文|財經新知 橘枳
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“上市后，資金充裕了，我們會更有實力擴大原有的規模”，這是老板電器創始人任建華，在上市前所發表的言論。
次年上市后，資金充裕的老板電器，立即進入發展快車道。這樣看來，上市無疑是老板電器發展過程中，所擊響的第一次戰鼓。
此后，老板電器在2017年制定所謂的“百億營收”口號，擊響了企業發展的第二乘勝之鼓，卻未能完成既定目標。又于2021年確定未來3年的股權激勵計劃，意圖擊響第三次翻身之鼓。
三次擊鼓的結果各有不同，其中當屬第三鼓后的結果，最為慘淡。
01 發展已竭？
2021年，老板電器發布股權激勵計劃方案，確定了此后三年的年度業績考核目標：2021-2023年，各年營業收入復合增長率≥10%，且歸母扣非凈利潤不得低于2020年。
值得注意的是，2020年7月，老板電器員工持股計劃和代理商持股計劃所購股票，均已全部拋售。北向資金也于近幾年多次減持老板電器的股份。2021年三季度財報顯示，較2019年，北向資金持股數已下降29%左右。
事實上，在業績考核要求已如此低的背景下，老板電器2021年仍未實現考核目標，歸母扣非凈利潤較2020年同比下滑20%。
這一結果，或許因前幾年，各廚電企業與房企合作過于密切相關。
數據顯示，2019年精裝修廚電市場同比增長26.4%。同年年底，老板電器發布《中國房地產精裝修廚電行業白皮書》，表示品牌房企聯合品牌廚電，已占7成市場份額，并已與全國超85%的百強房地產商攜手合作。
但也正由于房地產行業的特殊性，導致廚電企業在合作時需承受，因房企回款周期長導致的資金壓力。
而如今，房地產寒冬的到來，導致這一問題進一步放大。
數據顯示，2021年全國二手房成交面積創七年新低；新房銷售面積和銷售金額的同比增速均為2015年以來最低；2021年1-11月累計成交規劃建筑面積更是同比下滑超30%。
慘淡的市場，直接導致房地產企業資金鏈壓力激增，多家房企暴雷，從而令廚電企業出現壞賬，影響相關業績數據。。
此外，老板電器如今似乎存在一種，空有想法而不實踐的行事特點。
2018年底，任建華在接受采訪時表示：未來三年，老板電器研發投入占比將從3%提升到5%。
2020年，老板電器又提出“三大品類群發展戰略”，即持續擴大以煙機、燃氣灶、消毒柜為主的第一品類優勢，領先以蒸烤一體機為代表的第二品類，穩步推進以嵌入式洗碗機為代表的第三品類。
然而，無論是任建華對于提高公司研發占比的表態，還是新提出的公司發展戰略，都未能讓老板電器數據逐漸走低的事實，有所改變。研發投入占比已從2018年的3.95%下降至2021年上半年的3.32%。
對于研發的輕視，客觀上也間接導致2021年的慘淡業績，與之形成鮮明對比的，則是老板電器在上市初期的高光表現。
02 上市首鼓
彼時，國內人均GDP突破4000美元，進入中等收入國家行列，國人消費方式開始發生轉變，對于產品品質的追求愈發提高，消費升級浪潮開始興起。
同期，廚電行業進入高速增長的黃金時期，市場規模從2010年1061億，迅速飆升至2016年的2068億。中怡康數據顯示，2013年1-8月，油煙機市場銷量同比增長7%，零售均價同比增長7%。
而老板電器的主力產品價位3500元以上油煙機系列，銷量同比增加31%，在燃氣灶和消毒柜市場，也有類似的市場，這對于主營“高端廚衛”的老板電器，是一大利好。
老板電器也成功在2010年擊響上市戰鼓后，進入高速發展期。
2010-2016年，老板電器收入增長5倍、利潤增長9倍、股價增長10倍，營業收入增速始終維持在25%以上，凈利潤增速維持在40%以上，并于同期制定了一系列頗具壓力的股權激勵計劃。
2012年，老板電器在2011年營收上漲24%、歸屬于上市公司股東凈利潤上漲近40%背景下，提出2013年公司主營業務收入30億，凈利潤3億的目標。即主營業務指標，需要在2年內翻一番。
最終，老板電器于2013年超額完成業績目標。同年，老板電器高層更替，任建華卸任總經理，轉由其子任富佳繼任。
新官上任三把火，任富佳上臺后，老板電器制定了更為夸張的2014-2016年業績發展目標，內容大致如下：
