文|聚美麗 布 瓜
近幾年，ESG及可持續發展這個話題被越來越多地提出與討論。特別是國家關于碳中和及禁塑減塑等相關政策的推出，再到化妝品條例對于塑料微珠的使用限制等，國內的規則條例對于環境保護的要求亦越來越具體。
今天，可持續的理念已經不止于品牌謀求更高的產品定位或是更先進的營銷理念，而是滲透進更落地的產品應用中，如環保包裝與替換裝。
替換裝的產品形式，在歐美及日本的化妝品市場出現已久。在日本，從1990年代就開始普及，有80%的洗發水改用了替換裝。據日本經濟產業省2020年的調查結果顯示，僅洗發水的替換裝一年就是價值3000億日元(約合164億人民幣)的產業。
與洗護同為廣泛應用塑料原料和包材的美妝產品，污染與浪費的現象也十分常見。在美妝行業市場不斷增速的背景下，歐睿國際曾預測，2020年美妝行業的包裝廢棄物處理量或為150億件，相比2018年飆升近1億件。
近年來，國外美妝集團一直積極尋找通過包材的“減塑與再生”實現可持續生產的方式。
2017年初，聯合利華發表了可持續發展承諾：到 2025年其旗下品牌的產品塑料包裝設計將達到“三大環保標準”——可循環使用、可回收利用、可降解。
日本集團資生堂在2010年制定了商品設計方面的“產品制造環保標準”，在容器和包裝方面開始擴大采用植物來源的塑料，集團旗下大眾定位品牌“怡麗絲爾”則在2013年推出了替換裝的化妝水和乳液。
怡麗絲爾水乳替換裝
在歐美市場，替換裝在高端美妝品牌的應用也非常普遍，譬如迪奧、蘭蔻菁純、阿瑪尼黑曜石、嬌蘭黑蘭等品牌，均上線了替換裝的相關產品。
早在1953年，迪奧先生設計的首款烈焰藍金唇膏之時，就開創性地采用了可替換設計。現已應用至彩妝、護膚、香氛扥多款產品中。
從左至右分別為：彩妝、護膚、香水
國內推出替換裝的品牌，他們做了什么?
替換裝的出現節省了大量的材料資源，比瓶裝更加綠色環保，同時輕質化的包裝也給消費者帶來了一定的價格優惠。目前市面上替換裝的形式包括：自立袋、替換芯、無泵瓶等。
但目前在國內，化妝品行業的替換裝相對少見，更多集中在日化產品上，如洗衣液、洗手液等衍生的自立袋包裝，且較少作為獨立產品售賣。這與我國在多年前，由于當時的日化產品的銷售渠道主要是商超，而自立袋在商超的貨架上陳列的優勢，不如普通正裝明顯有關。
因此在相當長的一段時間內，自立袋包裝通常并不占據主要的貨架位置，也較少進行單獨售賣，僅作為品牌買一贈一的促銷活動的陪襯。
但化妝品的原料有避光、真空、溫度等保持成分活性的條件，因此化妝品替換裝的工藝往往比洗滌產品復雜，這對于替換裝的成本、包材設計、供應鏈等則提出了更高的要求。
同時，國內外法規差異、消費習慣不同及供應鏈的成熟度等原因，也使得國內目前替換裝市場成熟度還不高，國內Top級的化妝品品牌大多仍未推出與替換裝相關的產品。
但這其中，國內仍出現了不少堅持可持續發展的品牌，不僅在替換裝的開發應用上，而且在產品包材及空瓶回收方面，都將可持續發展的理念落實到品牌行動中。
譬如至本、詩膚理、雛菊的天空、東邊野獸這四家品牌，都使用了環保包材及推出部分產品的替換裝。
以至本為例，在2021年9月推出的替換裝(特安修護系列&舒顏修護系列)中分享了3個基于環保作用優化的細節：
