文|FBIF食品飲料創新
食品包裝是消費者最直接接觸產品的媒介，是與消費者互動的絕佳實質載體。當前環境下，品牌傾注更多心血進行包裝設計，通過別致、吸睛、有特色的包裝設計，饒有趣味的產品故事鎖定消費者。
包裝設計和技術不斷發展，“顏控”消費者審美提升，產品包裝的地位變得越來越重要，同時，也越來越有特色。新穎有特色的產品包裝一方面滿足消費者挑剔的眼光，增添更多買單的理由，另一方面承載起產品品牌的價值。
本期【Marking Awards 全球食品包裝設計大賽】參賽作品合集帶您了解，如何用特色食品包裝玩轉市場。
01、國風包裝傳承華夏文化
中華文化博大精深、源遠流長，從儒家思想，到道家文化；從龍圖騰到年獸；從漢字書法到敦煌壁畫。五千年文明塑造出大量的設計元素，在越發多的年輕人自發發揚中國文化的當下，許多包裝或是將傳統發揚光大，或是融合現代元素一邊傳承一邊創新。
賀四喜·南縣稻蝦米
賀四喜·南縣稻蝦米 包裝設計作品；圖片來源：湖南助農農業科技發展有限公司
插圖以南縣稻蝦米的生長周期作為創作理念，體現“田肥蝦壯，米實飯香”這一主題，畫面巧妙的將春種、夏耕、秋收三個主題畫面融入到米的形狀中，畫面中蝦在稻中嬉戲，農民在田中勞作，一片南縣田園風光，精準的表達了稻蝦米這一產品。在農耕文化中，正菱形以貼紙等形式融入到人們農事生產生活中，提煉出這個識別性極強的符號，融入到賀四喜品牌，得到大氣簡潔，識別性高的標識。讓標識傳達出質樸、純真、自然、喜悅的品牌氣質。
包裝讓我們能看見傳統農耕文化中一粒稻蝦米的成長，“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”。
黃帝內經·良渚文化酒
黃帝內經良渚文化酒 包裝設計作品；圖片來源：浙江酒重天酒業
良渚遺址是中華文明史五千年當之無愧的見證，黃帝內經跨越時空，用行動守護良渚文化，打造黃帝內經良渚酒，讓中華五千多年文化與人們日常生活緊密相連。瓶身上使用中國傳統陶瓷特殊釉色，具有收藏價值。燙金印章是尊貴象征，實心印章，實為陽，如太陽冉冉升起，意象萬千，寓意大國崛起；水波紋印章，虛為陰，如水流綿延不絕，致敬良渚文化源遠流長。鍍金良渚“玉琮”瓶蓋，細膩精美。采用仿玉工藝蓋帽，展示良渚“玉璧”造型。最后裝入運用了進口燙印金箔紙、水晶絲印暗紋、立體擊凸等工藝的禮盒，凸顯極致尊貴。
從禮盒到瓶身的國風元素，讓世界品味中華五千多年文化。
T9 IMPERIAL COLLECTION
T9 IMPERIAL COLLECTION 包裝設計作品；圖片來源：賢草品牌顧問
T9 IMPERIAL COLLECTION系列是限量收藏級普洱茶系列，產品外形為球形被稱為“龍珠”。該包裝外盒結合龍珠外形特點，正面采用了騰云駕霧的中國龍為主視覺進行設計，既象征該產品的頂級定位，又與產品造型呼應；側面與底部則滿鋪由圓形線條組合成的錢幣紋，精致十足，滿足禮品的美好寓意需求。考慮到收藏性與持續性，裝茶的罐子采用陶瓷燒制，罐身采用T9經典的立體菱形格，結合鍍金圖案與銅制蓋子，整體呈現黑金色調。
塑造出的神秘而奢華形象，在傳統普洱茶包裝相比迅速脫穎而出。
張裕·燈瓏記
張裕燈瓏記 包裝設計作品；圖片來源：甲古文創意
這款酒是中國基因的葡萄酒。為了表達可持續發展理念，將可降解樹脂材料用包膠的方式應用到批量生產的酒包裝上。采用可降解樹脂材質模擬了中國玉的質感，酒瓶呈獨特燈籠造型，在中國乃至全世界都能讀懂的中國元素燈籠酒瓶上，將插圖以中國唐朝的宮廷畫的方式刻畫在產品上，具有很強的識別性。蓋子應用了點贊蓋，一個大拇指就可以打開瓶蓋，讓開瓶不再麻煩。
我們的酒與世界溝通時，用包裝向世界展示中華文化。
《開山之粽》-端午交互禮盒
《開山之粽》端午交互禮盒設計作品；圖片來源：山外山
