文｜阿爾法工場
相比于戰場，商場往往更能揭示競爭的殘酷性：在利益甚至暴利面前，沒有什么事情是永恒的存在，也沒有什么合作牢不可破。
能量飲料賽道正在上演一出堪稱教科書般的博弈案例。是的，就是“二?！敝疇?，此前如此那般親密的合作關系早已蕩然無存。留下的，似乎只有等待誰會出局的最終結局。
近期雙方商標糾紛有了新進展。2月23日，中國紅牛發布了《關于中國紅牛50年原件的聲明》，并將之移交給司法機關。
這讓事件的走向變得更加撲朔迷離。 而能量飲料賽道的機會，也在雙方互相叫板之間產生。
國內市占率曾超過80%的中國紅牛由于飽受商標糾紛，波及渠道信心、競品的大量入場蠶食，已下降到60%甚至更少。
市場規模自2015年達到頂峰的230億（甚至超過了當年可口可樂中國區營收）后，便未能再攀高峰。
在當前仍處藍海的能量飲料賽道，老大“遇劫”，在雙方糾紛仍存懸念的情況下，行業也進入洗牌期。
正所謂鷸蚌相爭漁翁得利。在泰國紅牛“大舉入侵”、二三線品牌蠢蠢欲動，新品牌蜂擁而入的情況下，究竟誰能夠笑到最后？
01 誰的紅牛，一場沒有終點的紛爭
如果說加多寶和王老吉因為商標歸屬權問題導致兩敗俱傷，那么關于“紅牛RED BULL”的爭奪則很可能步其后塵。
但與前者不同的是，“雙?！敝疇巻栴}更加復雜，雖然已有高院宣判，但50年原件找回，雙方啟動國際仲裁程序，最終案件結局將遙遙無期。當下雙方都認為各自理由充分，如果不相退讓，甚至可能陷入無限爭斗的死循環。雖然退讓的可能性非常小。
當前，中國紅牛早已家喻戶曉?！袄哿死Я撕燃t?！薄澳愕哪芰?，超乎你想象”，這些洗腦標語在根植消費者內心的同時，紅牛也近乎壟斷了國內市場份額。
在營收上，中國紅牛就如同一頭現金奶牛和印鈔機般，在源源不斷創造利潤。截至2020年底，中國紅牛累計銷售額突破2000億。而就在剛剛過去的1月份，中國紅牛再次宣布，2021年全年交貨額221億，微增4%。
中國紅牛固然成績顯赫，但樹大招風。第一個眼紅的，自然是原來的“老東家”泰國紅牛。并由此引發了一場曠日持久的，關于“紅牛REDBULL”的商標爭奪戰。 對，也就是“兩頭?！钡膬榷?。
紅牛商標創造者泰國天絲與擁有國內紅牛經營權的華彬集團間的糾紛。
簡單地說一下，目前市面上能看到的紅牛產品主要有三種：紅牛維生素功能飲料，也就是我們常說的中國紅牛；紅牛維生素風味飲料、紅牛安奈吉飲料，這兩款是泰國天絲2019年后推出的。
另外，還有一款是在歐美大為流行的藍裝紅牛，在知名度較中國紅牛要差得多。
圖片來源：五礦證券
“紅?！鄙虡孙嬃献畛跏怯杀环Q為“紅牛之父”的許書標在其創辦的泰國天絲醫藥工廠研制的。
在泰國本國和歐洲相繼大火后，創始人許書標終將目光對準中國消費市場。
由于產品的特殊成分，紅牛當時無法直接獲得國內保健食品批準證書。更準確的說，是當時還沒有相關功能性標準條文作參考。
由此泰國天絲與嚴彬的華彬集團合作便由此開始。 合作的主要內容是，嚴彬負責獲得國內市場經營權，包括在中國的生產、銷售、經營。
而天絲集團負責的方面包括提供品牌授權、原材料和工藝配方等。 1995年12月底，紅牛維他命飲料有限公司（也就是中國紅牛）在深圳成立，許書標和嚴彬分別持有52%和48%的股份，雙方合作正式開始。 問題的焦點，就出現在授權經營期限上。