泵頭復用：包材中材料最復雜的部分是泵頭，除了拆解困難以外還含有多種不同的塑料，在回收時需要增加很多步驟，并且內部還含有金屬部件需要人工拆解。替換裝不含有泵頭，使用替換芯使得最不環保的泵頭部分得以多次利用；
減塑：相較于單層真空泵瓶，單件替換裝節省了至少35%-86%的塑料使用量；
回收面紙：本次替換裝外盒采用的面紙，芯紙和里紙均為100%回收材料紙張制成。100%回收材料紙張又稱為再生紙，是以大眾消費后丟棄的廢紙為原料，經過分選、凈化、重新打漿等十幾道工序生產出來的紙張，這樣新生產出來的紙張就不用消耗原木漿。
至本
而另外一個在國內率先使用可替換面霜品牌的詩膚理，則將可替換瓶器譽為“白色勛章”，在2019年推出。
品牌創始人龔雪告訴我們：“拿詩膚理的面霜舉例，一個單品大致能夠節省的塑料約55g，是正裝產品重量的50%，每年能夠節省的塑料按照5萬只單品來看，能節省2.75噸的塑料。 在消費浪潮此起彼伏的當下，每年消費5萬只替換芯的客戶我們粗略的按照3萬人計算，3萬人在生活方式中逐漸認同并實踐可持續這件事，省下的塑料及減少碳排量，將會是一個非常可觀的數字。”
詩膚理悅活修護益生霜替換裝
芳療護膚品牌雛菊的天空則在2020年推出替換裝，也是目前國內第一家使用潔面慕斯替換裝的品牌。
品牌創始人菊大告訴記者：“在替換裝這件事情上，我們目前所做出的動作是減塑與再生，讓品牌的行動與我們改變地球的技術能力相匹配。”
雛菊的天空潔面慕斯替換裝
去年上線的護膚品牌東邊野獸，在堅持公平可持續的開發原則中，同樣將可回收理念融入產品打造，從容器功能的構成角度提出了更徹底的解決方案——替換芯模式，并在承載內容物的替換芯上做到用料最低化，且包裝可進入循環回收系統。在外殼工藝上，采用家居耐用品的標準工藝，提供永久性循環使用的可能，減少護膚品容器用完即棄帶來的環境壓力。
據悉，東邊野獸替換芯已于2021年年底正式上線微信小程序。
東邊野獸靈芝修護精華油以及菌王霜的替換芯
同樣推出替換裝產品的國內新銳品牌，還包括香氛以及彩妝領域。
譬如香薰品牌humble提出蠟燭替換裝的概念，所有的產品都是由樹脂外殼和金屬蠟燭內罐組成，消費者在使用完產品之后，可以繼續購買不同香型的替換裝在品牌產品不同的外殼里使用。
香薰品牌humble
彩妝品牌詩此也推出了可替換口紅芯，既可通過小羊皮外殼進行更替，選擇不同顏色的口紅芯 DIY 替換，同時也可以作為簡裝版單獨使用。
詩此：左為小香囊正裝，右邊為替換裝
推出替換裝的難點在哪?
可以看到，目前國內不少品牌都或多或少地在可持續發展上推出了不少努力。但同時，推出替換裝會受到比較大的考驗，如供應鏈、消費者溝通等方面。
首先在供應鏈方面，不少品牌方都曾反饋過：目前國內可以提供完整替換裝使用方案的供應商確實不多，成熟的方案更是有限。
龔雪告訴記者，“由于選擇替換裝的品牌較少，供應商開發出的替換裝在實際使用過程中還會出現一些Bug。例如我們詩膚理的風控抗氧精華替換裝，本身采用的是真空泵瓶，但供應商的替換芯配備的是旋蓋出貨，消費者在替換的時候需要擰開旋蓋。考慮到產品原料中抗氧化成分活性的保存，我們調整了方案：在替換芯上加上泵頭，同時開模做了外蓋，這樣替換的時候，直接將整個內芯替換即可。既減少了活性成分的損失，也能避免泵頭處長期使用的污染風險。”
