記者 | 查沁君

全球?qū)W中文正成為一種流行。

去年底，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克在社交平臺用中文發(fā)布了曹植的《七步詩》，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。

今年初，新東方教育科技集團董事長俞敏洪發(fā)聲，希望通過傳播中國文化和中文教學(xué)，讓孩子們更加了解中國。

教育部數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，全球共有180多個國家和地區(qū)開展中文教育，70多個國家將中文納入國民教育體系，累計學(xué)習(xí)和使用中文的人數(shù)近2億。

全球中文學(xué)習(xí)熱潮背后，海外中文教育市場也在逐步發(fā)展。自2014年以來，一批教育公司鏖戰(zhàn)其中。包括以LingoAce、Lingo Bus、悟空中文為代表的老牌海外中文教育公司，以新東方、卓越教育為首的K12教育公司，和以伴魚、火花思維等為代表的在線教育科技公司。

新東方比鄰中文Blingo于去年8月正式入局，面向4-15歲海外華裔兒童、青少年提供中文、中華文化學(xué)習(xí)課程。比鄰中文的掌門人喬蕾也是一名老東方人，在新東方有18年從業(yè)經(jīng)驗的他，經(jīng)歷了從老師到教學(xué)管理，以及從0-1獨立運營互聯(lián)網(wǎng)公司的全過程。

喬蕾觀察發(fā)現(xiàn)，海外華裔青少兒中文教育市場，整體規(guī)模并不大。“不是好的資本模型，卻是小而美的賽道。”

以下為訪談實錄，刊發(fā)時有所刪節(jié)。

“雙減”促進更多海外中文玩家入場

界面教育：比鄰中文的誕生，“雙減”是否起到催化作用？新東方內(nèi)部啟動這個項目是出于何種契機？

喬蕾：比鄰中文的前身為比鄰?fù)饨蹋笳咧饕槍鴥?nèi)3至14歲學(xué)生提供外教線上授課、中教伴讀的業(yè)務(wù)，彼時付費用戶數(shù)已達20萬人。“雙減”落地后，海外外教受限，內(nèi)部當(dāng)即決定轉(zhuǎn)型海外中文業(yè)務(wù)。

某種意義上，“雙減”促進更多玩家入場。一方面，海外中文市場是相對安全的賽道；另一方面，受“雙減”影響，大量的語文教師資源被釋放，加上因疫情滯留國內(nèi)的漢語老師，供給端相對充沛，加速市場發(fā)展。

但最大的爆發(fā)點還是中國的快速崛起，那些早年出國的海外華人父母發(fā)現(xiàn)，如果他們的孩子將來回國發(fā)展，學(xué)中文是會帶來更多好處的。

界面教育：海外華裔少兒學(xué)中文是真正的剛需嗎？有觀點認(rèn)為，海外華裔少兒比國內(nèi)同齡孩子學(xué)英文還要剛需。你是否認(rèn)同？

喬蕾：與其說是剛需，不如說是必須。華裔少兒在海外面臨的中文環(huán)境比國內(nèi)小孩面臨的英文環(huán)境更加稀缺。除了吃飯、看電視等日常生活口語交流外，很少有其他的出口。

中文的學(xué)習(xí)難度也更高。孩子掌握英文的自然拼讀后，看英語基本沒有問題。但中文既要學(xué)漢語拼音，還要學(xué)漢字，這是兩套邏輯體系。

在未來的家庭教育中，家長還會面臨兩大障礙，一是語言障礙，二是文化障礙，雙重障礙導(dǎo)致溝通更加艱難。因為文化差異是客觀存在的，比如鑿壁借光形容人刻苦學(xué)習(xí)，但在外國人看來，這是不堪想象的，甚至構(gòu)成違法行為，為什么我要去鑿別人的房子？

界面教育：從供給端看，海外中文教育存在哪些問題？除了上文提到的缺乏漢語語言環(huán)境等，是否還存在優(yōu)質(zhì)中文課程匱乏、中文師資缺乏等問題？如何解決？

