文|雷達財經 孟帥
編輯|深海
近日，白象“拒絕日資收購，員工1/3是殘疾人”的傳聞在網絡上盛傳，這家老牌的方便面品牌也因此登上熱搜，重新回歸到了大眾的視野，旗下產品的銷量也出現暴漲。
白象曾經靠推出明星產品“白象大骨面”在市場上站穩腳跟，但在康師傅、統一等強勢對手，以及拉面說、阿寬等一眾“后浪”面前，白象面臨較大的競爭壓力。
在白象之前，鴻星爾克、蜂花等品牌，也都曾上演過熟悉的“國貨回春”橋段。
被冠以“國貨之光”的他們，是否真正迎來了春天？行業人士認為，“打鐵還需自身硬”。盡管目前有不少消費者會為自己的情懷買單，但真正能幫助企業和品牌留住消費者的，還得是產品的質量和服務，以及不斷的推陳出新、迭代升級來迎合當下口味日益“挑剔”的消費者。
白象意外走紅：員工1/3是殘疾人，拒絕日資收購
冬奧會結束后，冬殘奧會于不久前正式拉開了帷幕。就在這個全球的殘障人士備受關注的盛會舉行期間，一家國貨品牌卻因幫助殘疾人就業意外走紅。這家走紅的品牌便是白象，3月6日，白象登上微博熱搜。
而白象登上熱搜的原因之一，是有網友翻出“舊新聞”。據報道，山東濟寧的白象食品公司，2020年在職殘疾職工237人，占到了總職工人數的近1/3，安置殘疾職工的就業數量在濟寧市位居第一。
除了給殘疾人提供就業機會外，讓白象在網友心目中形象更為偉岸的另一個原因，則是白象乃目前國內泡面市場上頭部品牌中唯一拒絕日資的。據悉，目前占據國內方便面市場的頭部品牌康師傅、統一、今麥郎等，都有日資參股。在這樣的市場現狀之下，白象有民族情懷的形象，瞬間博得了不少網友的好評。
雷達財經注意到，事實上白象近年來在公益福利事業上的付出，遠不止于此。
從向宋慶齡基金會捐款1000萬元設立“白象大學生救助基金”，到捐建5所希望小學，幫助貧困地區的孩子、支援鄉村教育；從舉公司全力馳援汶川地震，到集團跋涉2300多公里親赴玉樹地震一線抗震救災；新冠疫情爆發之時，白象愛心捐贈了300萬防控資金；河南暴雨受災，白象再捐500萬元及物資。
白象意外走紅后，其關注度也直線上升。據百度搜索指數和微信指數顯示，白象的相關數據都在3月6日達到了近一個月內的峰值。
流量的激增，也直接體現在白象產品的銷量上。近日，天貓白象官方旗艦店貼出一則公告稱，因近期銷量暴增，白象全國各地工廠啟動緊急預案全力生產，爭取用最快的速度將消費者下單的商品發出。
“霸主”在前，白象難出頭
此次走紅前，白象曾有過輝煌。
1996年以前，白象只是河南省糧食廳下屬的一個小加工廠，只有4畝地和一條簡陋的生產線，但員工數量卻遠超生產線所需的數量，這樣的情形也使得廠子常年虧損。
白象瀕臨破產之際，姚忠良接手了這個“爛攤子”。1997年，一家以生產面制品的企業在河南建成，這家名為河南省正龍食品有限公司的企業，正是白象食品的前身。姚忠良執棒以后，讓一批老員工“帶薪休假”，同時他從社會上招攬人才，為企業引進了一批中專、大專生，完成了企業員工的大換血。
在綠皮火車、農民工等作為時代重要元素的當年，方便面市場很快迎來蓬勃發展。在姚忠良的帶領下，白象的業績也扭虧為盈。
官網顯示，目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個省形成了12個優質面制品生產基地的布局，旗下設有的分子公司共計20余家。在生產實力方面，白象擁有方便面生產線90余條和近120萬個銷售終端，年產方便面近100億包，產品覆蓋到全國30個省市自治區及海外地區。
但盡管如此，白象作為不少人兒時在貨架上經常能看到的品牌，近年來在市場份額上卻不具備足夠的競爭力，而占據該市場大部分份額的則是康師傅、統一、今麥郎。有數據顯示，康師傅、統一、今麥郎三者合力拿下市場約80%左右的份額。因此，有不少網友認為“白象已經倒閉了”。
