記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

“我們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始便有針對(duì)性地制定本土策略。”丹麥時(shí)尚品牌GANNI全球首席執(zhí)行官Andrea Baldo近日在接受界面時(shí)尚專(zhuān)訪時(shí)表示，“但同時(shí)也盡可能保留品牌的斯堪的納維亞風(fēng)格 ?！?/span>

GANNI是新北歐風(fēng)格的代表。品牌在2000年由丹麥人Frans Truelsen成立，最初以銷(xiāo)售針織羊絨產(chǎn)品起家。2009年Ditte Reffstrup與Nicolaj Reffstrup夫婦接手轉(zhuǎn)變品牌風(fēng)格，娃娃領(lǐng)、泡泡袖和用明亮色彩混搭的動(dòng)物印花是如今GANNI的特征。

2017年LVMH集團(tuán)旗下投資機(jī)構(gòu)L Catterton宣布收購(gòu)GANNI大部分股權(quán)，提供資金和經(jīng)營(yíng)策略上的支持。這筆投資猶如敲門(mén)磚，讓GANNI更容易進(jìn)入大型零售渠道，全球擴(kuò)張的步伐也在加快。

中國(guó)自然是無(wú)法繞過(guò)的市場(chǎng)。通過(guò)和I.T集團(tuán)以及Net-a-Porter等零售渠道合作，GANNI過(guò)去幾年間逐漸在中國(guó)市場(chǎng)形成知名度。但GANNI仍然是個(gè)小眾品牌，聲譽(yù)和口碑仍局限于小小的時(shí)尚圈子里。對(duì)大部分普通消費(fèi)來(lái)說(shuō)，GANNI是陌生的新面孔。

直到2021年5月，GANNI才上線天貓旗艦店。這是品牌在國(guó)內(nèi)的首個(gè)官方銷(xiāo)售渠道，宣告中國(guó)實(shí)行直營(yíng)擴(kuò)張的策略正式鋪開(kāi)。這似乎是個(gè)遲來(lái)的決定，和GANNI同時(shí)期走紅的By Far和Apede Mod早已經(jīng)在京東和天貓上開(kāi)店。

更何況，和幾年前相比，GANNI需要面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)。這也讓抓住時(shí)機(jī)比以往更為重要，加速擴(kuò)張成為不得不做的決定。

“GANNI在中國(guó)批發(fā)渠道的銷(xiāo)售額持續(xù)有機(jī)增長(zhǎng)，我們很快便意識(shí)到其中潛藏的機(jī)遇。但在中國(guó)市場(chǎng)做調(diào)研和建立團(tuán)隊(duì)都需要時(shí)間。 ”Andrea Baldo說(shuō)道，“最終決定將開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，定在完成美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張并從中吸取經(jīng)驗(yàn)之后，因?yàn)槲覀冎涝谥袊?guó)市場(chǎng)會(huì)面臨挑戰(zhàn)，需要充分的準(zhǔn)備。”

美國(guó)是GANNI走出歐洲進(jìn)行全球擴(kuò)張的第一站，從2018年開(kāi)始拓展美國(guó)市場(chǎng)便得到公司資源的絕對(duì)倚重。2019年GANNI在紐約開(kāi)設(shè)首家實(shí)體門(mén)店，隨后將線下零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到洛杉磯和邁阿密等城市。

GANNI成功的秘訣在于社群運(yùn)營(yíng)，Andrea Baldo將之稱(chēng)為“集群戰(zhàn)略”，而在此前接受其它媒體采訪時(shí)，這套方法論有時(shí)也會(huì)被“社群優(yōu)先”的叫法替代。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌通過(guò)和城市當(dāng)?shù)匦〔糠窒M(fèi)者建立情感連接，再通過(guò)口碑傳播來(lái)撬動(dòng)形成影響力。