“開山之粽”取“開山之作”諧音。寓意新品的隆重發布和首次亮相，為用戶奉獻一場尋根宋代美學的美食和文化大禮，同時“開山之粽”也承載了“山外山”品牌「以食為禮，贈與美味，給予健康」的概念，通過見山、開山、遇山、尋山、造山的幾個維度概念巧妙解構了粽子禮盒的用戶體驗心流，以達到：食禮、美味、健康的目的。
開啟“開山之粽”禮盒后看到四座“山形粽”映入眼底。分別是：金山粽、銀山粽、江山粽、青山粽，以及一個“盲盒山”。這四個“山形粽”分別有各自的山相。即：開啟金山粽聚財富；開啟銀山粽增健康；開啟江山粽固事業；開啟青山粽結情誼。并且在“開山之粽”禮盒中隱藏了一個山形開瓶器，取名：開山器（盲山盒），集成功能和文化，寓意：開啟美好、開啟健康、開啟快樂。
保霖精釀 八寶啟福·2022新年禮盒
保霖精釀 八寶啟福·2022新年禮盒 包裝；圖片來源：惠普
獨一無二的新年祝福，就藏在Bravo保霖精釀2022年推出的虎年限定禮盒中。盒身采用數字燙金技術呈現金屬漸變光澤，契合新年喜氣洋洋的氛圍。盒中每罐啤酒都擁有獨特的標簽設計，不僅標簽中的“小老虎們”穿上了五彩繽紛的專屬新衣，祝福語和特殊編號也都是唯一的。精心的創意結合HP Indigo數字印刷黑科技將個性化玩到了極致，給消費者帶來超驚喜的開箱體驗。
寸歡喜醬香型白酒
寸歡喜醬香型白酒 包裝設計作品；圖片來源：不象創意
疫情下，出行由遠及近，寸歡喜以城市戶外出行為靈感，在地理距離拉近的基礎上，追求更深層次的心靈“零距離”。酒瓶在經典瓶型基礎上進行創新設計，傳承經典醬酒文化基因的同時增添新時代設計理念。包裝提取了茅臺鎮特有的歷史文化視覺符號——“M”字母與蛇圖騰，“M”為茅臺首字母，旋轉90度是代表永恒（eternal）的“E”，將永恒的歷史不斷消化，走向新生，旋轉180度則為中文“山”的形狀，亦是“Mountain”的首字母，寓意著大山深處孕育的醬酒文化。配備的杯底往上3.3cm處纏繞著一圈銜尾蛇圖騰，酒液在這個刻度時與傳說中“靈魂的重量21克”恰好契合。自我追逐與吞食的銜尾蛇形象，在對飲時，合并成為無窮大∞，靈魂與靈魂交織，在戶外共享歡喜。
02、獨特包裝表達奇思妙想
橘子味兒的包裝是橙色的，易拉罐里裝的是汽水，方便速食要畫上大塊牛肉讓人垂涎欲滴。貨架上一眼望去，一個品類的包裝都差不多，相似的造型，相似的色調。別具一格的包裝此時就能脫引而出，讓人眼前一亮。
FixXBody
FixXBody 包裝設計作品；圖片來源：新罐頭工廠
旺旺集團針對消費者新需求創造了新銳健康食品全類目品牌「FixXBody」。區別于傳統健康食品品牌核心與視覺表達的：健康就要自律、禁欲和簡潔的表達，「FixXBody」結合旺旺集團母體趣味的概念，重新定義「趣味+專業」的視覺體系。既有食品的食欲感「趣味的部分」，也保證了健康食品：卡路里標識的表達「專業」。針對不同的四個系列，讓四個系列做到同而不同——既有統一的品牌感，也傳達出單品的價值，并且保留了產品的系列感，讓消費者可以識別不同系列，不同產品的特點，同時也加深了「FixXBody」品牌的視覺記憶。
陽際山野
陽際山野 包裝設計作品；圖片來源：陽際山野
陽際山野以將傳統用新的形式呈現給新一代人作為目標， “陽際山野”這個名稱描述著太陽能量傳遞到地球食物鏈的第一個步驟。人類是“能量的藝術家”。陽際山野=太陽光芒（中國古典太陽紋）+山野大地（新大地藝術），太陽象征希望與生命力。因此品牌重塑聚焦到“能量藝術家”，并以太陽作為識別符號，12條線段意為時間刻度。太陽不僅是地球的能量供給者，也使得人類有了時間的概念。古人講“日出而作，日落而息”，人類的生活是圍繞太陽與時間展開的，而好的美食往往經過幾代人長久的沉淀才得以保留，所以打破傳統包裝正反面的認知，以雙面包裝，采用實物圖+渲染圖，直觀的傳達給消費者食物本身的形態，所見即所得。渲染圖的部分，融合品牌理念，賦予每個口味，獨特的食品藝術。
腦細胞核桃奶
腦細胞核桃奶 包裝設計作品；圖片來源：成都立方甲品牌設計有限公司
