文|DoNews 小不董

編輯|李信馬

名創(chuàng)優(yōu)品最近交出了一份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)。

3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品公布截至2021年12月31日的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示：其總營(yíng)收為人民幣27.7億元，同比增長(zhǎng)了20.7%，環(huán)比增長(zhǎng)4.5%；國(guó)內(nèi)凈利潤(rùn)為人民幣2.1億元，同比增長(zhǎng)了155.4%，環(huán)比增長(zhǎng)16.4％；凈利潤(rùn)率為7.7%，是疫情爆發(fā)以來(lái)7個(gè)季度新高。

但一系列的亮眼數(shù)據(jù)，并未掃清資本市場(chǎng)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的疑慮。美東時(shí)間3月4日，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)盤(pán)跌4.38%，最新股價(jià)報(bào)9.200美元/股，總市值28.19億美元，距上市發(fā)行價(jià)的20.88美元，跌幅超過(guò)五成，距離一年前的最高點(diǎn)，則暴跌了70%之多。

資本市場(chǎng)不滿(mǎn)意的原因或許是，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國(guó)富曾提出“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃，即在2022年前進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收達(dá)到1000億元，全球門(mén)店達(dá)到一萬(wàn)家。而財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2022年Q2僅新增174家門(mén)店，全球門(mén)店最新數(shù)為5045家，距2017年就定下的萬(wàn)店KPI，還有接近一半的距離，更遑論千億的“大目標(biāo)”了。

為什么財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)顯現(xiàn)良好，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)卻會(huì)因門(mén)店數(shù)量的不足而大打折扣？因?yàn)槠渖虡I(yè)模式與門(mén)店數(shù)量密切相關(guān)。

門(mén)店擴(kuò)張減緩，海外市場(chǎng)不靈

許多80后、90后耳熟能詳?shù)某绷骷系赇伷放啤鞍パ窖健?，是名?chuàng)優(yōu)品的前身。葉國(guó)富于2013年成立名創(chuàng)優(yōu)品后，采用“自營(yíng)+加盟”的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)一家加盟店，啟動(dòng)資金至少需要200萬(wàn)。獲得的銷(xiāo)售收入中，38％歸加盟商，剩下的都?xì)w名創(chuàng)優(yōu)品。

這基本上是品牌加盟行業(yè)的通用規(guī)則，所有風(fēng)險(xiǎn)都由加盟商自己承擔(dān)，一開(kāi)始要支付一大筆加盟費(fèi)，生意不好的情況下還要倒貼工資和租金。對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品這種品牌方來(lái)說(shuō)，這種生意完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，早年的哎呀呀同樣如此，這也是名創(chuàng)優(yōu)品最主要的收入來(lái)源，因此其門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)息息相關(guān)。

名創(chuàng)優(yōu)品本財(cái)季的國(guó)內(nèi)營(yíng)收達(dá)到了20.56億元，同比增長(zhǎng)12%。國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)凈增 133家，全國(guó)門(mén)店數(shù)量累計(jì)達(dá)到3168家。但對(duì)比2020年第四季度新增184家來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店擴(kuò)張速度明顯減慢，因此市場(chǎng)判斷其未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)也必將減少。

數(shù)據(jù)來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào) 制圖：DoNews

海外市場(chǎng)上，疫情的穩(wěn)定讓名創(chuàng)優(yōu)品這一財(cái)季的海外營(yíng)收保持了同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品本季度海外營(yíng)收 7.17 億元，同比增長(zhǎng)54.9%，環(huán)比增長(zhǎng)15%，海外門(mén)店凈增41家。

但和名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅有5家直營(yíng)門(mén)店，其余3000多家店都是來(lái)自于加盟商不同，或許是為未來(lái)樹(shù)立形象、打造標(biāo)桿，也可能是受地域文化的影響，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的1800多家店中，直營(yíng)店超過(guò)100多家，相對(duì)來(lái)說(shuō)拓展市場(chǎng)的負(fù)擔(dān)也會(huì)慢一些。

其次，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)打的是十元店，到海外市場(chǎng)打的是十美元店，而海外市場(chǎng)并不乏物美價(jià)廉的連鎖品牌。例如，已經(jīng)上市的1美元店“Dollar Tree”和5美元店“Five Below”就是很強(qiáng)大的競(jìng)品，名創(chuàng)優(yōu)品以10美元的概念想在海外有一席之地，那么產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意都不能低。

主打年輕人市場(chǎng)的TOPTOY稍顯乏力

財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品于2020年12月推出的潮玩品牌TOPTOY該季度收入1.3億元，環(huán)比增長(zhǎng)20%，線下門(mén)店數(shù)量增至89家，季度凈增17家門(mén)店，但營(yíng)收占比不到5%。

葉國(guó)富和首席財(cái)務(wù)官史蒂文張?jiān)谪?cái)報(bào)中表達(dá)了對(duì)TOPTOY的厚望，甚至意圖撼動(dòng)泡泡瑪特的地位。但相比來(lái)看，泡泡瑪特歷史更久、布局更早，累積的粉絲群體更龐大，品牌已然深入人心，TOPTOY想與泡泡瑪特平分秋色還是有不小的難度。

而且泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)的93個(gè)IP中，12個(gè)是自有IP，25個(gè)是獨(dú)家授權(quán)IP，56個(gè)是非獨(dú)家授權(quán)IP，而TOPTOY的聯(lián)名IP（如HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等）占比過(guò)高，自有IP并未出圈，容易被其他品牌分流。這也為T(mén)OPTOY帶來(lái)了更高的IP授權(quán)費(fèi)用。

潮玩的確深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，但面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想利用還未成熟的業(yè)務(wù)作為新生長(zhǎng)曲線彎道超車(chē)并不容易。

在財(cái)報(bào)中葉國(guó)富表示，接下來(lái)將圍繞興趣消費(fèi)在以下三個(gè)方向做出努力：在產(chǎn)品方面，約70%的產(chǎn)品價(jià)格將保持穩(wěn)定，新產(chǎn)品將更加專(zhuān)注于基于興趣的消費(fèi)，以潮玩品牌TOPTOY吸引不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者；營(yíng)銷(xiāo)方面，在一線、二線城市開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)；渠道方面，滲透低線城市，并且致力于全渠道戰(zhàn)略，加強(qiáng)私人流量和微信小程序的運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)線上和線下渠道的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

從戰(zhàn)略上來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)發(fā)展的三條路就是潮玩、擴(kuò)張國(guó)內(nèi)門(mén)店和出海，只是這三條路都有各自的困難，要實(shí)現(xiàn)“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)并不容易。