這種做法在諸如Lululemon的發(fā)家軌跡中能找到相似性，早已被奉為當(dāng)下新品牌的破圈法則。在拓展國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，GANNI通過(guò)#GANNIGirls的標(biāo)簽在Instagram等平臺(tái)上營(yíng)造以風(fēng)格和價(jià)值觀為導(dǎo)向的社群，并借助線上和線下活動(dòng)來(lái)鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

三年過(guò)后，美國(guó)已經(jīng)超過(guò)北歐地區(qū)成為GANNI最大的市場(chǎng)，而在2018年，北美地區(qū)銷(xiāo)售額在整體中的占比僅有13%。成功的先例讓GANNI對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，但中美之間的不同對(duì)GANNI此前積累的經(jīng)驗(yàn)化做法提出挑戰(zhàn)。

中國(guó)社交媒體生態(tài)多元復(fù)雜，微博有著最大化的流量，微信則是私密傳播的空間，品牌在依據(jù)自身定位和策略選擇平臺(tái)的過(guò)程即謹(jǐn)慎而重要。GANNI著重小紅書(shū)，其以圖片驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容分享模式類(lèi)似Instagram，Andrea Baldo認(rèn)為該平臺(tái)助于促進(jìn)品牌和社群用戶對(duì)話。

“我們會(huì)和消費(fèi)者以及意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，輸出GANNI看待時(shí)尚的方式。通過(guò)不斷展示新品并提供可負(fù)擔(dān)的價(jià)格，GANNI可以逐漸培育起當(dāng)?shù)氐纳缛后w系，并獲得新的客戶?！?/span>

和在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏類(lèi)似，GANNI也即將在中國(guó)擴(kuò)張線下零售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是2022年底前在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)四家門(mén)店。這項(xiàng)計(jì)劃的提出距離其開(kāi)設(shè)天貓旗艦店還不到一年，無(wú)論怎么看都充滿激進(jìn)色彩，大部分海外小眾品牌仍以天貓和小程序作為唯二的官方銷(xiāo)售渠道。

“按照預(yù)期，建立社群并讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)品牌價(jià)值至少要花費(fèi)18個(gè)月。但天貓旗艦店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅速，GANNI在2021年年底已經(jīng)走到發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！?span>Andrea Baldo指出，“隨后我們意識(shí)到借助實(shí)體店，消費(fèi)者可以更好地了解GANNI的價(jià)值觀。

延伸到線下的“社群優(yōu)先”則意味著GANNI門(mén)店可能不會(huì)是面向多區(qū)域消費(fèi)者的大型旗艦店，而是充當(dāng)社群樞紐的社區(qū)型旗艦店，盡管品牌并不排斥和諸如太古地產(chǎn)等運(yùn)營(yíng)商合作。

不可否認(rèn)的是，持續(xù)尋找優(yōu)質(zhì)鋪位并非易事，過(guò)快擴(kuò)張反而讓品牌背上現(xiàn)金流壓力。不過(guò)，追求門(mén)店規(guī)模效應(yīng)并非當(dāng)前GANNI在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)。

“這四家門(mén)店不以推動(dòng)銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)為目的，其意義在于了解這套模式如何運(yùn)作。在整體銷(xiāo)售上，我們會(huì)平衡DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者渠道）、批發(fā)渠道以及線上、線下渠道，所售的產(chǎn)品會(huì)有針對(duì)性的區(qū)別。如果社群反響良好，我們會(huì)考慮在新城市或同城內(nèi)其它選址開(kāi)店。”

北京和上海是目前確定將要開(kāi)設(shè)門(mén)店的城市，分別代表北方和南方市場(chǎng)，有著龐大的人口數(shù)量和各異的消費(fèi)喜好，品牌應(yīng)當(dāng)在選址和運(yùn)營(yíng)中更靈活地運(yùn)營(yíng)本土化策略。畢竟中國(guó)小眾時(shí)尚品牌市場(chǎng)和幾年前不同。

