文｜礪石商業評論 吳楊盈薈
無論騰訊影業未來怎么定位，身兼騰訊影業CEO、閱文集團CEO與騰訊動漫董事長的程武，在業務上取得的功績是有目共睹的，這為騰訊內容版圖贏得更大的縱深空間外，也為他個人贏得了在騰訊體系內日益顯著的地位。
3月1日，爆火的《人世間》迎來大結局。這部由騰訊影業主導出品的劇集，在央視首播1套首播觀眾規模近4億，大結局收視份額更是高達15.47%，創CCTV-1黃金檔電視劇近十年來歷史新高。
但在熱鬧的水面之下，卻潛藏著兩個容易為人忽略的奇怪現象：
一方面，《人世間》口碑、流量雙豐收，最大的受益者是愛奇藝而不是騰訊視頻。這部劇集由騰訊影業主導出品，在網絡平臺卻獨家授權給百度旗下的長視頻平臺愛奇藝，而沒有授權給騰訊自家的騰訊視頻。
另一方面，交出開年爆款成績單，騰訊影業卻迎來“榮退”命運，從商業一線戰場被撤下。據悉，騰訊影業的主體部分將從PCG（平臺與內容事業群）被調整進入CDG（企業發展事業群）。
騰訊對外公布的官方口徑是，調整過后，騰訊影業作為騰訊公司的影視廠牌，將重點聚焦時代旋律作品開發，承擔更多社會責任。而原有的強商業屬性的IP（知識產權）影視化開發工作，將交由閱文集團旗下的新麗傳媒、閱文影視，以及PCG旗下的騰訊動漫負責。
在上述兩個奇怪現象背后，是騰訊影業從被寄予厚望到退居二線的7年沉浮故事，也是騰訊為打造以IP為核心的文娛帝國，從跑馬分地到大勢已成的集權之路。而程武——騰訊集團副總裁、騰訊影業CEO、閱文集團CEO與騰訊動漫董事長，是這一迭代過程中的最關鍵人物。
1、不占優勢的出身
很多人一直分不清騰訊影業和企鵝影業。事實上，這是騰訊內部不同事業群生長出來的，兩個接近領域的業務。它們之間長期存在微妙的競合關系。
2015年，騰訊影業和企鵝影業同時在9月成立。騰訊影業背靠IEG（互動娛樂事業群）；企鵝影業則背靠OMG（網絡媒體事業群）的騰訊視頻，后將騰訊視頻綜藝、動漫等業務并入改名為企鵝影視。在2018年騰訊“930”變革中，兩者被統一歸入新成立的PCG（平臺與內容事業群）。
程武和孫忠懷分別擔任騰訊影業和企鵝影視的總負責人。兩位都是騰訊副總裁級別，分別直接向騰訊首席運營官任宇昕匯報。
雙方競爭的激烈程度，從創立時間差中可見一斑：兩者的創立時間僅相差6天。企鵝影視成立于9月11日，騰訊影業成立于9月17日。
出生晚了6天的騰訊影業，作為騰訊的影業雙胞胎之一，一開始也更像處于劣勢的“弟弟”，被“哥哥”企鵝影業壓過一頭。
由孫忠懷打造的企鵝影視，背靠騰訊視頻，開局聲勢浩大。孫忠懷媒體特質強烈。他2003年加入騰訊，一手創辦騰訊網，并在PC時代向移動時代轉型中，為穩住騰訊網頭部門戶網站位置，立下赫赫戰功。2013年，他調任騰訊視頻，由此開啟十年執掌騰訊視頻之路。
企鵝影視開局直指三大影視核心業務：網絡劇，電影投資，藝人經紀。對外的內容IP合作也顯得大刀闊斧，致力于將整個社會文學領域的知名IP都收入囊中。2015年成立發布會上，企鵝影視高調宣布包括《鬼吹燈》全系列改編在內的“八大頂級網劇項目”。2016年其業務持續擴張，公布的合作IP項目也都如雷貫耳：南派三叔創作的《盜墓筆記》、劉慈欣創作的《三體》、今何在創作的《悟空傳》……
相比之下，騰訊影業的起步就顯得相對低調與收斂。騰訊影業成立后的第一波動作，主要聚焦開發11部騰訊互娛自有內容，如動漫《我叫白小飛》、游戲《QQ炫舞》《天涯明月刀》等。騰訊影業的重要內容來源，來自騰訊互娛旗下的動漫、游戲、文學積累的大量內容。對外IP合作只選擇了一個：與郭敬明的《爵跡》系列進行文學、動漫、游戲、電影領域的全平臺合作。
