文|執(zhí)牛耳傳媒 何龍Albert
伴隨著女性力量的覺(jué)醒和崛起，“她”正在領(lǐng)導(dǎo)力和消費(fèi)力方面掀起一場(chǎng)風(fēng)暴：越來(lái)越多的品牌開(kāi)始主動(dòng)參與到女性營(yíng)銷的商業(yè)探索之中，以更細(xì)顆粒度的洞察，聚焦并理解女性消費(fèi)需求，收獲她們的信任、贏得她們的心智，這在客觀上加速了“她時(shí)代”的降臨。
不難預(yù)見(jiàn)，滿足女性消費(fèi)需求就意味著搶占了市場(chǎng)高地。虎年春節(jié)后新一輪營(yíng)銷如期而至，女性營(yíng)銷再度沖上熱門，成為營(yíng)銷商業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。值此時(shí)機(jī)，數(shù)字營(yíng)銷商業(yè)信息門戶「執(zhí)牛耳」獨(dú)家對(duì)話品牌內(nèi)容營(yíng)銷需求服務(wù)平臺(tái)——時(shí)趣，一齊聚焦?fàn)I銷商業(yè)領(lǐng)域女性消費(fèi)力的成長(zhǎng)與升級(jí)。時(shí)趣研究院表示，女性營(yíng)銷一直在新舊價(jià)值觀的碰撞中蝶變。
的確，新舊價(jià)值觀的激蕩，成為了“左右”品牌女性營(yíng)銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵。從“交易解決方案”到“情感的互動(dòng)和共鳴”，對(duì)深耕女性消費(fèi)者的品牌而言，與用戶持續(xù)溝通、建立價(jià)值連接，已經(jīng)成為了不容忽視的重要命題。
站在女性視角、深挖價(jià)值主張，不僅需要品牌敏銳的洞察，更需要果決的信念：從品牌策略、營(yíng)銷策略到具體的戰(zhàn)役策略，再到創(chuàng)意表達(dá)、內(nèi)容呈現(xiàn)，都要有自洽的邏輯作支撐，并以此持續(xù)輸出品牌的價(jià)值主張。
內(nèi)容營(yíng)銷，追求“品效合一”直觀有效的手段
數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的第一波進(jìn)步是品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷的協(xié)同合一，即令品牌追趨逐耆的“品效合一”。從營(yíng)銷預(yù)算的角度切入，效果營(yíng)銷是率先發(fā)展起來(lái)的，不管是直播、電商、引流還是鏈接跳轉(zhuǎn)，都擁有了有效的數(shù)據(jù)計(jì)量，這讓效果營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。同時(shí)伴隨阿里巴巴、騰訊等大品牌的崛起，讓中國(guó)的效果營(yíng)銷領(lǐng)先于國(guó)際，但也造成了一定程度的混亂：夸大了效果營(yíng)銷、貶低了品牌營(yíng)銷。
實(shí)際上，品牌營(yíng)銷通過(guò)長(zhǎng)期和潛移默化地影響消費(fèi)者心智、撬動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，必然會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷效果。
由此可見(jiàn)，數(shù)字化環(huán)境下的品牌營(yíng)銷，對(duì)拉動(dòng)企業(yè)生意的長(zhǎng)線增長(zhǎng)作用顯著，并且營(yíng)銷商業(yè)世界正在形成一種共識(shí)——重新構(gòu)建品牌營(yíng)銷模型。
“這其中最為重要的就是內(nèi)容營(yíng)銷，營(yíng)銷人的創(chuàng)意、用戶自發(fā)的UGC，都可以在提升品牌曝光的同時(shí)，拉動(dòng)轉(zhuǎn)化率。”時(shí)趣研究院認(rèn)為，無(wú)論是品牌營(yíng)銷、效果營(yíng)銷，還是在昂貴的流量中開(kāi)發(fā)出更大的價(jià)值，做好的內(nèi)容營(yíng)銷都是非常直觀且有效的手段。
女性新舊價(jià)值觀的碰撞，成為品牌營(yíng)銷的全新課題
在中國(guó)市場(chǎng)，女性新舊價(jià)值觀的變化和代際變化非常大——從被限制和固化，到平等、獨(dú)立、自主，這種變化不是緩和的，而是非常劇烈地發(fā)生著。在新舊價(jià)值觀交替的過(guò)程中，品牌很容易因?yàn)槭韬龆稿e(cuò)，從而踩中雷區(qū)。
其實(shí)，對(duì)于新銳品牌而言，TA認(rèn)同新女性價(jià)值觀，可以很好地融合，并快速建立起品牌價(jià)值、讓品牌鮮明。
但對(duì)知名品牌來(lái)說(shuō)，這是個(gè)艱難的選擇，因?yàn)門A既有擁護(hù)傳統(tǒng)價(jià)值觀的客戶，又有認(rèn)同新女性價(jià)值觀的新消費(fèi)人群。
