文|華麗志
3月9日，西班牙奢侈品牌Loewe（羅意威）與瑞士運動品牌On（昂跑）發(fā)布了首個聯(lián)名膠囊系列。該系列通過 Loewe 和 On 的微信小程序線上首發(fā)，并于3月10日登陸 Loewe 線下門店。
《華麗志》注意到，Loewe×On 成為繼 Gucci×adidas Original、Miu Miu×New Balance、MM6 Maison Margiela ×Salomon后，最近一個月內(nèi)第四起奢侈品牌×運動品牌的聯(lián)名合作。
上圖：Loewe×On
上圖：Gucci×adidas Original
上圖：Miu Miu×New Balance
近年來，奢侈品牌與運動品牌的跨界合作已經(jīng)進入常態(tài)化，從最初以 Nike（耐克）、Adidas（阿迪達斯）等體育用品巨頭為主，到如今延伸到 Salomon（薩洛蒙）、DESCENTE（迪桑特）、The North Face（北面）、FILA（斐樂）等更多專業(yè)戶外和時尚運動品牌。
為什么奢侈品牌越來越熱衷于和運動品牌進行聯(lián)名合作？《華麗志》本文將透過具體案例，分析背后的四個門道：
倚重運動品牌的潮流地位
打造下一款熱門運動鞋
借勢季節(jié)性熱潮（冰雪運動）
觸達更多潛在消費群體
倚重運動品牌的潮流地位
運動品牌的“潮流化”趨勢勢不可擋！疫情后年輕一代更加向往戶外運動、積極擁抱健康的生活方式，使得運動品牌在時尚潮流圈和年輕一代消費群體中的地位日益提升，這是奢侈品牌與之加深合作的一個重要考量因素。
運動與潮流的邊界被進一步打破。一方面，過去幾年 Nike、Adidas 等運動巨頭借鑒潮流品牌的做法，以限量、抽簽的稀缺策略激起了消費者的巨大熱情。全球咨詢機構(gòu) PMX Agency 的首席執(zhí)行官 Chris Paradysz 直言：“傳統(tǒng)上零售是通過直銷和批發(fā)開展的，現(xiàn)在經(jīng)典的零售渠道被顛覆了，街頭服飾和運動品牌尤其正在這么做。他們正在改變?nèi)藗兯伎己唾徫锏姆绞健！?/p>
另一方面，越來越多的運動戶外品牌通過“日?；敝鸩较驎r尚界靠攏，它們從山地走向城市，以更時尚、前衛(wèi)的設(shè)計，在年輕人中掀起了一股“都市戶外（Urban Outdoor）”風(fēng)潮。
比如此次與 Loewe 聯(lián)名的瑞士運動品牌 On，由職業(yè)運動員、三屆世界冠軍和六屆鐵人三項冠軍Olivier Bernhard 創(chuàng)立，擁有多項自有專利，最初服務(wù)于專業(yè)跑者。近年來 On 逐步拓展至戶外和生活方式領(lǐng)域，憑借創(chuàng)意與多元的文化形態(tài)，晉升為年輕人眼中新一代的“潮流代名詞”。
奢侈品牌和運動品牌雙方都試圖用新鮮設(shè)計讓年輕消費者眼前一亮。在與 Loewe 的合作中，雙方推出了一系列多彩的“都市露營”著裝，包含鞋和成衣，如落日余暉的漸變流行色彩拓展了專業(yè)運動裝備的使用場景，在實用性和功能性的同時融入了年輕一代的時尚審美。
上圖：Loewe×On
“都市戶外”風(fēng)潮下，已經(jīng)涌現(xiàn)了一批極具潮流感的運動戶外品牌，比如近期剛與 MM6 Maison Margiela 推出聯(lián)名的法國專業(yè)運動品牌Salomon（薩洛蒙），它此前已經(jīng)通過與 Comme des Gar ons（川久保玲）等多位設(shè)計師品牌的合作成功出圈；兩次與 Gucci（古馳） 聯(lián)名的The North Face（北面），早已通過“紫標(biāo)”、“白標(biāo)”等潮流產(chǎn)品線深入時尚領(lǐng)域；近期與 Miu Miu（繆繆）合作聯(lián)名的New Balance（新百倫），是最早一批時尚化的運動品牌之一。
上圖：MM6 ×Salomon
打造下一款熱門運動鞋
不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌與運動品牌的聯(lián)名合作，往往會聚焦于運動品牌的標(biāo)志性鞋款。
大約從2019年開始，業(yè)內(nèi)越來越多地達成一種共識：對于奢侈品牌而言，運動鞋已經(jīng)成為新的“It Bag”，它和手袋一樣，成為一種身份的象征?！都~約時報》曾評論說：球鞋開始流行，并逐漸有奢侈品牌加入，很大一部分原因是他們發(fā)現(xiàn)了這是一個屬于男性的奢侈品市場，讓男人可以像女人收集名牌包和高跟鞋一樣迷戀球鞋。
貝恩咨詢公司(Bain &Company) 負責(zé)全球時尚和奢侈品業(yè)務(wù)的分析師兼合伙人 Claudia D’arpizio 曾在去年11月表示，如今30%的消費者通過“運動鞋”進入奢侈品領(lǐng)域。