清華物理學畢業的程武，在影視布局上呈現出了兩大突出特質：全局性和系統性。顯然，初出茅廬的騰訊影業并不在乎規模和聲量。其核心動作的目的指向性非常明確——通過敏捷項目試驗，嘗試縱向打通IP開發的全產業鏈。
這正是程武為騰訊影業定下的戰略定位——“不孤立做影視”：沿襲騰訊互娛“泛娛樂”的概念，在游戲、動漫、文學、影視四大板塊，圍繞知名IP，通過騰訊互聯網平臺指導電影的投資、創作、營銷等各個環節。
因此，騰訊影業在開局階段的動作，相對緩慢和謹慎。《QQ飛車》電影在2014年就已經宣布的項目，但直到2016年才發布了第一支片花。程武表示，這個項目從一開始就不設時間表，什么時候他們覺得有信心了拿出來就可以。“有兩個行業最需要耐心，一個是教育，一個是內容產業，好的作品需要耐心。”程武說。
騰訊影業和企鵝影視的“賽馬”，是騰訊在企業組織管理上最突出特色的體現。騰訊將此闡述為“市場化生態組織”，其特點包括：1.由平臺+諸多業務團隊組成，允許同種業務多個團隊同時存在；2.總辦不強行干預，市場是唯一的審判者；3.選擇犧牲效率，以增強組織對環境的適應力。
這一機制，對整體是利大于弊，但對每支在戰場上廝殺的隊伍卻是殘忍的。勝利者擁有一切。但你如何讓別人相信，你能成為最后的勝利者？
如果對手在早期虛張聲勢贏得人心，哪怕你是潛在的勝利者，也可能由于缺乏資源導致翻盤。而如果過早營造巨大聲勢，后期無法兌現，也會由此失去更大的信任。因此，在這一機制下，業務主導者選擇怎樣的戰略節奏，就格外值得玩味。
有意思的是，近三年，雙方力量卻發生了顛覆性轉變。關鍵的轉折點是《慶余年》。
2、逆襲之路
2019年末，《慶余年》火爆全網，由此開啟騰訊影業的逆襲之路。
此后的騰訊影業呈現“殺瘋了”的狀態，一年一個爆款。2019年末，《慶余年》全網播放量突破150億；2021年開年，《贅婿》用1個月時間拿下50億播放量，創下愛奇藝有史以來熱度值攀升最快的劇集紀錄；2022年開年，《人世間》創央視一套黃金檔十年新高。
耐人尋味的是，這三部爆款劇集除了最早的《慶余年》由騰訊視頻和愛奇藝聯合播出外，《贅婿》和《人世間》全選擇了愛奇藝作為獨家授權網絡播放平臺，騰訊視頻被排除在外。
這兩部劇集在愛奇藝度過最艱難的時刻時幫了大忙。剛剛過去的3月1日，愛奇藝公布年度財報，平均付費會員數跌破一億，下降至9700萬。同天，《人世間》大結局，成為繼2018年《延禧攻略》、2021年《贅婿》之后，第三部在愛奇藝站內爆火的劇集。
這個情節仿佛《贅婿》救場的重演。2021年初，愛奇藝營收縮水，付費會員減少500萬。《贅婿》一出，在愛奇藝收視率和貨幣化效率方面均成為一個標桿。這部劇集在超過1.8億臺設備上播放過，追劇會員賬號數超過6400萬，達到一季度總訂閱會員規模的60%以上，推動愛奇藝單季度的峰值會員數回升至未疫情期間水平。愛奇藝CEO龔宇公開表示，《贅婿》印證了愛奇藝的“獨家內容策略”。
對比起來，企鵝影視為騰訊視頻打造的獨播劇則總是差一口氣，導致騰訊視頻不時被愛奇藝壓過一頭。《如果蝸牛有愛情》《沙海》《全職高手》《風聲》這些花了大力氣的自制作品都反響一般，沒有一部成為真正的國民級爆款。
騰訊影業接連推出網文IP改劇爆款，企鵝影視也開始沿著這條路線前進，推出了《斗羅大陸》。將《贅婿》和同一時期播出的《斗羅大陸》對比來看，則更有意思。《斗羅大陸》成為了2021年騰訊視頻的最大爆款，但最終熱度沒能超過贅婿，將頭把交椅拱手相讓。