所以，如何通過(guò)品牌理解和傳遞女性價(jià)值觀、贏得消費(fèi)者認(rèn)可，是品牌全新的課題。
這其中，OLAY邀請(qǐng)到一位長(zhǎng)相并不符合大眾標(biāo)準(zhǔn)審美的女性代表：辣目洋子，創(chuàng)作了一支代表著新女性價(jià)值觀態(tài)度大片，成為了品牌傳遞新女性價(jià)值觀的經(jīng)典案例。在視頻中辣目洋子通過(guò)講述她所認(rèn)為的美、她對(duì)美的看法和選擇，來(lái)表現(xiàn)美的不同可能性，傳遞OLAY「無(wú)懼人言 我就是美」的品牌主張。
不難發(fā)現(xiàn)，OLAY并非從根源上否定傳統(tǒng)女性價(jià)值觀，而是在價(jià)值觀的演化中給出了更多元的選擇，在女性營(yíng)銷的情緒和行為的引導(dǎo)中，提出自己的價(jià)值主張：“美”可以很多元。同時(shí)也印證了品牌依舊可以在新女性價(jià)值觀的加持下，實(shí)現(xiàn)品牌理念的表達(dá)和正向增長(zhǎng)。
營(yíng)銷方式的跨界可復(fù)用，帶動(dòng)女性營(yíng)銷“全面開(kāi)花”
數(shù)字時(shí)代“女性營(yíng)銷”快速崛起的背后，是女性新舊價(jià)值觀的碰撞和轉(zhuǎn)換，以及女性消費(fèi)力的覺(jué)醒和發(fā)展。相較于男性，女性消費(fèi)者受數(shù)字化的影響更大，愛(ài)體驗(yàn)、愛(ài)分享和氣氛與“場(chǎng)”的構(gòu)建，都更為符合女性消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，其中也蘊(yùn)涵著巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
此外，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷方式，是可以被跨界復(fù)用的。以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)的美妝行業(yè)為例，憑借產(chǎn)品溢價(jià)和復(fù)購(gòu)率高、消費(fèi)人群偏年輕等優(yōu)勢(shì)，依靠數(shù)字營(yíng)銷的力量，行業(yè)非常快速地取得了營(yíng)銷商業(yè)市場(chǎng)前沿的有利形勢(shì)。這也使得從食飲等快消品到母嬰，再到3C數(shù)碼，甚至是汽車行業(yè)，都在學(xué)習(xí)美妝行業(yè)在“女性營(yíng)銷”方面取得的成功，一定程度上也帶動(dòng)了女性營(yíng)銷在各行業(yè)的“全面開(kāi)花”。
深耕女性議題，更要力爭(zhēng)與品牌價(jià)值高度契合
事實(shí)上，伴隨女性自我意識(shí)的覺(jué)醒和消費(fèi)能力的提升，空洞的“口號(hào)”很難再次打動(dòng)消費(fèi)者。品牌需要真正地關(guān)注和解決女性切實(shí)的需求，深耕女性議題，并圍繞品牌的價(jià)值主張與消費(fèi)者展開(kāi)更有深度且持續(xù)的溝通，力爭(zhēng)品效契合。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌無(wú)論傳遞出什么樣的女性價(jià)值觀，都必須符合品牌本身的理念，要有自洽的邏輯作支撐。否則只是把女性價(jià)值觀所體現(xiàn)的東西，變成品牌促銷或是取巧的手段，很容易造成自我價(jià)值主張的前后矛盾，甚至是“翻車”。
不可否認(rèn)，營(yíng)銷是一個(gè)體系，而開(kāi)展所有營(yíng)銷活動(dòng)的大前提則是確立統(tǒng)一的、與品牌理念相符的價(jià)值觀：從品牌策略的選擇，到營(yíng)銷策略的制定，再到戰(zhàn)術(shù)策略的實(shí)施，甚至到具體的內(nèi)容、創(chuàng)意、代言人等層面，都需要保持一個(gè)完整的統(tǒng)一。
就此，時(shí)趣研究院表示上升到品牌策略層面，還必須要明確和強(qiáng)調(diào)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，所有品牌的品牌策略是有長(zhǎng)生命周期的。品牌的產(chǎn)品迭代一年中可以有很多次，但品牌策略會(huì)延續(xù)幾年甚至是十幾年；第二，當(dāng)真正上升到品牌策略、Slogan和愿景時(shí)，品牌沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，它只是一種選擇。