這些成為奢侈品牌合作對象的運動品牌，通常都擁有大熱的經(jīng)典鞋款，而這些鞋款之所以能成為經(jīng)典，或是在功能性與外觀設(shè)計上取得了重大突破，或是背后擁有年輕人津津樂道的傳奇故事。
比如 Prada（普拉達） 選擇了 adidas 問世于1969年的 Originals SUPERSTAR，這款鞋是當(dāng)時市場上首款以全皮革打造的籃球鞋，憑借絕佳的支撐性和識別度極高的貝殼頭，被譽為“70年代最受矚目的籃球鞋”。
Dior（迪奧） 選擇了 Nike 集團旗下 Jordan Brand 于1985年推出的 Air Jordan 1?！帮w人”喬丹（Michael Jordan）在美國職業(yè)籃球聯(lián)賽 NBA 上取得的傳奇戰(zhàn)績賦予了這款球鞋特殊的歷史及故事，隨著 Air Jordan 產(chǎn)品設(shè)計的持續(xù)迭代，其在潮流圈的影響力近年來有增無減。Air Jordan 在今天不僅僅具備籃球鞋的屬性，更是作為時尚單品與收藏品而存在。
上圖：Dior ×Air Jordan 1
奢侈品牌往往深度參與聯(lián)名系列的開發(fā)和設(shè)計。在承襲雙方審美與調(diào)性的同時，奢侈品牌也會引入自己的標(biāo)志性手法和特殊工藝，去改造這些經(jīng)典鞋款。
比如，Loewe 用純手工染色重塑了 On 的越野跑鞋；Miu Miu用磨損毛邊的丹寧布料重新制作了 New Balance 的鞋面；Maison Margiela 在 Reebok（銳步） 的 Classic Leather 跑鞋上做了分趾 Tabi 設(shè)計，以及用解構(gòu)手法改造了 Salomon 的戶外跑鞋；Dior 將其經(jīng)典刺繡融入了Air Jordan 1 上的 Nike logo；Prada 用意大利皮具工藝重新演繹了 adidas Originals SUPERSTAR。
通過對經(jīng)典鞋款的改造，奢侈品牌正在打造下一個熱門運動鞋款。
借勢季節(jié)性熱潮（冰雪運動）
奢侈品牌在合作對象的選擇上，一定程度上受到季節(jié)性因素的影響。在剛剛過去的這個冬天，冰雪運動無疑是最火熱的話題。而在這一熱潮下，奢侈品牌紛紛加注，它們通過兩種路徑進入這一熱門賽道：推出自有滑雪系列；與滑雪領(lǐng)域的專業(yè)運動品牌合作，打造兼具時尚感和功能性的單品。
在最新幾起合作中，奢侈品牌的滑雪系列涉及品類十分廣泛，從滑雪服到滑雪裝備，幾乎一應(yīng)俱全。比如 Dior 連續(xù)兩年發(fā)布的男士滑雪限定系列，合作的三個品牌來自不同細分領(lǐng)域：高端專業(yè)運動品牌 DESCENTE 、瑞士專業(yè)滑雪板品牌 AK SKI、瑞典專業(yè)戶外護具品牌 POC。
上圖：Dior× AK SKI/POC
Prada 與度假村綜合體運營商 Aspen Skiing Company 旗下零售品牌 ASPENX 合作打造的頂級滑雪系列中，包含六款男女士滑雪單品，有男、女式夾克和運動衫，加入了 PRADA Linea Rosso 系列的 Extreme-Tex 防水層、石墨烯襯墊以體溫調(diào)節(jié)功能，并融入了藝術(shù)家 Paula Crown 獨特的黑白圖形設(shè)計。
奢侈品牌的天然屬性與定位，恰好契合了滑雪市場高端化與時尚化的趨勢。但冰雪運動裝備通常是高度專業(yè)化的，奢侈品牌與專業(yè)運動品牌合作是一種高效的方式，一方面能快速共享行業(yè)知識，一方面能節(jié)約開發(fā)成本。
同時，在冰雪熱潮下，那些擁有滑雪基因的運動品牌迎來了自己的高光時刻，自帶“熱點”與“流量”，奢侈品牌在這個特定的時間節(jié)點與之展開合作，不失為“吸睛”的絕佳契機。
觸達更多潛在消費群體
對于所有品牌來說，聯(lián)名合作是觸及新消費群體的重要方式。而奢侈品牌與運動品牌通過聯(lián)名合作，能夠?qū)⒏髯阅繕?biāo)消費人群聚集在一起，甚至能達到“1+1＞2”的效果。
通過與運動品牌合作，奢侈品牌正在向?qū)I(yè)運動消費者和年輕一代消費者擴張。
一些運動品牌專注于專業(yè)細分賽道，盡管覆蓋客群廣度有限，但消費者通常對其品牌有著較高的忠誠度和購買力，或能為奢侈品牌培養(yǎng)起一批新的客戶，擴大奢侈品牌的穿著場景。
另一方面，正如上文所述，運動品牌在潮流界已經(jīng)占據(jù)一席之地。與運動品牌合作，也顯示出奢侈品牌向年輕一代消費者靠攏的意圖。
此外，對于運動品牌來說，倚靠奢侈品牌的聲望和地位，它們能加速高端化轉(zhuǎn)型。彭博社專欄作家 Andrea Felsted 在最新的分析中指出，“通過使其最熱門的運動鞋更難獲得，耐克正在成為像 Gucci 或Louis Vuitton 那樣的高端品牌，而不是大眾主流產(chǎn)品。這樣的轉(zhuǎn)變對這個體育用品巨頭的資產(chǎn)和利潤都有巨大的價值。”
圖片來源：各品牌官網(wǎng)、微信公眾號、華麗志