文|化妝品觀察

監管的“風”，這次吹到了公眾號上。

近日，廣州市市場監督管理局下發一則《行政處罰決定書》，顯示廣東嘉夢化妝品有限公司（以下簡稱“廣東嘉夢”）因廣告違法行為，被罰20萬元。

截自廣州市市場監督管理局

上述決定書指出，該化妝品公司具體違法行為是：通過微信公眾號發布虛假廣告，對其銷售化妝品的性能、功能等作虛假宣傳并欺騙、誤導消費者。

這是繼員工在朋友圈打廣告被罰后，發生在化妝品行業的又一例私域廣告處罰事件。

一業內人士指出，從朋友圈到公眾號，從上游廠家到下游品牌方，監管無處不在，企業需警惕過度宣傳、虛假宣傳等“自賣自夸”行為。

在公眾號“自夸”，企業被罰20萬

據國家企業信用信息公示系統，廣東嘉夢成立于2018年，注冊資本為1000萬人民幣。目前，該公司經營范圍包括化妝品零售、批發，專用化學產品制造、銷售等。

2018年10月，該公司開通了名為“廣東嘉夢”的微信公眾號，并通過該微信公眾號以文字與圖片的方式對其銷售的相關產品發布宣傳內容。

根據廣州市場監督管理局行政處罰信息，經調查，在 “廣東嘉夢”發布的文章中，部分文字內容對其銷售化妝品的性能、功能等作虛假宣傳并欺騙、誤導消費者，具體情形有以下幾點：

一是編造產品原材料和配方來自進口。在介紹旗下品牌“雪思黎”時，“廣東嘉夢”公眾號使用了“原材料歐洲進口，產品配方來自英國皇家御用皮膚管理博士尼曼達博士的實驗室”等文字。經廣州市監局查實，有關“歐洲進口”的表述屬于當事人自行編造；

二是過度夸大產品功效。如在宣傳產品“二裂酵母活顏固態霜”時，公眾號宣稱其主打成分二裂酵母原料，“無論你再怎么作妖，皮膚都能穩穩當當的，爆痘、過敏、起皮通通離的遠遠的”。在宣傳“漾妝炭能量控油保濕爽膚水”時，宣稱其具有“消炎抑菌”功能。經查實，上述兩款產品都屬于普通化妝品，當事人無法證實文字內容的真實性。

處罰書表示，按照《中華人民共和國廣告法》，“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”，因此對廣東嘉夢作出處罰決定。

不過，鑒于當事人如實交代違法事實，案發后及時刪除相關違法廣告內容等行為，最終處以廣東嘉夢20萬元罰款。

十天之內已查處兩起

事實上，這不是第一次有企業因在公眾號發布違規廣告被罰。

3月10日，廣州肌后生物科技有限公司因在公司官網、微信公眾號上發布“肌后是中國境內唯一一個與全球頂級原料商奇華頓達成戰略合作關系的高新技術企業”“肌后與太平洋保險達成戰略合作”等不實信息，以及宣稱“2020年8月肌后全國門店突破400家”等無相關數據支持內容，被廣州市海珠區市場監督管理局罰款20萬元。

含廣東嘉夢案例在內，10天之內，僅在廣州，相關部門便查處了兩起化妝品公司在公眾號平臺的違法事件。

除了上述虛假宣稱案例，化妝品觀察梳理發現，在針對公眾號的處罰案例中，以下亂象也時常發生：

1、使用絕對化用語。如2019年，在“珠海韓妃醫療美容”公眾號曾因使用“最時尚整形資訊、最前沿的整形技術”等被當地市監局罰款10萬元；

2、使用醫療術語。如2021年，廣州微奢生物科技有限公司通過自家公眾號發布了含有“改善泛紅、活力醒膚、安撫干癢”等醫療術語的廣告，被罰款10萬元。

此外，去年，深圳市場監督管理局也曾披露，全某健康管理（深圳）有限公司因在其公眾號使用“調理各種常見疾病”等語句，被罰款100萬元。

可以看到，近3年，在化妝品行業內，對于公眾號平臺的違法行為，監管部門正在“重拳出擊”。

私域的強監管已經拉響

種種處罰，無疑為從業者敲響了警鐘。

以化妝品企業云集的廣州來說，據廣州市市場監督管理局公示消息，今年1月以來，市監局已對61家企業作出行政處罰。企業的違法事實主要集中于廣告違法、商標侵權、銷售未注冊化妝品、假冒專利違法、標簽標注虛假等。

在上述與廣告違法的有關案件中，化妝品觀察梳理發現，廣州市監局通報的案例都與公眾號廣告掛鉤。

“很明顯，企業自營公眾號等私域也納入了監管范圍。”一業內人士表示，以往，化妝品廣告違法行為主要出現在電商平臺等公域，但近兩年，越來越多的私域不合規現象被查處。

廣州荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍指出，公眾號也屬于廣告法管理范疇，在此平臺上發布廣告需注意是否合規。

“企業最好謹言慎行。”上述業內人士表示，許多從業者在自家公眾號等私域地帶宣傳產品時都偏向“夸大”，做五分說十分，這種“夸大渲染”式宣傳方式并不可取。

在他看來，任何平臺都不是法外之地，一旦相關主體利用公眾號、朋友圈從事營銷活動，便應嚴格遵守法律法規。若報有僥幸心理‘鉆空子’，終會得到處罰。