文｜翟菜花

消費過熱后是什么？有人說是消費冷靜期，也有人說會短暫進入消費疲軟狀態(tài)。

現代新消費群體分為很多種，有崇尚個性消費的Z世代消費者，有追求品質的新中產消費者，也有追求悅己主義的新女性消費群體。新消費群體消費欲望高漲，但其收支往往不能把握在平衡的狀態(tài)，因此在消費欲望高漲過后，往往都會出現一段疲軟期。

曾有一位新中產消費者透露，對于追求品質生活的狀態(tài)他已經維持了很久，但這種狀態(tài)很難維系，畢竟越是追求品質，生活開銷就會越大，有時把控不了這個月的消費額度，下一個月只能做好打腫臉充胖子的準備。

在當前時期，高亢的新消費主力已經有了消費疲軟的前兆，而消費市場也在進行一場悄無聲息的大變革。

新茶飲撞上新消費

宏觀世界里能看到世界的全貌，而微觀世界則能了解細致的生活。當下人仍舊喜歡喝茶，只不過從單調的茶葉和咖啡變成了復雜的復合飲品，也就是新茶飲。

新茶飲既是茶，也是飲料。

從很多文章以及品牌創(chuàng)始人的采訪稿中了解到，關于新茶飲的定價問題其實與茶的選材、加工、技術以及門面的選址、裝修以及品牌的營銷推廣有著很大的關系。

首先從茶本身來看，進口或者精心培育的茶葉作為原材料要比一般的茶貴上幾倍，加上新技術支撐花費的資源，所以前者在成本上要比老式茶飲貴上一些，但如果品牌產品能夠貴個十幾二十元就不單是材料技術的成本那么簡單。

其次是門店的選址，一般像喜茶、奈雪的茶等新茶飲中的“高奢”品牌，都會選在城市的商圈位置，對裝修的選擇也會盡可能達到“星巴克”標準。

最后是關于品牌的營銷推廣，這方面幾乎會占據品牌經營的大半成本，在推廣中品牌會物盡其用的通過渠道推廣，也會利用門店的設計風格來留住新消費者。綜合三者，新茶飲定價高也顯而易見。

新茶飲能不能留住新消費者，這個問題大概能從星巴克的經營模式中找到一些答案。星巴克只是一家賣咖啡的品牌，但是能夠屹立行業(yè)經久不衰，并不是咖啡的功勞，首先我們要了解星巴克兼具服務、辦公空間、高檔品牌等多種元素，很多企業(yè)藍、白領會到星巴克辦公、談生意，這是行業(yè)墨守成規(guī)的背景，轉換到新茶飲的高檔品牌上，他們所追求的也不過是大同小異讓消費者駐足、黏度更高的狀態(tài)。

新茶飲雖然多指現制茶飲，但隨著技術研發(fā)，袋裝茶飲也成了新茶飲品牌旗下重要的營收組成，從艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國青年品質茶飲生活發(fā)展趨勢研究報告》了解到，中國青年品質茶飲市場規(guī)模約1011億元，預計2020年將突破1200億元，而其中袋泡茶與現制茶飲同處茶飲產業(yè)中游，現制茶飲品牌布局袋裝茶，無疑是一條新出路。

當然，新茶飲之所以布局袋裝茶，也有中國青年品質茶飲市場增長的因素，另外在部分消費者向著品質茶飲靠攏時，也有大批的消費者將目光放在了其他方向。

有消費者發(fā)現，新茶飲品牌推出了瓶裝水系列（本文瓶裝水不包括飲用水），也有一些果蔬品牌推出了現制果蔬汁，從袋裝茶到瓶裝飲料，新茶飲已經從單一的產品向著多元化探索腳步，同時，在消費步伐快速前進的背景下，新消費的發(fā)展也到了新的狀態(tài)。

消費與發(fā)展的疲軟

如果消費收入在3000元左右，那么奶茶必然不會成為這個群體的日常飲品，更多的消費者會傾向瓶裝飲料、桶裝水或者白開水。營收水平決定了大部分人的消費狀態(tài)，所以當新茶飲的價格居高不下時，自然就會進入消費的疲軟期。

消費疲軟期有多方面因素決定，新茶飲所引發(fā)的消費疲軟可以從行業(yè)本身以及消費者兩方面闡明。

首先，新茶飲行業(yè)在2021年融資106起，融資金額超過176.4億元，在短短幾年的時間新茶飲就從風口期上升到飽和甚至溢出的狀態(tài)。在行業(yè)快速發(fā)展時期，不僅有新品牌奮力搶占現有市場，新老品牌之間也逐漸從營銷推廣方面做起了較量。

為品牌定位是決定消費群體的重要因素，喜茶、奈雪的茶定位于上層市場，將主要消費群體瞄準了企業(yè)的白領階層，同時也是新消費群體中的新中產群體，這部分人追求產品的品質，并且看重生活的品味，所以對于上層一些逼格的品牌更加青睞。

