文| 第一新聲 糖不甜
編輯|也行
校對/正宇
策劃/Eason
"粉白黛黑，施芳澤只”
“士為知己者用，女為悅己者容"
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自古以來，愛美之心，人皆有之。尤其近年來，人們的消費水平不斷提升，對美的追求也水漲船高，特別是美妝護膚消費市場迎來了快速增長。
頭豹研究所數據顯示，2015年-2021年中國美妝個護市場規模持續增長，預計將以平均9.5%的年復合增長率成長，在2024年市場規模將超6000億元。
在這個巨大市場上，在電商直播、流量紅利的助推下，國貨美妝品牌既誕生了完美日記、花西子這樣的新興品牌，也讓百雀羚、自然堂等傳統品牌重新煥發光彩，同時還給藍系、UP等男士護膚品牌帶來新機遇。
但隨著“唯流量論”開始退潮，如今的美妝品牌開始從流量為王走向品牌為王的時代，品牌全渠道布局成為常態。在這個背景下，新品牌在哪發力至關重要，對于復購和私域運營、數字化轉型也異常關注。
【第一新聲】聯合【天眼查】，正式啟動 “數字中國” 系列之 “2022年數字新消費系列榜單”評選征集與調研工作，并基于對中國消費品牌與數字化廠商的調研，圍繞業務與職能等部門，征集“數字新消費-標桿服務商”、“數字新消費-標桿案例”，入選行研報告圖譜及標桿案例，并最終發布“2022年消費產業數字化研究報告”。
01、 “人、貨、場”的困局
“得中國者得天下”，逸仙電商創始人黃錦峰曾表示，未來5年美妝市場的增長中，60%都來自于中國，剩下的40%來自全球剩下的多個國家。
國家藥監局2021年首場新聞吹風會透露，全國化妝品持證生產企業數量達5400余家，各類化妝品注冊備案主體8.7萬余家，有效注冊備案產品數量近160余萬，已成為全球上第二大化妝品消費市場。
頭豹研究所數據顯示，2015年-2021年中國美妝個護市場規模持續增長，預計將以平均9.5%的年復合增長率成長，在2024年市場規模將超6000億元。
在這巨大的市場上，中國的美妝行業已經形成了數千億規模的產業鏈，并從中誕生包括伽藍集團、上海家化、丸美股份等一眾傳統國貨美妝品牌，也讓完美日記、花西子、薇諾娜等新國貨品牌脫穎而出，成為國貨美妝的中堅力量。
數以千計的國產化妝品牌如同雨后春筍一般冒出。不完全統計，僅在2021年，美妝行業有132起融資事件發生，融資總額達到了150億元。如溪木源、藍系、理然、C咖等獲得多輪融資。
雖然國貨美妝品牌崛起，但并無非毫無近憂遠慮，外部面臨國際品牌的競爭壓力、流量紅利消失、生存周期被縮短等困境，內部則是“人、貨、場”場景下的業務已經存在諸多弊端，美妝品牌亟需尋“變”。
首先，在“人”的層面，一是用戶消費行為已經改變，由傳統的到店消費轉型為到店+離店消費行為，有數據顯示 30-40%的年輕群體，已經很少到店消費或者完全不到店消費了。
二是客服環節面臨挑戰，很多美妝品牌由于存在平臺多，人力有限，客戶需求無法及時響應；日常工作重復性高卻附加值低，操作頻繁且耗時；業務數據無法沉淀等問題。
三是用戶運營復雜，因為美妝品牌的用戶量級較大，起步就是幾十萬級。但一個企業微信賬號能夠承載的好友上限是2萬，美妝品牌的企業微信賬號都在 20 個以上，最高超過 200 個，這時就需要比較強的自動化營銷工具支持。
其次，在“貨”的層面，存在化妝品、護膚品市場存在偽劣、假冒、來源不明等行業亂象。如何追溯護膚品來源渠道，如何實時追蹤物流，讓消費者買得放心、用得安心，成為行業關注的焦點。而傳統的防偽查詢流程，由于操作的復雜性以及流程鏈條過長，導致消費者參與度低，互動體驗感較差，對品牌粘性不強，信任度缺失。
此外，許多的美妝品牌在倉儲環節也有問題，例如化妝品SKU多，一款產品的口紅色號就能幾十種，對于冷門色號，倉庫會有積壓現象；化妝品市場需求變化快、產品更新迭代的速度也快，品牌會不斷推出新的促銷活動，倉儲需具有處理高峰值、靈活組套等能力；庫存準確率低，無法進行有效的商品備貨，以致錯失不少銷售機會；人工式的找貨，以致揀貨效率低下且出錯率高，延長出庫時間，降低客戶消費體驗等。