原本中國紅牛與泰國天絲簽署了50年協議，并擁有中國紅牛商標的所有權。但泰國天絲卻一直認定當時中外合資企業登記政策規定的最高年限為20年。
在紅牛中國設立時，恰逢1995年《外商投資產業指導目錄》頒布實施，受限于當時政策要求，營業期限在辦理工商登記時只能是20年。但到2002年，前述外商投資限制已被取消，紅牛中國營業期限可直接登記為50年。
而就在2002年，中國紅牛未曾考慮過即刻重新辦理營業期限變更手續，只因當時泰國天絲許書標還在，雙方合作還在蜜月期。只待合作期滿，再落實延期登記手續。但隨著許書標的去世，雙方一切“甜蜜”都便隨之消散。
2014年，恰逢20年期限到期之際，泰國天絲以中國紅牛“商標侵權”為由單方面終止了對中國紅牛工廠香料的供應，率先發難。并在2016年將中國紅牛告上法庭，要求中國紅牛禁止使用商標，雙方商標戰正是開始。
泰國許氏家族認為，中國紅牛的品牌價值二十年間增長了將近100倍，但這期間，華彬集團在生產和銷售端，持續為自己公司輸送利益，大股東泰國天絲并未從中獲得應有的利潤。 自2016年以來，二者的官司一直未停歇。
2019年11月，北京高級人民法院一審認定紅牛系列商標歸天絲公司所有。但中國紅牛不服判決，再次上訴至最高人民法院。 直到2020年12月底，最高人民法院做出終審判決：駁回上訴，維持北京市高院一審判決。
在高院判決書的駁回原因中，就包括50年期限協議書原件問題。原件的找回意味案件再度出現變數。
另外，雙方還就《95年合資合同》發起了國際仲裁。 需要注意的是，“紅牛”商標權權屬糾紛案還入選了2020年中國法院10大知識產權案件。 高院宣判，一個重要的問題是，對中國紅牛影響到底有多大？ 原則來講，在最高院宣判之后，中國紅牛旗下商標及產品應全部停止售賣。
從目前京東頁面上來看，確實已經沒有了中國紅牛官方的影子。但中國紅牛并沒有消失，而是主攻線下渠道。
雖然中國紅牛仍在線下流通，但面臨的法律訴訟風險一直存在。畢竟法院裁決站在泰國紅牛一方。 如在2021年1月最高院宣判不久，坐擁2萬家門店的中石油旗下昆侖好客宣布停止與華彬紅牛合作。
2021年5月，北京市朝陽區人民法院裁定北京華聯綜超停售中國紅?！熬S生素功能飲料”產品。
同年6月，長沙最大的經銷商之一的華廈糖酒有限公司，也被長沙中院下達了紅牛禁售令。 經筆者走訪了昌平霍營區域的一家華聯超市，店里并沒有發現中國紅牛的身影，詢問原因時，得到的答復是缺貨。但在美團APP的華聯超市外賣平臺內，不少分店還在售賣中國紅牛。
商標戰之后，中國紅牛也走到了瓶頸期，如同一輛快速行駛的列車驟然踩下剎車。而與時代車輪一同碾過的，還包括中國紅牛曾經的輝煌。
02 行業格局悄然生變
正如“打天下容易，守天下難”，由于商標紛爭，中國紅牛的下滑份額被新崛起的東鵬飲料（605499.SH）、樂虎等其他勢力奪走。
尤其是二三線及低線市場，整個能量飲料格局再生變故。 作為功能性飲料的一種，能量飲料指的是含有一定能量、并添加適量營養成分（或其他特定成分），能夠為機體補充能量或加速釋放和促進吸收能量的產品。兼具緩解疲勞和提神醒腦的功效。
這些飲料通常含有?；撬?，咖啡因，賴氨酸，B族維生素等物質，代表品牌為紅牛、東鵬、樂虎、戰馬和中沃集團旗下的體質能量等。