在時(shí)趣研究院看來(lái)，一個(gè)真正立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，首先要選擇成為一個(gè)什么樣的品牌，在品牌戰(zhàn)略這個(gè)基礎(chǔ)之上，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，做更好的內(nèi)容，找更合適的代言人落地……數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，為品牌賦能的地方非常多，以品牌代言人的選擇為例，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)依托代言人選擇模型，根據(jù)TA的個(gè)性、TA的受眾、TA的粉絲、TA的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，以及TA與品牌的契合度等標(biāo)簽和參數(shù)，可以明確告知品牌，TA是不是“最合適”的那一位。總而言之，代言人的選擇是越來(lái)越規(guī)范、科學(xué)和多維度的判斷，人為的影響因素已經(jīng)少之又少了。
恰當(dāng)?shù)摹胺执绺小保删透玫呐誀I(yíng)銷
除了深耕“女性議題”、輸出統(tǒng)一價(jià)值理念外，品牌在女性營(yíng)銷的分寸感把握上，更值得關(guān)注。回顧2021年，涉及“女性議題”的營(yíng)銷踩雷事件屢有發(fā)生，這樣的背景下，女性營(yíng)銷的“分寸感”就顯得尤為重要。對(duì)此，時(shí)趣研究院認(rèn)為，恰當(dāng)?shù)姆执绺胁拍艹删透玫臓I(yíng)銷。時(shí)趣在過(guò)往的營(yíng)銷實(shí)踐中，總結(jié)出了若干“避坑”法則，供品牌營(yíng)銷人參鑒：
第一，品牌在做營(yíng)銷時(shí)一定要避免「物化女性」，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把女性當(dāng)做物體，去做價(jià)值交換。
第二，品牌營(yíng)銷切忌「母職懲罰」，在女性成為母親后，不得不面臨資源喪失、機(jī)會(huì)減損的問(wèn)題，而針對(duì)“母職懲罰”的營(yíng)銷策略絕對(duì)是陷阱和大忌。
第三，以健康自然的視角看待女性的身體自由，正視身體認(rèn)知和感受，而非“打擦邊球”。
這其中非常典型的案例就是新銳衛(wèi)生巾品牌薇爾。相較此前品牌慣用以藍(lán)色液體代表女性月經(jīng)的“刻意避諱”，薇爾以“鮮紅”示眾的表達(dá)則更為勇敢和直接——正視身體感受，同時(shí)也在釋放“女性姨媽正常”的理念。女性的身體自由沒(méi)必要羞羞答答，也不用遮遮掩掩，薇爾以此為自己“正名”，也贏得了女性新消費(fèi)群體的盛贊。
與此形成鮮明對(duì)比的是Adidas一則“無(wú)碼”廣告所引發(fā)的爭(zhēng)議。為了強(qiáng)調(diào)女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣新品的舒適性，Adidas特地以25位匿名女性的胸部特寫(xiě)為廣告圖，標(biāo)榜「乳頭解放」并直接在Twitter上無(wú)碼發(fā)布，同時(shí)張貼于戶外……這波迷之操作，一度讓Adidas深陷輿論漩渦。
▲原圖為無(wú)碼照。
兩相對(duì)比，薇爾VS阿迪達(dá)斯有關(guān)“女性營(yíng)銷”的戰(zhàn)役策略，高低立判。「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，品牌女性營(yíng)銷的核心奧義是為女性正名，女性的身體自由和正常化，而不是追求“無(wú)底線的解放”。
此外，「執(zhí)牛耳」在研判營(yíng)銷案例中發(fā)現(xiàn)，品牌在女性營(yíng)銷過(guò)程中還會(huì)面臨諸多“觸碰邊界”的問(wèn)題，尤其是對(duì)女性能力的“刻意貶低”——為了突出產(chǎn)品賣點(diǎn)而“輕蔑”女性能力、經(jīng)驗(yàn)和技能等，或許能短暫達(dá)成品牌促銷的目標(biāo)，但對(duì)長(zhǎng)期的品牌策略而言并無(wú)益處，反而會(huì)敗壞品牌來(lái)之不易的好感度。
販賣“完美”焦慮也是品牌營(yíng)銷時(shí)慣用的擦邊球。「執(zhí)牛耳」提醒，切忌以個(gè)別的“人生贏家”為模版，生搬硬套地“普適”給每一位女性。每位女性消費(fèi)者都是特別的、獨(dú)立的，都值得品牌認(rèn)真對(duì)待。
最后，時(shí)趣研究院表示，數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，只有在遵循營(yíng)銷體系基礎(chǔ)上，懂得在傳播和內(nèi)容等方法論和戰(zhàn)術(shù)層面，進(jìn)行變通、貼近消費(fèi)者的品牌，才會(huì)獲得階段性的勝利，才是未來(lái)可以成功的品牌。
結(jié)語(yǔ)
毋庸置疑，只有切實(shí)地從女性視角出發(fā)，摒棄對(duì)女性的固化思維，傳遞和肯定女性多元的價(jià)值觀，能為女性“正名”、有態(tài)度的品牌，才能贏得消費(fèi)者的好感，才會(huì)在營(yíng)銷“紅海”中互爭(zhēng)雄長(zhǎng) 。