喬蕾：課程教材目前還沒到一個最好的狀態(tài)。目前真正主導(dǎo)市場的，還是中國香港和中國臺灣編纂的教材。大陸最早有暨南大學(xué)研發(fā)的的漢語學(xué)習(xí)課程，但二次開發(fā)也是近年才開始的。未來我覺得要將傳統(tǒng)文化與國內(nèi)外發(fā)展相結(jié)合，不斷優(yōu)化課件。

相比課程，中文教師的供給并不匱乏，因為“雙減”釋放了大量的語文老師資源。尤其像從新東方、好未來出來的K12語文老師，拿一個對外漢語證相對容易。

界面教育：有業(yè)內(nèi)人士稱，其在海外市場遇到最大的挑戰(zhàn)是，海外中文教育產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟和海外市場的分散，這兩個挑戰(zhàn)從2017年到現(xiàn)在一直都沒有改變。你是否贊同？

喬蕾：我覺得不是問題，海外中文市場的盤子較小，不存在所謂的產(chǎn)業(yè)鏈供給端難題。比如我們原來做比鄰?fù)饨虡I(yè)務(wù)，可能出現(xiàn)爭搶問題，因為北美外教的數(shù)量有限。但如今中文教師充裕，足以覆蓋整個海外市場的供給鏈需求。

“這不是一個滾雪球的賽道，而是一個口碑賽道”

界面教育：從融資輪次和金額看，2017年至今，這條賽道似乎并沒有巨頭跑出來，融資金額最高也僅到1億美金。在你看來，主要原因是什么？

2017年左右，國內(nèi)曾涌現(xiàn)一波出海浪潮，Lingo Bus、Lingo Ace、悟空中文、PPtutor、T-LAB等一批在線中文學(xué)習(xí)平臺也是在這個時間點前后誕生。

去年底，Lingo Ace拿到新一輪投資，它選擇轉(zhuǎn)向全球英文培訓(xùn)。因為海外中文市場就這么大，轉(zhuǎn)型也是為了向資本證明它還有更大的成長空間。

從商業(yè)模式來看，海外中文市場主要集中在華裔青少兒身上。相比成人，青少兒學(xué)習(xí)的生命周期更長，可達3至4年。

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海外一代、二代移民的孩子學(xué)中文的目標(biāo)很明確——不光是能說中文，更多是讀寫和文化交流，能夠跟上國內(nèi)小學(xué)語文的部編版教材（教育部組織編寫的教材）。

目前全球有7000萬華裔人群，0-20歲青少年大概占20%-25%左右，也就是1400萬-1750萬人，整體市場規(guī)模不大。我覺得它不是一個好的資本模型，但卻是一個小而美的賽道。

界面教育：順為、紅杉、藍象等資本早已布局該賽道，“雙減”過后，是否有更多的資本關(guān)注？

喬蕾：我覺得不會太多，這不是一個滾雪球的賽道，而是一個口碑賽道。池子就這么大，把國內(nèi)的營銷打法套用到海外人群上是沒有任何意義的。

比如國內(nèi)常用的是朋友圈信息流廣告或電話營銷，而國外最常用的是電子郵件。海外的生活節(jié)奏和習(xí)慣決定其賽道打法，如果做法過于激進，反而會引起海外家長的反感。

與其做好銷售邏輯，還不如做口碑。而一旦做口碑，這個事情就一定會慢，它不會像資本所期待的那樣，看到所謂的飛輪效應(yīng)，即十倍增長。通過口碑做到年營收五到十個億也沒有問題，但是對于資本來說，這個數(shù)太小。

新東方比鄰中文是要達到年營收五到十個億這個目標(biāo)。第一，它的利潤模型是沒有任何問題的，因為我們不做太大的推廣。第二，讓華裔孩子了解中國，其本身的社會意義大于商業(yè)意義。

界面教育：年營收五到十個億的話，課單價處于什么水平？

喬蕾：課單價一般在6000-9000元/年，十萬人一年最高可達九億（營收）。如果按平均3000元的課單價、1400萬的海外華裔青少年人口計算，目標(biāo)市場規(guī)模可達420億元。

單看北美華裔就有700萬，北美的適齡兒童約50萬左右。由于北美的消費能力相對強，課單價相對高一點，按一萬/年計算，如果拿下北美10%的市場份額，就有5個億的營收。