可以看到的是，已有大量在近年憑借爆款單品走紅的小眾品牌，因后續(xù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)上的乏力而迅速歸于寂靜。二八定律同樣適用在小眾品牌領(lǐng)域，頭部品牌享受最多的資源，剩余的玩家則為了尋求曝光苦苦掙扎。

而除了要面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)抄襲和盜版問(wèn)題同樣嚴(yán)重。人們會(huì)稱(chēng)贊GANNI跳脫傳統(tǒng)的北歐風(fēng)格，喜愛(ài)其明亮的色彩和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，但也會(huì)詢問(wèn)在哪里可以買(mǎi)到更便宜的“GANNI風(fēng)”仿品。

品牌毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)選擇和銷(xiāo)售平臺(tái)共同打擊生產(chǎn)和銷(xiāo)售仿冒產(chǎn)品的商家。但真正的問(wèn)題卻在于，如果一個(gè)品牌的風(fēng)格如此容易模仿，那么潮流過(guò)后它極有可能陷入被動(dòng)。Gap是現(xiàn)成的案例，簡(jiǎn)潔的美式風(fēng)格讓它在80年快速崛起，但這種一開(kāi)始就在風(fēng)格和定位上框死自己的做法，也讓Gap在潮流逝去后快速被時(shí)代拋棄。

無(wú)疑，明亮的新北歐風(fēng)格的確是GANNI當(dāng)前吸引力的核心，但品牌在潮流趨勢(shì)變化中并非只能處于被動(dòng)地位。

GANNI近年對(duì)新系列的發(fā)布頻率進(jìn)行調(diào)整，按季度發(fā)布新裝系列的傳統(tǒng)不變，但其中穿插了多個(gè)小型膠囊系列的發(fā)售，以快速跟上趨勢(shì)變化。另一個(gè)要點(diǎn)在于全球協(xié)作。Andrea Baldo告訴界面時(shí)尚，分布在倫敦、巴黎和上海等城市的團(tuán)隊(duì)會(huì)協(xié)同工作監(jiān)測(cè)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好，品牌此前曾針對(duì)中國(guó)節(jié)假日推出限定系列。

但更重要的核心則在于在消費(fèi)者心中輸出出超越風(fēng)格和趨勢(shì)的價(jià)值觀。

“北歐國(guó)家有著豐富的文化體驗(yàn)， 其涵蓋音樂(lè)、美食、藝術(shù)和室內(nèi)設(shè)計(jì)等。Ganni則代表了其中的時(shí)尚部分。游客的到來(lái)幫助品牌建立了現(xiàn)代化的北歐風(fēng)格形象。”Andrea Baldo解釋道。按照他的說(shuō)法，GANNI是展現(xiàn)真誠(chéng)時(shí)尚價(jià)值觀和北歐文化的綜合性品牌。

國(guó)際旅游出行便利，讓疫情前中國(guó)游客赴北歐旅游的熱潮在在文化價(jià)值認(rèn)知的構(gòu)建上起到了作用。將時(shí)間往前倒退，這批游客或許是GANNI在中國(guó)的種子用戶。

GANNI表示從銷(xiāo)售端數(shù)據(jù)看出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注不再局限于爆款單品，她們對(duì)不同品類(lèi)的單品需求都出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。這被GANNI視作是消費(fèi)者開(kāi)始理解GANNI內(nèi)涵的表現(xiàn)，是中國(guó)市場(chǎng)給出的積極反饋信號(hào)。

“回頭客的數(shù)量讓我們驚訝?！?span>Andrea Baldo說(shuō)道，并再次強(qiáng)調(diào)GANNI的中國(guó)策略，“如果未來(lái)有任何事情需要改變，那就是變得更為本土化。小品牌進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，集群戰(zhàn)略讓我們和當(dāng)?shù)厣缛航⑵饍r(jià)值觀上的聯(lián)系。”