除了能量飲料，功能性飲料還包括運動飲料、營養素飲料和其他類型飲料，更強調飲料的功能性消費場景。
不同的場景下，對產品的需求也各有側重。 如運動飲料，營養素的成分和含量更能適應運動人群的運動的生理特點，包含電解質、維生素、氨基酸等。代表品牌有寶礦力水特和佳得樂。 從消費人群來看，顧名思義，能量飲料主要針對工作或生活壓力大，需要消耗較多體力的人群。
據五礦證券研究顯示，司機群體尤其是卡車或者長時間駕駛人群、快遞員、外賣員和車間藍領、學生群體等，是能量飲料的主要受眾群體。 除了上述群體外，白領、電競（包括網吧）、KTV、音樂節、聚會等等也都成為能量飲料品牌爭搶的主戰場。
另外看整個行業的增長情況，從整個軟飲行業來看，能量飲料賽道無疑是最亮的一顆星，當前仍屬于藍海賽道。
據五礦證券研究顯示，2021年整個軟飲行業銷售額近6000億，與2019年規模幾近持平，近十年的復合增速則在5%左右。而產量已經在2015年基本見頂。
其中，能量飲料賽道增速位居所有軟飲料細分賽道首位，2020年中國能量飲料市場零售規模達448億，2010-2020年復合增速達20.9%。
而在功能性飲料賽道競爭格局中，紅牛是絕對的王者。如果不是受困于行業糾紛，紅牛市場份額將是一家獨大的局面。
但紅牛份額從2014年市占率高點80%持續下降至55%附近。自然，下降份額和行業增量被場內剩者瓜分。
真正的分水嶺在2016年。隨著“雙?！痹V訟案的發酵，大量新品牌也嗅到商機，加入戰局。同時國內二三梯隊趁勢崛起，國外品牌也虎視眈眈。 首先是國內第二梯隊的東鵬、達利園樂虎、中沃體質能量、中國紅牛旗下品牌戰馬，以及安利旗下XS，除了東鵬外，各個“靠山”都很強大。
據五礦證券研究顯示，2021年五家市占率分別為17.2%、8.4%、5.8%、3.2%、2.1%。 除了上述品牌外，國內其他品牌如娃哈哈旗下啟力、中糧嗨棒、統一夠燃和煥神、湯臣倍健F6、盼盼食品豹發力、黑卡以及伊利(600887,SH)的煥醒源等。另外，元氣森林也推出了自己的能量品牌外星人。 國外品牌當屬泰國天絲旗下的紅牛安耐吉和維生素風味飲料。自推出后便開始大肆攻城略地，搶占南方華南華東市場。
同時巨頭可口可樂持股的Monster旗下魔爪、日本力保健、美國5 hour等，都屬于能量飲料市場第三梯隊。 攝于紅牛的強大品牌力，各品牌通過改變包裝、容量、成分等方式試圖建立差異化優勢。
如東鵬的罐裝、利樂磚包裝；樂虎罐裝、380ml的牛磺酸強化型瓶裝產品；統一夠燃獨特的啞鈴造型，更加突出植物元素，無?；撬嵘靥砑觿┑?；娃哈哈旗下啟力引入了減肥概念。 另外高端化健康化也是能量飲料的一大趨勢。如東鵬推出的東鵬加気、東鵬0糖和她能，在有別于口感的同時，對應消費群體更加細化。
0糖主要定位在都市白領；加気針對在校園和網吧的年輕電競群體；她能將油柑果汁、魚膠原蛋白肽與能量飲料進行融合，主要針對女性，三者都是東鵬的中高端品牌。 同時還有統一推出的0糖0脂肪煥神，元氣森林外星人“0糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡”的氣泡水健康理念等等。 外星人作為元氣森林旗下能量飲料新品，主要針對年輕、健身運動和中高端消費群體。品牌Logo偏動漫風，目前主要在健身場館、加油站、影院、酒店、連鎖餐飲等線下渠道投放，便利店渠道作為補充。 另外其產品定價較高，與紅牛等不存在直接競爭，在便利店賣8元左右，其他渠道則在10元以上。 雖然蛋糕足夠誘人，入局者眾多，但真正能夠分享紅利的，為數寥寥。