界面教育：有觀點認(rèn)為，未來非華裔人群對中文的學(xué)習(xí)需求會更大，其市場規(guī)模約華人市場的八至十倍。比鄰中文看好非華裔市場嗎？

喬蕾：非華裔人群是另外一個商業(yè)邏輯。他們更多是探索式的學(xué)習(xí)模型，比如為了去中國讀書而學(xué)習(xí)中文，或是為了通過HSK漢語水平考試。從去年開始，HSK的詞匯量由原來的500個增加至1600個，難度也相應(yīng)提升不少。

我們也在開發(fā)一個線上自主學(xué)習(xí)體系，價格一年約幾十美元。這個軟件不局限于非華裔，從零基礎(chǔ)，到漢語900句，再到漢語水平考試都適用。目前在研發(fā)階段，未來會在比鄰中文APP上線。

界面教育：有業(yè)內(nèi)人士稱早年無論是流媒體投放還是朋友圈廣告，其獲客成本約100美金。如今頭部素質(zhì)教育類公司在海外也瘋狂砸錢獲客，其成本已漲到近1000美金。這個數(shù)據(jù)可靠嗎？比鄰中文的獲客成本多高？

喬蕾：比鄰中文是“雙減”后入場的，那時的獲客成本就已經(jīng)相當(dāng)高了，可能達一兩千塊錢甚至更高，相比之前有一個很大的提升。在Google、Facebook上的獲客成本甚至比在抖音上的投放還要高。

因為海外華人數(shù)量不多且較為分散，既要鎖定華人區(qū)，又鎖定年齡群的話，就非常貴，所有人都在投這一塊。

所以我們沒走投放這條路。一來，新東方本身具有口碑效應(yīng)，擁有一批種子用戶；另一方面，新東方在北美有線下機構(gòu)，通過在北美核心區(qū)域發(fā)傳單，獲客成本約兩三百元，較線上低，效果也不錯。目前的轉(zhuǎn)化率超20%，續(xù)費率80%。

投廣告還不如對老用戶好一點。這些海外華裔一般會加入華人社群或微信群，比如洛杉磯媽媽群、芝加哥媽媽群，只要是她覺得好的東西，她會愿意推薦給別人，我們就在媽媽群里做好服務(wù)就可以了。

界面教育：未來有哪些發(fā)展預(yù)期與規(guī)劃？

喬蕾：首先是把產(chǎn)品做好，我覺得未來一個較大的成長空間就是內(nèi)容。比如有些內(nèi)容除了以PDF等電子文件的形式提供之外，我們希望增加紙質(zhì)書籍，同時也會在實體書的內(nèi)容上做更多開發(fā)。

針對非華裔市場，我們會做一些供給內(nèi)容的改革，預(yù)計該人群數(shù)量未來會有十倍以上的增長，但金額不確定，因為其客單價較低。我們覺得這是一個能夠快速成長的市場，相當(dāng)于中文版的多鄰國。

界面教育：要實現(xiàn)上述目標(biāo)，可能遇到哪些挑戰(zhàn)？

喬蕾：未來發(fā)展的最大挑戰(zhàn)一就是我們對于產(chǎn)品的理解。比如非華裔市場，如何讓外國人喜歡且覺得有意思，是一大問題。之前直播課模型對非華裔也是完全不適用的，這要求我們拓寬對產(chǎn)品理解的邊界。

第二，如何在現(xiàn)有直播模型的課程設(shè)計上，進一步提升孩子的學(xué)習(xí)效率。比如目前直播課解決的仍是以聽說為主的基礎(chǔ)問題，我們希望，未來課件升級也能提升孩子的讀寫能力。

無論是線上的學(xué)習(xí)體系還是學(xué)習(xí)效率，我們希望能通過技術(shù)模型更接近于線下面授的效果，這要求不斷優(yōu)化技術(shù)理念。如今的技術(shù)壁壘之一仍取決于5G面臨的技術(shù)臨界點，當(dāng)突破臨界點以后，我們在技術(shù)上的調(diào)整優(yōu)化會更順暢一些。