市面上的包裝畫面多以核桃流出奶花為主，體現原料和食欲感。而腦細胞核桃奶另辟蹊徑，采用趣味化的插畫表達方式，體現了用腦人群的學習工作場景。孟菲斯插畫風格符合年輕人的審美需求，拉近與年輕一代用腦一組的距離，也為他們提供了一種情緒價值。優化包裝封口形式，一次性沒喝完可以擰緊蓋子，還能繼續保存1-2天。
Seesaw 2022 “HU到了”虎年限定咖啡掛耳禮盒
Seesaw 2022 “HU到了”虎年限定咖啡掛耳禮盒包裝；圖片來源：Seesaw Coffee
2022年是中國農歷虎年，產品以“老虎”“年味”為設計背景。將咖啡掛耳打造成為兼具傳統中國新年特色與時尚潮流的禮盒。傳遞“虎年到了，福也到，但絕不能被生活‘唬’到了”的當代青年生活態度。
虎頭造型禮盒設計，運用中國傳統文化符號的同時結合了更多潮流文化和生活方式。特別研發的掛繩拎手結構，方便手提，街頭感十足的同時減少了外袋的過度包裝。內盒抽屜造型設計，產品使用完后還能夠用于日常收納，配合內置LED小燈還能改造成夜燈或手提小燈籠，充分結合了中國新年習俗，更符合中國消費者的口味與喜好。
RELOAD（重新加載）功能性產品
RELOAD（重新加載）功能性產品 包裝設計作品；圖片來源：焰火云品牌營銷創意咨詢
重新加載“RELOAD”是一款專門針對年輕人的助眠類功能性產品，品牌名“重新加載”也是從年輕人自身狀態為出發點，生活中的焦慮和壓力使得年輕人長時間處于怠機狀態，需要重新加載一下清除緩存，重返正常的生活品質。區別于市場上大多數的膠囊類產品包裝，舒適而高飽和色調的高級感外盒搭配助睡眠的水果圖案，將產品“包裝”得更接近于日常化，以此消除消費者在購買過程中的疑慮，形成信任背書。
03、魅力包裝賦予節奏韻律
據尼爾森調查發現，過半的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品。“顏值經濟”當下，有節奏感、韻律感的包裝給人更流暢的感覺，帶來活潑輕快的流動感，為畫面增添無盡魅力。精致外觀，個性造型，文藝復古，亦或時尚新潮都讓人眼前一亮。
朝日唯品牧場酪乳
朝日唯品牧場酪乳 包裝設計作品；圖片來源：朝日唯品
朝日唯品將自然和諧、有機循環、直接表達等理念融入產品的包裝設計中。本著對自然的敬畏，以循環發展為目標，盡可能選用可降解材料，用分類的方法完成包材再利用，減少對環境的負擔，外包裝設計為可做創新再利用的紙漿盒，還可以做堆肥降解。使用特種紙勺，避免塑料使用的同時，減少劃傷口腔的風險 。可拆卸內包設計，助力垃圾分類，減少環境負擔。環保理念配合簡潔的設計，關注細節的體驗，將產品自然純正表達出來。
桃珀桃膠羹飲
桃珀桃膠羹飲 包裝設計作品；圖片來源：百漠設計
產品包裝以桃珀品牌的視覺基因為元素，畫面采用桃花狀顆粒元素圖案化，從瓶標至外盒，圖案貫穿整個產品包裝，可謂顆顆桃膠，粒粒如花，寓意美是自內而外散發出來的獨特氣質，這也是品牌形象的核心記憶點。包裝上的產品特征、健康需求、品名規格等文字和符號很好得遵循視覺閱讀原則，消費者能一目了然。三種專色代表三種口味，恰當的燙金裝飾復現出經典時尚的差異化民國風，整個包裝展現出恬淡靜雅的女性魅力，盡顯歲月靜好的氛圍感。
暢輕黑標蛋白時光酸奶
暢輕黑標蛋白時光酸奶 包裝設計作品；圖片來源：伊利集團
暢輕黑標蛋白時光的包裝設計靈感來源于時光的閃耀、抽象、深邃綿延和無始無終。取名【時光】是因為這個產品采用特殊的工藝，更加繁瑣，需要更長的發酵時間。包裝正面通過猶如現代主義油畫般涂抹的抽象形狀來表達時光，使其聚焦成為了包裝整體的視覺中心。正面主視覺區的右下方一抹體現濃厚質地的酸奶，視覺上誠懇直觀的表達出產品“高蛋白”的核心理性價值和濃稠質構享受。
精心選擇“馬瑟韋爾金”、“青山黛”、“沙弗萊綠”三種色彩來表達系列下三款產品的高級調性。每個顏色的色塊都借由自由、通透感的筆觸質感表達了時間的紋理和深邃感，以感性的姿態展現產品的品質。