03 競品“洶涌”，但只有少數“入圍者”
事實證明，競品的涌入并沒有明顯從中受益，反而市場格局趨向頭部。 為何會出現這一現象？大量競品涌入本該使行業競爭趨于白熱化，行業黑馬頻出，如同新茶飲賽道和火鍋賽道一般，但結果正好相反。
這主要與能量飲料，亦或功能性飲料賽道特性和壁壘有關。 能量飲料雖然強調功能性，但品牌效應還是存在的。
相對于一般的軟飲，如礦泉水、綠茶、果汁等等，功能性飲料更能引起消費者“體感共鳴”。特定消費需求解決之后，才是口味口感等感官體驗。
功能性飲料定位于某些特定場景、特定人群，不僅易成癮，也容易將特定功能與對應品牌相掛鉤，需求替代彈性小，競爭壁壘更高。
產品生命周期更長，例如，運動飲料寶礦力水特、營養素飲料脈動，以及能量飲料紅牛、東鵬樂虎等。
此外，典型賽道還有碳酸飲料和咖啡，多少都能帶來一些心理依賴，品牌也有護城河?？煽?百事、雀巢/星巴克在全球范圍內都有很強影響力。
所以在龍頭紅牛深陷官司不可自拔時，率先受益的，反而是行業內第二三梯隊競品漁翁得利，曾經的模仿者在“兩?！睜幎分腥找鎵汛?。 眾多模仿者中，數東鵬、樂虎、體質能量最為搶眼。
東鵬、樂虎不僅在飲品材質上模仿，在口號上更是接近重合?！袄哿死Я耍秃葨|鵬特飲”、“累了困了喝樂虎”，目的就是對標紅牛的“困了累了喝紅牛”，搶奪余下份額。
值得一提的是，中國紅牛貌似早已察覺到商標爭奪的持久戰，所以在2016年推出了自研品牌戰馬，不到3年就取得了年銷售額10億的戰績。
之后卻面臨增長瓶頸期，規模始終沒能突破20億，與紅牛的捆綁式銷售也削弱了戰馬的品牌力。 從三者發展來看，東鵬增長勢頭最大。位于行業第三的樂虎增速已放緩。
2021年上半年樂虎收入19.00億，同比增長15.1%。而在2017年上半年，這個數字為15.66億，也就是說這四年時間內規模僅增長了3.34億。反觀東鵬，從2018年30.38億增長至2021年底的69.78億，三年時間增長了130%。
至于為什么東鵬會擁有如此強大的“能量”？在東鵬特飲百度貼吧，一位貨車司機發言一針見血：“累了困了，找便宜的喝。” 是的，與紅牛主攻一二線城市白領策略不同，三四線及其它低線城市是東鵬主戰場，貨車司機、車間藍領等中低收入群體是東鵬基本盤。 價格是最大優勢之一。從興業證券研究對比可以看出，東鵬價格是最低的，250ml利樂磚1.5元左右，500ml瓶裝也比同規格樂虎便宜。
尤其是金罐東鵬，2017推出時被東鵬官方給予極大厚望，帶著攻略一線城市的使命而來。定價也向紅?？待R，6元，但動銷始終不理想，經銷商庫存積壓嚴重。不得以采取降價保份額策略。目前價格在3元左右，已腰斬。
資料來源：興業證券
便宜、洗腦式宣傳、紅牛功能替代，全國渠道（廣東以外）快速鋪貨，是東鵬快速崛起的財富密碼。
與此同時，在剛剛舉辦的2021年年度業績發布會上，東鵬特飲宣布，按銷售量計算的市場份額已超越華彬中國紅牛，成為中國能量飲料飲用量第一品牌。 但這對于還在爭斗的“雙?！倍?，就不是什么好消息了。