上層品牌現在逐漸式微，從原本的夸張排隊只為買一杯喜茶或者奈雪的茶的現象，也逐漸不再激起消費者的新奇欲望。而資本助力下快速發(fā)展的喜茶、奈雪的茶也逐漸在高端階層飽和，開始尋求下沉市場的出路，但事實證明，下沉市場對前兩者的接受度微乎其微，遠不及中下品牌帶來的市場效應。

另外，店面縮減、甚至出現裁員情況都是新茶飲在消費市場因消費疲軟不得已進行的改變，在前段時間，喜茶與奈雪的茶都對店內商品進行了相應的降價行為，但降價效應帶來的門客挽留微乎其微，始終無法到達真正的高端品牌的段位，所以相較而言，高端新茶飲品牌迫切需要尋求新的出路。

高端品牌難下沉，中下品牌難上升，這是新茶飲行業(yè)的通病。定位高端，本就不符合中下市場的生活態(tài)度，所以強行下沉的目的過于明顯，得到的回應很少，而中下品牌想要上升品牌始終受限原有品牌帶來的固有印象，無法改變消費者對“土雞變鳳凰”劣根的看法。

放在消費者自身來看，消費疲軟并不僅僅是新茶飲的吸引降低，更多的是收入無法提升，但是物價逐年上漲，市場中的新興產品繁多，生活中需要開支的部分也在急劇增加，所以能夠放到新茶飲的消費自然變得少之又少，所以新茶飲喊話新茶飲定價過高、對其質疑，都是消費疲軟的另類表現。

從消費者的角度來看，新茶飲并不是必需品，反而是增加生活品質的修飾品，或許在風口正盛的時候大家都在排隊買一杯果茶/奶茶/咖啡，但是風口過后大家都會回歸平靜，而品牌也會遇到增長的瓶頸。

新事物將向后看齊

為了尋求新的發(fā)展方向，新茶飲品牌不僅涉足市場投資，還另建副品牌探索新市場，但市場中消費者的消費低迷現象出現，也讓新茶飲有了做瓶裝水的戰(zhàn)略方案。

瓶裝水為什么能成為新茶飲尋求增量市場的最大底牌，原因在于瓶裝水市場超過新茶飲市場規(guī)模八倍之多，并且瓶裝水具備可批量生產、成本低、利潤高等特點，相比之下，瓶裝水是一門賺錢的好生意。

新茶飲做瓶裝水的優(yōu)勢在于早于新茶飲存在的瓶裝水市場不僅用戶基數龐大，而且消費者的接受度更高，更重要的是，雖然新消費者追求產品的品質與生活的品質，但相比預制菜、料理包，瓶裝水的爭議幾乎微乎其微，所以綜上就成了新茶飲進軍瓶裝水產業(yè)的重要誘因。

如此大的市場潛力，新茶飲要如何布局才能迅速攻克市場呢？

瓶裝水的特征是多樣化，從市場現有產品來看，不管是奶茶類、果茶類，又或者咖啡類的瓶裝水已經屢見不鮮，而新茶飲想要攻克市場，重要的是要面對瓶裝水頭部企業(yè)的壓迫感。

新茶飲入場瓶裝水，需要面對兩個梯隊的競爭者，分別是以農夫山泉、統(tǒng)一、康師傅為首的常規(guī)飲料，以及以可口可樂、百事可樂甚至新品牌元氣森林為梯隊的氣泡水，想要直面頭部企業(yè)的壓力，新茶飲就要從渠道、產品方面尋求突破。

另外，當前瓶裝水企業(yè)們基本全部融會貫通，每家的產品都會有極大的雷同，氣泡水、果味水等等競爭非常激烈，甚至氣泡水產業(yè)沖出了元氣森林這匹黑馬給幾大老品牌帶來了很大的壓力，而可口可樂、百事可樂也曾放話要干掉元氣森林，找回氣泡水龍頭的地位，但事實上來看，元氣森林的發(fā)展頗有勢不可擋的架勢。

瓶裝水產業(yè)的新老品牌競爭激烈，新茶飲在這個時候插隊進場，確實有可能從中分羹一杯，哪怕只是瓶裝水的“蠅頭小利”，對新茶飲行業(yè)來說也是一塊很大的蛋糕。況且喜茶在瓶裝水產業(yè)試水取得了2020年天貓雙十一氣泡水的第三把交椅的成績，已經證明了新茶飲入場瓶裝水的可行性，那么未來瓶裝水很可能成為新茶飲營收的主要來源。

總的來說，在試水漲價、降價來解剖消費者心理，又從投資者角度尋求問題，最后布局點心局，都是新茶飲在需求另類的商業(yè)途徑，兜兜轉轉，新茶飲還是將目光瞄準了瓶裝水市場，而瓶裝水的龐大規(guī)模為新茶飲的增長帶來了契機，所以說，新茶飲的盡頭或許就是瓶裝水。