果想要這個概念不僅成為一個噱頭，而是能夠長久保留并成為主流，必須花更多的心思。