白象并非無心參與市場競爭，2003年，白象推出了主打健康營養的“白象大骨面”，伴隨著“大骨營養在里面”的經典廣告語，這款產品也成了白象旗下的明星產品，銷量節節攀升，幫助白象在市場站穩了腳跟。
但此后，曾以1元價格成功搶占今麥郎所處低端市場不少份額的白象，為了應對激烈的市場競爭，想以2.5元的價格沖擊中端品牌市場，但終究沒能敵過康師傅、統一的價格封堵。白象因價格策略上的失誤，逐漸被對手甩開了差距。
至此，白象難回昔日榮光。2014年，白象IPO折戟，將此前搬至北京的總部，再度撤回河南大本營。
眼下伴隨著宅經濟的不斷發展，白象除了需要面對幾家傳統方便食品品牌的競爭外，還需要應對不少后起之秀。市場上諸如拉面說、阿寬、自嗨鍋等以新消費和新技術的不同角度為創新起點的商品，也都在發力試圖瓜分這一市場。
情懷雖好用，但打鐵仍需自身硬
近年來，國貨“回春”的案例時有發生。
一方面，國貨品牌的關注度不斷上升，已是不爭的事實。根據百度發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》，近5年國貨品牌搜索熱度占品牌總熱度的比例從45%提升到了75%，是同期國外品牌搜索熱度的3倍，近10年消費者對于國潮的關注度上升了5.28倍。
另一方面，不少“國貨之光”的走紅，則是品牌恰巧踩中了消費者的情懷，進而或主動或被動的憑借營銷擴大知名度、強勢“出圈”。
去年7月，河南遭受暴雨災害，鴻星爾克慷慨解囊，一下子拿出5000萬馳援災區，這一舉動也被網友調侃“破產式”捐款，鴻星爾克低調良心的企業形象也深入人心。隨后，網友們涌入鴻星爾克的各個線上店鋪和直播間，開始了瘋狂搶購，就連鴻星爾克線下門店的生意也因此被帶火。
幾個月后，老牌日化品牌蜂花又再次上演了這一幕。彼時，正值蜂花發布新產品，其包裝設計引發討論。蜂花在與網友互動中留言道，“這個要花錢吧”、“我們本來就很廉價”……諸如此類委屈巴巴的互動，讓不少網友對其心疼不已，發出“蜂花不會快倒閉了吧”的感慨。于是網友自發為其投稿設計新包裝，并將這一品牌送上了社交平臺熱搜。
而這股免費的“自來水”流量，也確實在短期內為蜂花帶來了銷量上的顯著提升，蜂花主播在直播時表示，一天之內賣了兩萬單，是平時整整一個月的量。
但兩個老牌國貨品牌憑借這股流量帶來的熱鬧，卻也只維持了一段時間。消費者的熱情退卻之后，品牌的關注度和銷量也回歸了平靜，直播間的粉絲和觀看人數、銷量出現了下滑。外界看來，白象在“回春”之后，很大可能也會像前兩者一樣，消費者的野性消費會逐漸回歸理性。
對于白象能否乘勝追擊，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，作為國內致力于殘疾人幫扶的明星企業，白象其實一直在扶殘助殘事業上有所行動。只不過隨著當前中國人的國家自信、民族自信的增強，以及整個大環境下國潮情節的日漸濃厚，白象的善舉行為得到了渲染，才造成了此次白象的“破圈”。但這更多體現的是品牌的社會責任感，而非產品本身，就市場來說，白象的整體發展并不太順暢。
有行業人士指出，根據近年的市場表現來看，有不少消費者會為自己的情懷買單，但真正能幫助企業和品牌留住消費者的，還得是產品的質量和服務，“打鐵還需自身硬”，否則終究是曇花一現。
“隨著消費的不斷升級，除了產品的品質外，企業還需不斷創新求變，對產品進行迭代升級，來迎接當前新消費市場下消費者日益豐富的消費需求。品牌想要在競爭激烈的市場上突出重圍，還得迎合市場的變化和消費者的喜好”，前述行業人士補充道。