文|松果財經
近年來，隨著消費升級時代的來臨，以及女性經濟和社會地位的提高，由女性消費形成的“她經濟”市場正在飛速增長，女性消費已然成為助推經濟發展的新增長和新動能。
在前不久京東消費及產業發展研究院發布的《2022年女性消費趨勢報告》中顯示，越來越多的女性在注重“悅人”的同時，也更想要“悅己”，悅己消費金額超過家庭型消費，占比達到54%，成交金額同比增長近三成。
A股市場上布局“她經濟”的上市公司也數量眾多。資料顯示，主業與“她經濟”關聯度較高的公司有59家，包括洗護用品、生活用紙、鐘表珠寶、醫美耗材、小家電、女裝等多個細分領域。
在市場紛紛吹捧她經濟時，企業又是如何抓住機遇，快速在“她消費”市場中占據一席之地的呢？而有關“她經濟”背后的影響力思考也不應當被落下。
“她經濟”百花齊放
近年來，隨著女性收入和社會地位的提高，“她經濟”愈來愈成為消費市場中不可忽視的影響力。
根據埃森哲最新調查數據顯示，中國擁有數量近4億年齡在20-60歲的女性消費者。她們每年消費支出高達10萬億人民幣，也足以構成世界第三大消費市場，接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。
隨著女性消費需求和消費能力的日益增長，“她經濟”正在引導一系列新的消費趨勢，成為經濟發展的新增長點，帶來了一系列需求變化。
“她健康”異軍突起
隨著“她經濟”持續崛起，大量年輕群體相繼加入養生大軍。受益于女性消費者對顏值及身材的關注度不斷提高，美容養顏類及體重管理類細分市場需求迅猛增長，2020年零售額同比增長超過10%。
在此背景下，抗氧化、補氣血等美容養顏補品成為女性消費者的心頭好。據CBNData數據顯示，女性在選擇傳統補品時對美容養顏功效最為關注，越來越多的女性消費者希望通過食物“吃得美麗”，從外在妝容延伸到內在飲食美顏，做到名副其實的“內外兼修”。
女性對傳統滋補品的追求隨著新消費習慣的改變有了更高的要求，傳統滋補行業也正在向“品質消費”“精致消費”“輕奢消費”轉化。
- 初巧推出的鮮燉燕窩，將干燕窩做成開瓶即食的燉煮燕窩，瓶裝鮮燉，一次一瓶開瓶即食，滿足女性即食需求；
- 東阿阿膠推出的 “健康小金條”東阿阿膠粉，將傳統的阿膠塊變成了獨立條狀包裝，滿足女性隨時滋補的健康需求；
- 福東海、固本堂等品牌將寧夏枸杞做成了獨立小包裝的“枸杞原漿”，省去泡水步驟一次一瓶方便飲用；
無論是傳統的保健、滋補品牌，還是新興品牌，都在通過便攜式、即食化實現產品升級轉型，帶動女性群體消費熱潮。
“她游戲”帶動游戲增量市場
近幾年女性隨著經濟收入的增加、工作生活壓力增大等，對于休閑、情感、社交的需求與日俱增，相應的用網絡游戲打發碎片時間、疏解壓力、加強社交等，成為很多女性的選擇，因此女性玩家數量這幾年急劇增長。
據伽馬數據發布的《2019中國游戲產業年度報告》顯示，截至2019年，中國女性游戲用戶規模已從2015年的2.3億增長至3億人次，已占中國游戲用戶總規模的46.2%，未來仍有高增長預期。
在“她經濟”的助力下，“她游戲”已成為各游戲廠商爭奪的戰略要地。
- 2015年，橫空出世的《奇跡暖暖》上線，就迅速登上免費榜榜首；
- 2017年的《戀與制作人》更是引爆了整個女性游戲市場，堪比偶像劇的游戲幾乎俘虜了全中國的女人；
- 2019年，游戲行業竟然有一家專注于“女性向”游戲的公司玩友時代在港交所主板掛牌交易，成為“女性向”游戲第一股。
除此之外，“她游戲”對資本市場的吸引力也明顯增大。
2019年，騰訊投資了由女性向游戲頭部公司疊紙網絡的發行負責人劉子健創立的上海阿佩吉網絡科技有限公司，占股10%；同年，快手全資子公司北京慕遠科技有限公司，投資以女性娛樂市場為突破點的上海犀牛互動網絡科技有限公司，占股25%。
游戲總用戶群體的增速在近年來開始出現瓶頸，并已逐漸轉化為存量市場。由于男性一直是游戲市場的主力，因此擴大女性玩家的市場體量反而能夠提升增量。
