文｜松果財經 

字節跳動終究還是放不下布局電商賽道的那份野心。

據澎湃新聞報道稱，從字節跳動旗下抖音電商內部人員處獲悉，近期抖音電商開啟了新一輪薪資改革，覆蓋旗下大部分運營團隊。據悉，此次改革主要針對的是運營崗位，產品研發等其他崗位并未涉及。

從表面上看，這輪薪資改革是為了提升團隊效率，通過提升年終獎比例的方式，讓員工重視績效指標。但從另一個角度來看，字節此舉似乎有著對電商布局更深層次的思考。

值得一提的是，前不久也有媒體報道稱，字節跳動正在計劃布局持牌消費金融業務，但據多個信源透露，其與某家頭部消費金融公司接觸后未能達成合作。

從過去幾年間字節跳動在電商領域的布局，可以看出其對電商的執著。2021年抖音電商制定的GMV目標是萬億元，雖然未能按期完成，但也從某種意義上展現了字節對自身電商業務的強大信心。

只不過，在這個看似格局已經固化的電商賽道，字節跳動究竟又能翻出多大的浪？

放不下的金融夢

作為后起之秀，字節跳動一直奔跑在追趕阿里、騰訊、百度等互聯網老大哥背影的路上。尤其是在與電商密切相關的金融業務上，雖然處于落后局面，卻也一直沒有放棄金融這塊拼圖。

從2015年開始，字節跳動開始組建金融業務團隊。并從2017年起，通過采用收購的方式先后獲得證券投顧、保險經紀、支付、網絡小貸、商業保理等金融牌照。其中，最受字節跳動重視的，就是支付與信貸這兩塊碎片。

通過收購第三方支付公司武漢合眾易寶科技，和網絡小貸公司深圳中融，字節跳動獲取了互聯網支付資質和全國性網絡小額貸款資質。

字節跳動這一動作的核心意圖，顯然就是在支付。在移動互聯網深度融合的當前環境下，支付早已成為數據、資金、流量的底層入口。

這種重要性從字節跳動飛速上線抖音支付這一動作也能看出一絲端倪，為了快速鋪開抖音支付在用戶當中的使用率，字節跳動選擇了用春晚紅包這個“傳統”形式，這些都足以說明自營支付業務對字節跳動所具備的重要性。

伴隨抖音電商的成立，字節跳動的電商業務閉環進一步被補足。基于電商作為場景支撐，疊加消費分期、小微貸、現金貸的消費金融變現路徑，字節跳動的消費金融模式已經無限接近于阿里、京東的消金變現邏輯。

如字節推出的DOU分期，不僅支持部分商品分期免息，同時有著最長36天的免息期，場景覆蓋抖音直播購物或小店購物。

在國內互聯網金融強監管的背景下，這一動作也從側面透露了字節跳動那份急于補足金融版圖的野心。

字節的機會在電商？

作為擁有國內最大短視頻流量資源的內容平臺，字節跳動一直在尋求將自身流量變現的種種可能。2016年4月，伴隨淘寶直播和京東直播的上線，電商直播為抖音流量變現提供了一個新的思路。

2018年3月份，抖音正式推出直播帶貨的功能。并逐步補足平臺的電商屬性，上線了商品櫥窗等方便用戶查看、購買商品。同時，針對入駐抖音的品牌賬號，商品櫥窗的也逐步迭代成類似淘寶的商家店鋪。

但對比淘寶、京東等電商平臺，抖音電商并沒有太多優勢。不僅僅是源于國內成熟的電商生態，也與抖音本身的內容平臺屬性有著一定聯系。

在早期，連抖音自身或許都并不知道，究竟要怎樣做電商。是學習快手做電商直播，還是基于已有的內容資源成為內容電商，似乎都無法完全滿足抖音自身的定義以及契合其內容生態。