與此同時，電影領域也重演了同樣的情況。騰訊影業一騎絕塵，《我和我的祖國》《流浪地球》《八佰》《送你一朵小紅花》等國民熱門影片背后，都出現了騰訊影業的身影。但計劃“每年投資10-15部電影”的企鵝影業，卻除了《夏洛特煩惱》和《無問西東》兩部電影外，再沒有激起多少水花。
這無疑證明了一點：騰訊影業的“大IP”路線，已經占據了更有利的市場高地。盡管企鵝影視試圖模仿，但缺乏多年積累的IP全產業鏈布局，又怎么能在對手的戰場打敗對手？
騰訊影業和企鵝影業的PK，本質上是兩條路線之爭：以平臺為核心，還是以大IP產業鏈為核心？
一方面，二者商業模式的上限不同：
企鵝影業是從播放平臺切入自制內容，對外廣泛合作電影項目，幫助各大電影公司聯合投資、發行和宣傳。這也是優酷、愛奇藝等代表的長視頻平臺成立影業公司的一致邏輯。商業模式的上限是奈飛（Netflix）。
騰訊影業背后，代表的是程武助推的“大IP”路線。以IP為核心，串起網文、游戲、影視全版圖，進行IP的全產業鏈開發。商業模式的上限，是“中國迪士尼”。顯然，后者比前者上限更高。
另一方面，二者戰略地位不同：
企鵝影視是“向別人輸血”，一切布局為騰訊視頻服務。騰訊影業則是“別人向自己輸血”，網文、游戲等作為上游，能源源不斷地為騰訊影業輸送強大內容IP。顯然，后者比前者更可持續。
商業模式的上限差距，疊加戰略地位的差異，騰訊影業的逆襲之路早在布局之時就已經注定。剩下的，無非是等待時間逐步將命運兌現。
2019年3月，騰訊發布內部郵件宣布：撤銷騰訊視頻旗下的企鵝影視，更名為Scripted內容制作部和UnScripted內容制作部，分別對應劇集、綜藝業務。
至此，企鵝影視的業務范圍收縮回視頻平臺主控領域：劇集和綜藝。騰訊影業最終在內部較量中占據優勢，拿下騰訊在影視行業布局的核心地位。
方向既定，但更大的困難才剛剛開始。
3、“統一”持久戰
“加入騰訊九年里，多數時間都處于一種創業的狀態。但整個歷程讓我感覺最累的，還是影視業務。”2018年騰訊影業三周年發布會上，程武說了句心里話。
他沒想到，此刻比起接下來的挑戰，只能算是輕松時候。此后四年，閱文集團作為騰訊文娛布局的關鍵板塊，不斷掀起風浪，程武倉促出馬，擔任平息混亂的頂梁柱。
但混亂在客觀上卻成為催化劑，加速了程武主導的“大IP”路線在騰訊內部集權整合的進程。
騰訊“大IP”路線形成，耗費超過十年，其中有三個標志性戰略事件：2011年“泛娛樂”戰略，2018年“新文創”戰略，2021年“大閱文”戰略。
主導這一路線的中心人物程武，是少有的集理工科思維、商業經驗、藝術敏感于一身的人。他畢業于清華物理系，大學時一直活躍在藝術領域，擔任清華話劇社社長，畢業后歷任寶潔、Google負責市場業務。2009年他加入騰訊，負責騰訊IEG（互動娛樂）事業群的戰略、市場等工作。
程武在2011年率先提出“泛娛樂”戰略——基于互聯網和移動互聯網的多領域共生，打造明星IP。他主張游戲業務只是基礎，騰訊應該整合動漫、文學、影視等新業務，構筑一個全新的“泛娛樂”生態。這一戰略的提出，意味著程武主導的騰訊“大IP”路線，思路已經成型。
彼時的騰訊，娛樂領域只有一個孤零零的游戲板塊，這一概念顯得有些超前。但程武很快用實際行動為之做了注腳。
