文|掘物新消費

近日，號稱第三次咖啡革命的領軍人”藍瓶咖啡“進軍中國引起了不小的熱議。

《彭博商業周刊》曾指出，雀巢的即溶咖啡是第一次咖啡革命，星巴克把咖啡麥當勞化是第二次革命，藍瓶咖啡創造的手工精品風格創造了第三次咖啡革命。

海外興起的第三次咖啡革命進軍中國是否能順利引發國內市場咖啡新浪潮？

01咖啡的第三次革命在海外市場已成燎原之勢

這次咖啡革命的掀起，源自發家于北美西海岸的藍瓶咖啡（Blue Bottle），考究的品質讓它迅速在硅谷白領中躥紅。

藍瓶咖啡（Blue Bottle）的精品咖啡與其說是快消品，倒不如說是藝術品。從源頭種植到手工制作，藍瓶咖啡在其每個環節都強調品質把控。這種從咖啡豆采購源頭到手工沖泡，再到門店裝潢和服務品質都十分考究的高品質咖啡店從西雅圖到舊金山，在美國西海岸的人氣日增。隨著全球市場的開拓，藍瓶咖啡在日本東京首店開出后又引發了日本第三波咖啡熱潮。

作為第三次咖啡革命——精品咖啡浪潮的領銜品牌“藍瓶咖啡（Blue Bottle） ”2002年在美國加州洛杉磯由James Freeman創立。它成功地打破了咖啡連鎖品牌千店一面的經營模式，轉而采用精品模式，即選用單一產地或農場、高分豆種、小批次、淺烘焙的咖啡豆原料，而門店選址往往在博物館、老倉庫、舊劇院等有故事或格調的地方，并且非常重視設計感。

創立20年以來，藍瓶咖啡的發展速度非常緩慢，卻能自北美市場擴展到東亞市場始終屹立不倒，很大程度上歸功于它將“精品咖啡”這一模糊概念做出了品牌化解讀。將不同門店的風格特征融入品牌特色的視覺體系、門店服務和產品體驗，在世界各地穩定推廣。目前，藍瓶咖啡已經拓展到韓國、日本等多個海外市場，風靡全球的藍瓶咖啡從未跌落網紅神壇。

中國作為世界第二大經濟體自然而然是咖啡浪潮不容忽視的巨大市場。

02咖啡洋勢力摩拳擦掌進軍中國

隨著中國經濟的發展，目前中國中等收入人群的數量超過3億。根據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，預期到2025年，新中產人群將超過5億人，涵蓋中國城市人口的一半以上，總可支配收入達到13.3萬億元。經濟的騰飛是消費升級的先決條件，正因為此近幾年精品咖啡進入中國的勢頭洶涌澎湃。

首先中國近幾年的咖啡市場整體規模正在不斷擴大，中國根據艾媒咨詢數據顯示，2020年中國咖啡市場規模達3000億元，預計2025年中國咖啡市場規模將達10000億元，但是與美日等發達國家相比，中國咖啡消費仍處于初期階段，未來市場潛力巨大。

其中高端咖啡市場更是一片藍海，根據中信證券研究部預測，高端精品咖啡市場空間占比為 25%-30%。而目前市場上現有的品牌還不足以讓高端精品咖啡的市場空間飽和。面對如此一片市場藍海，藍瓶咖啡確實大有一展宏圖之勢。

2月25日，美國咖啡品牌“藍瓶咖啡”在中國大陸首店開業，門店地址位于上海市靜安區長安路908號。隨后藍瓶咖啡又繼續部署中國內地第二家門店，計劃開設于上海靜安嘉里中心。目前該門店周圍已經立起建筑圍擋，開始進行內部裝修。據知情人士透露，藍瓶咖啡在上海預計布局10家門店。

除此之外，皮爺咖啡今年也計劃在中國大陸集中開店。根據皮爺咖啡的微信公眾號顯示，目前其在中國的門店數量已經達到77家。皮爺咖啡（JDE Peet’s）首席執行官Fabien Simon在業績會上表示，皮爺咖啡目標在中國開150家門店，在2021年加速拓展后，截至年末已經接近完成了一半的目標。

同時，加拿大咖啡品牌Tim Hortons近期也計劃在中國大陸門店翻倍。目前在中國市場的門店數量約300家，但2021年12月Tim Hortons透露稱計劃2022年將在中國市場的門店數量拓展到800家以上，未來希望到2026年底開出至少2750家門店。

03中國咖啡市場上的新舊沖擊

藍瓶咖啡帶著“第三波咖啡浪潮鼻祖”“咖啡行業的蘋果”“創始人是咖啡界喬布斯”等等成堆的耀眼稱號，進軍中國市場后迅速火爆全網，開業首日店門口就排起了十幾米的超級長龍，開業后第三天的工作日里，現場仍有五六十人在艷陽中排隊，平均耗時一個半小時才能品嘗到咖啡。和Seesaw、Greybox、Peet’s、%Arabica等國內外一眾精品咖啡新勢力一樣，藍瓶咖啡被視為洗牌中國咖啡市場的又一名強勢玩家。

中國咖啡市場的傳統勢力正在瓦解，據星巴克發布的最新財報顯示，2022財年第一財季星巴克美國外全球市場同店銷售額不僅下滑3%，作為其第二大市場的中國市場同店銷售額更是下滑了14%，而這已是星巴克連續第二個季度下滑。

再說門店數量，星巴克也失去了多年來中國第一的寶座。截至2022年初，星巴克在中國的門店總數為5557家，本土品牌瑞幸門店卻已經超越了6000家。

隨著咖啡勢力的不斷崛起，資本的腳步也在及時跟進。據《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數據報告》，2021年前十月，國內咖啡行業相關融資披露總額接近60億元。其中不僅包含以三頓半、時萃SECRE為代表的精品咖啡品牌，亦涵蓋以Manner、M Stand為代表的連鎖咖啡，和以挪瓦NOWWA為代表的外賣咖啡等。

目前來說，中國咖啡領域正呈現出一種多頭并進的發展態勢，頭部品牌星巴克寶座不穩，各種咖啡品牌不斷涌現，未來發展勢頭將何去何從還未見雛形，還要想要在中國的咖啡市場占有一席之地，不論是產品定價，還是在門店數量、解讀中國市場等方面，洋品牌入華站穩腳跟還仍然需要一定的時間。