以2013年營業數據為基準，2014-2016各年凈資產收益率≥20%，同時對各年的凈利潤增長率提出了要求，2014年凈利潤增長率≥30%，2015年凈利潤增長率≥65%，2016年凈利潤增長率≥110%。
而即便是如此夸張的業績目標，老板電器依然順利完成。這似乎也印證了雷軍那句名言：站在風口上，豬都能飛起來。
電商時代的來臨，更使得馬太效應在廚衛行業越發顯著，市場集中度進一步提高，為老板電器這類企業提供了充足的利潤和發展空間。
數據顯示，2012年時，老板電器電商渠道收入占比僅14%，2016年已上升至36%，增速在始終在50%以上。且由于沒有高昂的線下店面的房租成本和入駐相關商業場所產生的“入場費”，電商渠道毛利率一度達到70%。
但也正如老板電器在財報中所述：隨著時間推移，行業集中度不斷提升，特別是家電行業其他細分行業增長率的發展，廚電行業存在市場競爭加劇的風險。
事實也的確如此，包括海爾、格力、美的等多家傳統家電企業均于這一時期加碼廚電行業。
不過，由于上市后的老板電器恰逢市場發展紅利期，加之早年的技術積累和品牌口碑，傳統家電企業的入局，在這一階段并未對老板電器造成較為顯著的影響。
當然，這不代表未來也能高枕無憂。
03 二鼓之衰
2017年，老板電器在2016年營收不足58億的背景下，提出“破百億銷售，樹萬年企業”口號，計劃在2019年做到百億營收，擊響了上市以來的第二鼓，沖擊更高業績。
某種意義上，這一超高目標并不難理解。
2017年4月，住房和城鄉建設部印發《建筑業發展“十三五”規劃》。規劃提出，到2020年城鎮新建民用建筑全部達到節能標準要求，其中新開工全裝修成品住宅面積達到30%。
這對于工程渠道已成為核心收入來源之一的廚電行業，無疑是一大利好。
只不過，老板電器低估了市場的變化速度，特別是房地產政策和市場競爭格局的變化，已無法支撐2010-2016年的那般高速發展。
2016年9月起，受“去庫存”政策指導影響，全國各地樓市開始進行多輪調控，調控力度不斷升級，特別是一線城市調控力度明顯提高，全國樓市迎來“史上最嚴調控”。
2017年，調控進一步加劇，內地樓市調控政策涉及城市超110個，全國房地產調控累計超250次，限購與限售政策的全面升級，也間接促成了當時的中國地產史上最大規模并購案（融創收購萬達）。
相關報告顯示，受此影響，廚電行業整體增速均有所回落。覆巢之下無完卵，老板電器2017年營收增速、利潤增速也均下降2成以上，遠未達到此前設定的業績目標。
各家電品牌的強勢入局，更使得廚電行業競爭明顯加劇。數據顯示，2017年美的集團的吸油煙機單品類銷售額已超過老板電器。
此后的2018年，老板電器歸屬于上市公司凈利潤增速明顯下降，股價也迎來拐點，截至發稿仍未回到歷史高點。
這樣的結果，也與老板電器過于強調高端廚電定位，導致錯過下沉市場紅利期，不無關系。
2015年后，以三四線為主的下沉廚電市場迎來紅利期，同期加碼下沉市場的浙江美大和萬和電氣，業績均有顯著提升。
尷尬的是，由于老板電器主打高端廚衛，難以沖擊下沉市場，旗下主打下沉市場全資子品牌——名氣電器，業績也頗為慘淡。
財報顯示，名氣電器2019年利潤同比下降50%，凈利率僅2.1%，遠低于老板電器的凈利潤。甚至在2020年財報中，老板電器已不再披露名氣電器的業績。
此前《國際金融報》也曾做過隨機采訪，絕大多數的三四線城市居民并不了解名氣電器這一品牌，這一事實更佐證了名氣電器的頹勢。
俗話說，一鼓作氣，再而衰。
在經歷了2017年的增速下降，和2018年的股價下跌后，老板電器2019年營收也只有77億，距離此前定下的百億目標，仍有較大差距。
沖擊百億未果同時，各類家電品牌和互聯網品牌的涌入，既為整個廚電市場帶來更多新鮮血液，也令整個廚電行業競爭日趨白熱化。
老板電器作為國內廚電行業龍頭企業之一，卻在經歷了40余年發展后，始終未能扭轉自身對于主營業務的過度依賴。百億目標的沖擊失敗和2021年業績的滑鐵盧，更為未來發展，蒙上一層新的陰影。
或許，老板電器只有再次自我改革，成功擊響新的“首鼓”，才可能迎來發展“第二春”。