詩膚理風控抗氧精華替換裝
“雛菊是國內第一家實現潔面慕斯替換裝的品牌，因此在實現的過程中尋找幫助實現我們想法的供應鏈，以及反復測試包材的可行性和漏液的改進等各個方面還是花了很長時間的。從體驗感的維度上考慮，我們認為細密的泡沫泵頭是更匹配產品屬性，以及是正確溫和的清潔方式，因此不會放棄使用泡沫泵頭。
但是想要減塑的思緒始終縈繞著我們，因此在潔面上線3年后的2020年6月我們終于找到了合適的供應鏈，生產上架了潔面慕斯替換裝。”關于尋找到合適供應商生產替換裝的難度，菊大這么告訴記者。
在替換裝并不是那么“盛行”的國內，目前生產替換裝的供應鏈不僅數量較少，且對于技術及成本的要求也并不低，先行的品牌往往承擔著被壓縮的利潤空間。
至本在回應消費者關于“替換裝定價為什么跟正裝價格差不多？也只是便宜了幾塊錢而已”的問題中，是這么回答的：
“替換裝的模具開發成本非常昂貴，且周期漫長。去年下半年，我們開始投入全線的研發生產，分為正裝泵、正裝瓶、替換瓶、替換蓋等幾個主要部件的開發，期間做過密封性、瓶蓋松緊度、扭力、外觀工藝、卡點配合、兼容性等多方面測試，每一個測試都非常耗費時間和精力，比如為了挖勺使用便捷性的問題，以及與瓶身的配合度，一個卸妝膏蓋子的模具就大改了6次。”
至本關于替換裝相關問題，在官號中所作的回應
同樣，龔雪也告訴記者，詩膚理在所有(包括替換裝)產品開發的過程中，從品牌理念出發都會首選可持續包材，但還得結合產品的技術、供應鏈、成本三方面的可行性進行綜合判斷是否適合生產替換裝。
龔雪解釋到，“如從技術出發包括密封性、穩定性、包材兼容性、避光要求等；從供應鏈出發會考慮供應能力的穩定性、冗余能力、技術成熟度等;而從成本角度，則意味著單品的毛利率控制要求、起訂量以及與非替換包材的成本比較等方面來評估。目前越來越多的品牌開始考慮替換裝，也有很多供應商開始愿意去開發新的替換方案，相信隨著各個環節的努力，這些問題都會被解決。”
在消費習慣方面，目前國內大部分消費者會比較偏好精美繁復的包裝。有跨境店家吐槽過：當國內消費者收到已將產品塑封包裝取消的外國品牌，會誤以為是曾被拆封退貨過的產品，引起客訴。
在國內外消費習慣這個方面，菊大也有相同的體會：“被傳統商業美學所影響的消費者們，在現有商業消費的統一審美“濾鏡”下，本能的認為包裝與品質是等同的。卻忽視了在審美消費觀強行統一的背后，是以過度包裝，和加重自然的負擔為代價的。這是我們與用戶都需要去正視的問題，也是雛菊未來要去解決的方向，從自然入手，通過珍視、循環、開拓與重建四個步驟，為消費者帶去正面項的新選擇。”
龔雪同樣認為，“替換裝從使用感受來講，確實會降低使用過程中的體驗感，甚至會有消費者拿到產品會認為是半成品。這個過程中就一個與消費者溝通的環節，需要將替換裝這個產品解釋清楚。”
因此，如何將替換裝具體落地到消費者的環節，消費者的接受程度對于品牌來說是一個不小的挑戰。
關于替換裝，品牌考慮的是什么?