于是，在2021年初的電商大會上，出現了一個“興趣電商”的概念。

興趣電商的核心，就是幫助用戶發現他的潛在需求。當用戶在“刷”抖音時，幫助他們遇到自己想要的商品。

很顯然，興趣電商的中心，是基于抖音強大的推薦算法和平臺技術能力。如果按照短視頻的模式，抖音通過算法掌握到用戶的喜好，最終向用戶推送符合喜好的相似內容，那么興趣電商應該也是采用同樣的邏輯。

但想要用戶為愛花錢，并不是一件簡單的事。即便興趣電商能夠完美地契合消費者購物習慣的改變，最終的轉化率能有多少，卻尚不可知。

2017年，馬云曾在訪問非洲多哥時表示：“每天晚上有1700萬淘寶用戶在使用淘寶，但是卻什么都不買。”

只逛不買已經成為當代年輕人使用購物平臺的常態，但這反而凸顯了字節跳動的優勢。

根據極光數據公布的最新數據，抖音用戶日均總使用時長為441.6億分鐘。如果按照此前公布的日活6億用戶計算，那么平均每位用戶的單日使用時長約73.6分鐘。而在2020年，中國成年人每天平均使用手機的時間為100.75分鐘。

更長的使用時長，不免會出現更多的“偶然”。當你刷淘寶刷得越久時，也更有可能碰上令你心水的商品。根據第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。在如此規模下，抖音電商顯然有著更具想象空間的未來前景。

國內電商玩家們的“盡頭”在海外？

在淘寶的萬億GMV下，字節跳動的電商業務規模目前還并不夠看。但在國內眾多電商玩家的包圍下，海外成為字節跳動盯上的新市場。

過去的一年之間，抖音海外版TikTok將直播帶貨帶到了海外市場，并一路突飛猛進。此前36氪曾報道稱，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，2022年GMV目標接近120億元，并計劃在未來五年內進入全球各大主流市場，達到千億美金的規模。

與國內電商業務相似的是，字節跳動也同樣選擇從支付入手。在去年字節跳動開始大量招聘“國際化支付中臺”的相關職務。按照此前字節跳動金融板塊的發展邏輯，字節此舉很有可能是想為TikTok也同樣打造一套支付系統，構建完整的金融體系。

不過，海外市場同樣需要面臨不小的阻礙。相較國內局勢更為復雜的監管環境，阻礙了字節跳動國際支付業務的進展。如果與抖音支付的上線速度作為對比，TikTok支付的線上速度顯得尤為緩慢。

另外，海外電商市場還需要面臨復雜的國際供應鏈及物流問題。據悉，TikTok電商去年60億的GMV中，有超過70%的占比來源于印尼，僅有不到30%來自英國。

造成兩極分化的主要原因，與兩地電商市場不同的成熟度有著密不可分的聯系。研究機構Momentum Works數據顯示，2020年印尼電商銷售額322億美元，僅次于中國、韓國和英國在全球排名第四，為東南亞地區最大的電商市場。印尼有著較為成熟的電商生態，如現在將國內物流市場攪亂的極兔快遞，就是從東南亞跑出的物流企業。

而在歐美其他地區，TikTok電商需要面臨的是亞馬遜的圍追堵截，尤其是缺乏成熟國際物流體系的TikTok，短期之內顯然難以與這家全球最大的國際電商巨頭抗衡。

這并非給字節跳動海外電商之路潑冷水，相反極高的用戶使用量將會是未來TikTok電商開拓市場的最強武器。據《華爾街日報》準確數據報道，TikTok在2021年成為訪問量最大的網站，擊敗了谷歌。正如上述抖音興趣電商在國內市場的突破邏輯相似，TikTok同樣有著令用戶成癮的算法技術。

與此同時，相較國內成熟的電商市場，大部分海外電商市場仍處于培育階段，尤其是2020年在全球范圍內爆發的疫情，更是加速了電商在國際市場的滲透。

作為如今全球最受歡迎的短視頻平臺，TikTok無疑有著極強的流量資源，興趣電商的模式搭配極長的用戶使用時長，都讓TikTok電商業務有著無限的遐想空間。

尤其是，當短視頻浪潮已經席卷全球的當下，以興趣算法作為導向的電商模式，或將成為字節跳動創造新增長點的機會。