2012年，他推動成立騰訊動漫，將其打造為中國最大的動漫平臺。2013年，他推動創立騰訊文學。2015年，騰訊文學收購盛大文學，邀請出走的起點中文網創始人吳文輝回歸。騰訊文學和盛大文學合并成立閱文集團，吳文輝任CEO，程武任董事長。同年，程武推動成立騰訊影業，自身擔任CEO。
與此同時，“泛娛樂”戰略被行業和社會接受，被公認為2015年互聯網八大趨勢之一。小米、華誼、阿里數娛、百度文學、藝動、通耀、360等公司在同時期也紛紛將“泛娛樂”作為公司戰略大力推進。
這一階段，程武幫助騰訊集齊了“大IP”路線的四顆龍珠：游戲、動漫、文學、影視。但這些領域都散落在騰訊內部和外部的不同業務板塊之中，離形成合力尚有很長一段距離。
2018年，程武提出“新文創”戰略，作為“泛娛樂”戰略的升級，以向上承接騰訊整個集團的文化使命。程武指出，“新文創”指的是新時代下，一種以IP構建為核心的文化生產方式，其最核心的目的，正是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。
就在一年前，騰訊創始人馬化騰作為人大代表，向兩會提交了名為《充分發揮數字內容產業競爭力掌握全球文化產業主導權》的建議。騰訊不愿再被外界定義為游戲公司，亟需尋找到自己的企業文化高地。而“新文創”戰略，則是最好的承接載體。
然而，這一階段“新文創”戰略高舉高打的背后，卻充斥著商業模式和組織問題的風雨飄搖。IP產業鏈的復雜性，要求騰訊不可能只靠自身，必須通過對外收購不斷擴張更多能力。而要讓被收購方真正融入并服務于騰訊的“大IP”路線，勢必需要經過一系列動蕩和整合。
其中，最大的動蕩發生在閱文集團，由此激發出2021年不得不為的“大閱文”戰略。
2020年4月27日，包括聯席CEO吳文輝在內的7名閱文集團高管，同時宣布卸任。取代原閱文管理團隊的是騰訊的核心管理層：程武直接出任閱文集團CEO和執行董事，騰訊平臺與內容事業群副總裁侯曉楠出任閱文集團總裁和執行董事。
突發的高管團隊大換血，引爆創作者和閱文平臺累積已久的矛盾。一周后，閱文創作者集體發起“五五斷更節”，強烈抵制“乙方無條件將所有版權交給閱文”的合同。這份合同被謠傳為新管理層上臺后推行，但騰訊隨后發出公告澄清：合同于一年前2019年9月已經推出，新管理層對舊合同收到的意見非常重視，將與作家們廣泛溝通并進行相應修改。
騰訊一反過去對投資公司少加干涉的做法，由關鍵管理層出面整合被控股公司。這一罕見動作，反映出閱文集團的問題已經積累到了不能再拖延的時刻。
4、關鍵一仗
閱文集團股價上市后一路下行，2020年3月降到25港元/股，不到上市首日股價的1/4。
2020年8月，閱文集團交出一份堪稱慘烈的中期財報，凈虧損33.1億元，凈利潤同比下降941.9%。這是閱文集團自2017年底上市以來首次錄得虧損。虧損的核心原因是新麗傳媒經營業績遠未達到預期。
閱文自家的影視平臺“閱文影視”在2017年成立，2018年閱文又斥資155億元收購新麗傳媒。伴隨并購而來的是對賭協議，新麗管理層在2018-2020年需要實現年利潤5億、7億、9億。但新麗傳媒前兩年均未完成目標業績，第三年上半年又凈虧損9710萬元，閱文董事會因此計提商譽及商標權減值近44.1億元。
“2020年上半年對閱文而言充滿了挑戰，令人失望的業績表現也讓我們意識到，公司底層商業模式抗風險能力的缺失和沉積數年的結構性問題。”程武直接表達了對閱文的不滿和失望。
閱文集團面臨的諸多問題，和騰訊影業類似，背后有同一個矛盾貫穿始終：用工業化改造內容生產，引發激烈動蕩。