綜上所述，我們不難發現：在國內推出替換裝并不那么輕松的環境下，“減塑、循環、可回收”這三個關鍵詞，是圍繞品牌推出替換裝的初心，也是基于可持續發展直觀且徹底的解決方案。
并且我們還發現，不同于以往傳統品牌是基于復購率以及銷量后推出的替換裝，國內的部分新銳品牌，如詩膚理、東邊野獸、詩此，推出替換裝的時間是基本保持和正裝品同步上市，并沒有做替換裝上市的后置安排。
事實上，圍繞可持續發展的理念，推出替換裝只是品牌將理念落地于產品的方式之一，更多地還滲透在了環保包材、可持續原料、品牌精神與綠色營銷相結合等地方。
“不僅是替換裝，我們一直在關注可持續發展，會為減少煙包材料的使用，而改變包裝形式;為減少膠帶的使用，而使用撕拉條打包箱;逐漸用環保紙撕替代塑料泡泡膜填充，替換裝只是我們在進行的其中之一。”菊大告訴記者。
事實上，雛菊的天空在環保及可持續發展這條道路上已經行走了5年。
在2017年，雛菊的天空開始“空瓶回收”的環保計劃：用戶寄回5個空瓶，就可以換取一瓶新的同款產品。以此鼓勵用戶把空瓶回寄，讓更多的用戶參與到環保行動中來。
雛菊的天空“空瓶計劃”
同時從去年開始，雛菊的天空開始回收全線塑料瓶器，在用戶將空瓶寄回給品牌后，利用特殊的供應鏈，把空瓶打碎、分解、重塑成課桌椅并捐贈給需要的小學，賦予空瓶第二次生命。
雛菊的天空將空瓶回收制作成為環保課桌椅
詩膚理在替換裝之外，同樣也將環保滲透進品牌的方方面面，譬如推動了“零碳計劃”，在國內持續植樹造林，推動以種植林木的方式對沖生產過程中的CO2排放，目前在四川涼山已經參與了退耕還林的車厘子和石榴果園兩個項目。
此外，品牌還劃定成分黑名單，不使用非可持續的爭議成分，且生產中要求供應鏈企業采用國際可認證的綠色標準、通過冷配工藝來降低耗能等等。
詩膚理“零碳計劃”
伴隨著替換裝模式的出現，至本也基于綠色環保計劃準備開展一個長久的回收項目，將以小程序的形式呈現。用戶注冊后可以在小程序內，將已用完的至本產品空瓶按相關要求寄往回收處理中心，可獲得對應積分兌換多種周邊產品。
而在此之前，至本也努力減少生產至銷售各個環節的能源消耗，譬如使用PEFC&FSC森林認證來源紙張和無膠帶快遞盒，并鼓勵用戶利用至本的快遞盒改造成屬于自己的收納盒等，積極配合垃圾分類和提倡循環使用的生活方式。
收納盒圖片來源：至本公眾號
東邊野獸則希望通過替換裝、材料再利用、跨越家居等場景嘗試，減少塑料的使用，改變護膚品容器用完即棄的現狀，提供循環的可能，讓它們盡可能晚地進入回收系統。
東邊野獸創始人何一告訴聚美麗，"我們選擇開'私模'最早的出發點來自于對替換裝的堅持，也是為了塑造品牌獨特的美學形態。從短期來看，需要我們投入相對更多的成本。但是長期來看，一個承載了品牌價值觀的包裝，會成為品牌資產的重要組成部分，也會為消費者創造更深度和更長遠的價值。”
從原料、產品生產、包裝設計到消費者使用的整個過程，東邊野獸都將可持續發展滲透進各個細節。
譬如在菌王霜產品原料的源頭采摘和保護上，品牌在當地選擇原料采集伙伴時，也只與尊重可持續發展的采茸人合作，并且幫助當地的合作社用更科學環保的方法，鑒別、保存、加工松茸和其他當地藥材。而產品容器則使用大理石的余料，并開拓跨越家居的使用方式。
在行業內，同樣推出“空瓶回收”行動的不僅有品牌方還有業內意見領袖，如言安堂推出的“空瓶紀”活動，鼓勵用戶在小程序上預約快遞上門，取走化妝品空瓶，并獲得相應積分可兌換獎勵。
與此同時，言安堂還成立了針對美妝行業空瓶回收的第一家公司，并獲得蘇州工業園區的政府領導對項目的支持，同時有全球噴出系統的最大供應商Aptar集團為回收空瓶后的下游產出買單。
“整個行業大多數的美妝公司出于環保訴求，都愿意用高于全新材料的價格購入二次回用料。”言安堂在公眾號中關于“空瓶紀”活動回收的產品去往何處，對用戶做了回答。
結尾
毫無疑問，對于美妝行業而言，近年來無論是消費者還是產業鏈的上下游，都對可持續發展給予了更深刻的關注度，各大品牌在外包裝上和原料上的努力也越來越全面。
但對于國內原料商和品牌方而言，可持續發展的難題主要在于與消費者端和供應鏈端之間的矛盾，美妝行業如何推進可持續發展理念的落地，以及提升消費者對于可持續發展的認知度，需要企業努力構建一個合適的溝通橋梁，用恰當的方法將可持續發展的理念滲透到消費者的生活中。