同時，女性在消費上，亦具有和男性不同的特征，尤其是在對游戲體驗并不太有影響力的皮膚、造型等道具消費上，具有較大的成長空間。大多數游戲并不敢真正把角度變成女性向，理由也在于女性玩家的相對稀薄，容易讓游戲未紅先亡。
“她流量”背后的綜藝混戰
女性消費者的話語權崛起在IP節目和偶像追星的領域也有所表現。
據藝恩網數據顯示，截至2018年12月，各大平臺的網絡綜藝女性觀眾已超六成，以90、95后為主，這個龐大群體未來仍有著無限潛力。
從臺綜到網綜，從版權采購到平臺自制，從職場新人，女兒、女友到妻子、媽媽、婆婆，女性成長的各個階段都有新議題，女性向“她綜藝”多點開花，“大行其道”，精準聚焦于各年齡段都市女性社交生活的方方面面，每條線都有垂直分類，儼然都市女性生活一條龍服務供應商。
- 2004年《超級女聲》的推出，第一次把“女性”展現自我推展到大眾的視野之中。
- 《流金歲月》、《30而已》、《下一站是幸福》帶來“獨立女性”形象的劇集，正在逐漸慢慢占據市場。
- 《妻子的浪漫旅行》、《女兒們的戀愛》、《女兒們的男朋友》各種人設，各款戀愛模型，各式情感處理方式，都為屏幕前的女性觀眾提供了參考指南。
這一類只要以女性視角展開的情感、兩性、生活狀態話題，總能掀起一大波的話題綁定，女性消費者的消費力和社交影響力可見一斑。越來越多的綜藝節目和劇集發力女性受眾，小鮮肉偶像的影響力和身價因此也將高居不下。
事實上，伴隨社會意識覺醒而逐漸在市場中越來越受到重視的“她經濟”，并不局限于上文所列舉的三個方向。那么，究竟如何厘定“她經濟”的范圍，“她經濟”的概念又是否真正踩中了紅利？
得“她經濟”者，得天下？
2007年“她經濟”作為新詞出現在《中國語言生活狀況報告》中，十三年過去，新詞雖不再新，“女性正成為消費的主力軍”卻已成為一種持續走高的趨勢。
作為一個持續擴張的消費市場，“她經濟”囊括眾多品類，其迅速生長的背后則是女性覺醒與消費升級的合力。“她經濟”的橫空出世，讓不少企業找到了新增長點。
據中國經濟網數據顯示，2021年醫美、化妝品三季度大多實現了逆勢增長。其中愛美客2021年三季度單季凈利同比增長98.01%；朗姿股份、華熙生物三季度單季也均實現了營收與凈利潤兩位數的增長。
除了醫美、化妝品類外，與“她經濟”其他細分品類相關的上市公司也表現不俗。主營假發產品的瑞貝卡，2021年三季度單季凈利同比實現大幅扭虧；以補血養顏著稱的東阿阿膠，三季度單季凈利增幅更是高達140.55%；呵護女性健康的千金藥業，三季度單季凈利潤同比實現了穩步增長。
有分析人士表示，以女性為主的消費有別于男性的重要一點，是其對于品牌有著情感訴求，在消費時女性主要會考慮是不是符合個性、體現個人思想。因此，這就為細分品牌和新品牌提供了很多機會。
如完美日記、毛戈平、花西子等美妝品牌，通過塑造高顏值、高性價比的特點吸引女性消費者；元氣森林以主打“0糖、0脂、0卡”專攻面臨塑性女性消費群體；新氧、愛美客則押寶女性消費者的愛美心理推出整容整形。
回歸“她經濟”本身，“她經濟”的迅速發展也印證了兩點：一是女性可以逐漸正視自我的消費欲望；二是女性經濟收入慢慢提高。
能夠預見的是，隨著女性消費潛力的釋放，圍繞“她經濟”的消費熱潮會繼續升溫，未來以“她經濟”作為切入點的玩家也將持續增加。
但透過現象看本質，想要真正踩中風口并非僅僅去追逐當下潮流。
紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱曾在一場公開活動中表示，當風口來臨，很多事物規律會突然從一個點變成一個現象，隨之被放大產生為一種新名詞。最終，這個名詞好像就變成了趨勢，但并沒有人去真正探索其背后的驅動力是什么。
目前，“她”經濟已經成為消費市場新的發展趨勢，但需要注意的是，要把“她經濟”具體化，把握消費者的實際需求，對于各個摩拳擦掌想要攻占市場的品牌，“她經濟”既是一片蘊藏著機遇的藍海，也充滿著各種不確定性。