內容是人和創意主導的行業，但人的因素占比越高，就意味著越高的不確定性，以及各方利益的紛繁復雜。當騰訊試圖推進“大IP”路線，這是一條典型的工業化道路，需要內容創作者的意志退居二線，為商業和產業鏈整合讓路。在這種情況下，如何保持內容創作的高質量、開發效率和商業回報，幾乎成為一個“不可能三角”。
“我們缺乏一種機制和自上而下的規劃，來推動構建以IP為中心的內容和運營策略，從而促進橫跨各個內容形態的開發制作以最大化IP的生命周期價值。盡管過去取得了一些成績，但真正的問題在于如何實現規模化。”閱文管理層對此直言不諱。
程武必須讓不可能成為可能。他選擇的道路是在統一整合的前提下，盡可能開放共享利益，調和各方。這也是騰訊在商業動作上長期遵循的“開放主義”。
《慶余年》是一個典型例子。騰訊影業在2017年拿到版權之后，還要等近一年時間版權才能生效。期間多次傳出上一版權方要利用這一年的窗口期，搶先改編成影視劇。但這種情況必然因為倉促上馬，犧牲內容品質，毀掉一個經典內容IP。
為了避免這種情況，程武主動找到上一任版權方華娛影視和深藍影業，邀請他們參與成為共同投資方，分享收益。最終，這部劇集由新麗傳媒聯合騰訊影業負責內容制作，深藍、華娛等版權方參與共同投資，騰訊影業開放平臺協同出品。《慶余年》的成功，為騰訊影業聯通多方利益，整合復雜產業鏈打下了樣版。
同樣的方法，被程武用到了整合閱文集團和騰訊影業上。他促成新麗傳媒、騰訊影業和閱文影視共同成立一個影視委員會，擔任決策樞紐，推動IP影視化改革，下面分設不同的工作小組開展工作，如“IP業務聯合工作小組”。
2020年10月，在程武接管閱文集團后的首次大型項目發布會上，騰訊影業、新麗傳媒、閱文影視三大影視業務主體首次以一個整體影視生產體系的姿態對外亮相，建立起騰訊影視領域的“三駕馬車”。其中，騰訊影業以主控主投為主，輔以自制；新麗傳媒主要聚焦電影、電視劇的自制內容；閱文影視更多立足閱文豐富的網文資源，推進網文IP的影視化。《慶余年》正出自“三駕馬車”聯合作戰之手。
2021年，程武宣布升級“大閱文戰略”，開啟騰訊影業、閱文影視、新麗傳媒“三駕馬車”的深化融合之旅。繼《慶余年》之后，“三駕馬車”出品的《贅婿》《人世間》接連成就爆款，讓這一架構通過了現實的檢驗。
至此，程武主導的騰訊“大IP”路線十年整合之戰基本完成。2022年2月，騰訊影業并入CDG（企業發展）事業群，強商業屬性的IP影視化開發工作被收歸閱文，只是這一結果塵埃落定之后的余波。
騰訊影業被“榮退”，或許是一個子業務的遺憾，卻是程武主導的騰訊“大IP”路線的整體勝利。
5、超越迪士尼：騰訊聰明的“雙線”布局
騰訊會成為“中國迪士尼”嗎？外界一直以此對騰訊發出疑問，程武也曾在騰訊影業發布會上提出過相同問題。
然而，騰訊作為中國數字文娛領域的先鋒，已經某種程度超越了迪士尼——這是一家同時擁有奈飛和迪士尼兩種商業模式的企業。
騰訊的內容布局有兩塊最大的版圖：騰訊視頻有可能成為奈飛，而“大IP”則有可能獨立走出迪士尼路線。騰訊視頻是奈飛模式，根為產業鏈下游的在線平臺，往上游走，切入內容制作。“大IP”路線的迪士尼模式，則是先牢牢拿住產業鏈最上游的核心內容IP，然后往下游走：動漫、影視、游戲、衍生品。
騰訊在戰略布局上沒有急于求成，而是讓奈飛模式和迪士尼模式分別去走出自己的路，不進行深度綁定。即使沒有騰訊視頻的下游支持，整個大IP路線在上游的內容制作、采買、播放權銷售，也已形成一個巨大的大型業務。現階段雙方都沒強大到吞并對方，分則是1+1>2的效果，合則是1+1>2的效果。雙方二合一，有可能是十年或者二十年后的事情，但不會是現在。