T9 ROYAL COLLECTION
T9 ROYAL COLLECTION 包裝設計作品；圖片來源：賢草品牌顧問
為了打造每一種茶都如鉆石一樣的珍貴奢華感。從內到外，整體都采用T9特有的菱形格紋樣進行設計，并通過獨特的工藝，打造出奢華璀璨的視覺效果。外盒，精細的線條與工藝組合創造出層次豐富的精致感，橙色邊框、橙色圓點組合橙色品牌Logo，建立出鮮明的品牌識別度，精致的紋樣一直延伸到包裝盒外側與內部，塑造出令人驚嘆的奢華感；內部的茶罐，對應6種茶的6種珠光彩色的菱形格，壓制出珠寶一般的強烈的立體質感，金色立體Logo的蓋子，金色內袋，所有細節讓這個包裝奢華感十足。
新養道0乳糖牛奶
新養道0乳糖牛奶 包裝設計作品；圖片來源：艾地廣告
蒙牛新養道零乳糖牛奶是針對亞洲數目龐大的乳糖不耐人群所設計。包裝設計的重點在于凸顯產品零乳糖的核心賣點。以白色為背景色傳達產品的品類屬性，包裝的整體效果是奶滴滴入奶中的場景，具有動態感。奶滴呈現為大尺寸的羅馬數字“0”，為產品刻畫出了大膽而直接的圖形語言。點狀的漸變體現產品的EHT乳糖水解技術，與“0”乳糖的主要賣點緊密地聯系在一起，從而建立極易識別的視覺符號，增強品牌的視覺識別度。
04、IP包裝創造品牌價值
提到M&M‘s，我們眼前都會立即浮現出MM豆公仔，人見人愛的M豆公仔已然成為M&M‘s的形象，品牌文化的重要組成。好的IP通過創造文化來創造顧客，建立情感連接來加強社交連接。
植小妹大餐救星
植小妹大餐救星 包裝設計作品；圖片來源：北京東方紅航天生物技術股份有限公司
植小妹產品具有航天生物背景，在包裝上用可愛的插畫描繪了中國傳統神話中嫦娥的形象徜徉在由食物組成的宇宙中。同時也將嫦娥刻畫為一個女性超級英雄，對抗各種食物帶來的脂肪，讓人們免于變胖的形象。這樣每個用戶耳熟能詳的神話人物，拉近了產品和消費者的距離，與女性用戶對美好形象和身材的向往相呼應。傳達出產品功能性。
稻稻熊兒童食用油
稻稻熊兒童食用油標簽設計作品；圖片來源：四川惠之源電子商務有限公司
以用稻殼作為衣服的小熊作為品牌形象。通過小熊的不同動作，以及小熊懷抱的不同產品，在清晰表現產品內容的同時，增加產品趣味性，戶外自然場景，簡單直觀，能更好傳達出產品的好品質與自然健康的理念，也拉進了與消費者之間的距離。
哇飯飯 蔥油拌面醬
哇飯飯 蔥油拌面醬 包裝設計作品；圖片來源：哇飯飯
哇飯飯為自身量身定制品牌IP，一個可愛的二次元少女哇醬，大快朵頤的插圖讓消費者看了不禁產生食欲，哇醬深諳美食之道，夢想將美食奇遇與元氣熱情都裝進魔法瓶，以此為食客帶來隱秘的極致美味和自由自在的生活方式。迷糊的“懶人”哇醬將一系列懶人吃法傳遞給消費者，達到產品與消費者的溝通。
05、結語
食品包裝不只是盛放產品的容器，而是自家產品最好的廣告平臺，是促進品牌與消費者“連接”互動的關鍵。品牌想要以包裝制勝，需要更加有特色的設計去吸引消費者。一些具有“簡約”、“風趣”、“有梗”、“時尚感”的包裝，會更容易引起新一代消費群體的興趣，收獲他們的喜愛。只有第一時間抓住了消費者的眼球，才能快速打開市場。進一步期待在今年的Marking Awards 全球食品包裝設計大賽中看到更多能玩轉市場的特色包裝。
關于Marking Awards
Marking Awards（MA） 是專注于食品飲料行業的包裝設計大賽，由全球食品飲料創新論壇（FBIF）于 2016 年在上海發起，面向全球。立足于FBIF的行業積累，MA匯集國際力量，為挖掘和表彰優秀的食品包裝設計而生。我們注重包裝的審美和商業雙重價值，從多個評分維度進行綜合評價，鼓勵本土與國際設計力量的切磋，致力于推動食品品牌的包裝創新速度、功能優化及審美認知，助力創新型良性包裝設計生態圈的形成。
至今，MA 已舉辦五屆，獲 WPO（國際包裝組織）關注，為品牌及設計機構牽線 150+ 次，身體力行推動食品與設計的交互。