理解了這一戰略前提，就可以看明白騰訊PCG和閱文集團頻繁的組織架構調整是為了什么。
騰訊向來不太喜歡分拆業務獨立上市，但存在兩個例外，一個是閱文集團，一個是騰訊音樂。兩者都是由于歷史原因：閱文集團是重組了盛大文學，股權是多元的；騰訊音樂也是并購了酷狗+酷我的中國音樂集團。
作為獨立上市公司，閱文一直保持著組織架構的獨立性。盡管閱文已成為騰訊內容領域最核心的版圖之一，但從來沒有被歸到哪個事業群，只是跟哪個事業群聯動。騰訊不會為了組織架構的方便，放棄閱文集團的獨立性，相反是將盈利性業務往閱文集團歸攏，保證閱文集團作為獨立上市公司的業績。
PCG的8位高管合伙人，程武去了閱文，梁柱去了騰訊音樂。PCG的核心業務就簡化成了四條線：第一條線是QQ，由姚曉光掌舵，往元宇宙游戲化的方向走。第二條線，由孫忠懷和林松濤掌舵，把騰訊視頻提高，把騰訊體育、應用寶和微視放進去，整合成在線視頻BU（業務單元）繼續深耕視頻領域。第三條線是以QQ瀏覽器、騰訊看點與搜索為核心的信息平臺與服務線，由郄小虎掌舵。第四條線是日趨衰退的騰訊新聞，由前網易美學負責人王詩沐負責。多輪調整下來，PCG在內容領域的側重也逐漸明確：不以自制內容為主，更多的是做開放平臺。
騰訊在內容版圖上的“雙線”布局已經清晰顯現：PCG一定不是往迪士尼方向走，是往奈飛方向走；迪士尼方向則由閱文集團承擔重任。
開頭的兩個悖論，至此都有了解答：第一，《人世間》不給騰訊視頻獨播權背后，騰訊有更大的戰略考量，以執行奈飛和迪士尼模式的雙線布局。第二，騰訊影業定位為做反映時代旋律的精品內容，從不再聚焦自制內容的PCG，轉到更強調企業社會責任的CDG，有可能被完全解放出來。雖然外界很多觀點認為這一調整意味著騰訊影業退居二線，但筆者認為還有待觀察。作為騰訊體系內的影視廠牌，即使會承擔更多社會責任，并不意味著就沒有了商業價值。相反，進入CDG的騰訊影業，有可能在未來創造出新的驚喜。
無論騰訊影業未來怎么定位，作為騰訊影業背后的主推手，同時身兼閱文集團CEO、騰訊動漫董事長的程武，在業務上取得的功績是有目共睹的，這為騰訊內容版圖贏得更大的縱深空間外，也為他個人贏得了在騰訊體系內日益顯著的地位。
未來，騰訊或許是在數字領域最接近“超越迪士尼”這一雄心的中國企業。中國互聯網的繁榮給騰訊帶來了獨一無二的機會。網絡付費文學市場規模超過200億，電影市場規模超600億，電視劇市場規模有1500億到2000億，游戲市場規模可達4000億。網文、網劇、電影、游戲，每一領域都是一塊肥沃的土地，而當它們疊加整合在一起，將爆發出更驚人的用戶與商業吸引力。
這片無人區閃爍著誘人的光芒，但其中潛藏著巨大未知危險。因為中國市場環境的特殊性，這片領域意味著無人可以模仿，只能自己探路。這是一場以十年計的長跑馬拉松。目前，騰訊才剛跑過第一個休息點。
參考文獻：
[1]程武采訪實錄：泛娛樂源于6年前 好的作品需要耐心，騰訊游戲，2017年
[2]程武：“若水 共生”的騰訊影業發布會演講，2018年
[3]程武內部信：《面向未來 升級組織與人才》，2020年
[4]程武：《聚力篤行，讓好故事生生不息》，2021年
[5]周亞波：《「大閱文」是一種必然 | 對話程武》，三聲，2021年
[6]高洪浩：《閱文變陣始末》，晚點Latepost
[7]金詩：《慶余年誕生記》，人物雜志