最后，在“場”的層面，過去很多傳統國貨美妝都是在線下渠道賣產品，這就存在著兩個問題，一是至少要經歷代理商和門店這兩個環節才能將貨品銷售出去，比線上多了一層的銷售環節，這就加大了各個環節的運營成本，導致線下產品價格比線上高，銷售量下降，各品牌逐漸轉移到電商平臺。
二是不能直接掌握售賣的情況與動作，品牌方對市場的了解完全來自于經銷商或者門店的反饋，且時間“非常滯后”，通常需要三四個月，品牌既不能及時反饋市場情況，也無法根據數據調整策略和產品方向。
比如防曬霜，消費者真正需要是在夏天，但上游代工廠生產的高峰在每年的1月份以前。也就是說，美妝品牌需要在1月份以前把防曬產品拿到手，然后開始線下鋪貨，到3月份先把線下門店防曬柜訂了（代理商的倉庫位置是誰先占誰先贏），之后才能知道產品的售賣情況。
而數字化轉型之后，品牌方在后臺清晰地了解到渠道內的經銷商如何鋪貨，也可以在線觀看到不同區域的渠道動銷情況，并根據不同區域、門店制定“千店千策”的方案，以最快的速度對線下終端作出適宜的決策。
另外，線上渠道吞噬的大量利潤，不少明星品牌仍然沒有走出增收不增利、為渠道打工的怪圈。
“在數字化時代，消費者的行為都已經數字化了，如果為消費者提供產品和服務的企業不數字化，必然被消費者淘汰。”伽藍集團董事長兼總裁鄭春穎曾在公開場合篤定地說道。
2021年至今，被傳出關停、倒閉的國貨美妝品牌近20個，如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等，其中以彩妝品牌為主。
02、服務商助力解困，最高節省人力90%
既然數字化轉型是大勢所趨，那么該如何基于新時代背景下消費者的興趣偏好、行為方式、購買路徑去重建新的商業模式、運營流程甚或供應鏈條？國貨美妝品牌要如何操作才能實現數字化轉型？
常規來看，大部分美妝品牌需要借助第三方力量來進行輔助搭建。
因此，在這樣的背景下，國內誕生了一批消費或零售數字化服務商，他們以SaaS工具、系統、解決方案等服務為牽引，幫助國貨美妝品牌從消費者洞察、產品研發、內容創意、智能營銷、生產采購和管理、質量管理、物流配送、銷售管理、會員管理全域數字化等環節賦能。
此外，還有更智能且統一的財務管理、協同工作、人力等方面的數字化服務商，幫助國貨美妝品牌達成更現代化的管理模式、精細化的成本控制和高效的協同。
在AI、大數據等技術的滲透下，已有不少優秀的服務商越來越廣泛地應用于美妝行業。
以“人”的多個場景為例。當客服無法回復大量消費者需求響應時，影刀RPA為智能模式能自動打開指定網頁，自動登錄快手、抖音、京東等平臺，從大量的回復中自動獲取好評內容，并自動發送提前設置好的回復內容，期間不需要人工干預。RPA機器人可以7x24小時待機，耗時縮短70%，減輕人工操作負擔。目前已經服務了歐詩漫、御泥坊等品牌。
在用戶管理時， 句子互動做了消息的聚合和賬號的聚合，實現一個人管理多個企業微信賬號，節省90%以上的人力成本，原來10個人干的活，現在1-2個人就可以干了。
“例如句子互動現在服務的一家美妝公司，只需要5個人就能管150個賬號，平均1人管理30個賬號，每個賬號大概有300~500個群，約50萬用戶。”句子互動CMO張佳介紹，目前公司已經服務了約300家美妝品牌客戶。
第一新聲采訪的藍系和UP兩家公司均表示，目前分別采用了不同的CRM工具以便更好地管理用戶，通過產品偏好、個人年齡、狀態等不同標簽來推薦合適的產品。她們一致認為，管理工具只是觸達工具而已，本質是要了解消費者背后的情感訴求。
在“貨”的層面，美妝行業的前期采購環節存在諸多問題，例如線下采購尋源效率低，過程不透明；采購種類多，次數頻繁，低值易耗品，MRO長尾采購訂單多，集中管控難度大；缺乏線上采購管理系統，線下統計采購數據費時費力，且預算無法實施有效管控干預。
而支出寶將美妝企業供應鏈管理需求標準化、應用場景模塊化、中臺系統數智化、支出管理一體化，助推美妝企業數字化轉型成功。例如在2021年助力完美日記母公司逸仙電商實現了采購管理的整體云端部署，采購尋源模塊（S2C）需求場景搭建。
銷售預測環節，中間每一步都要做項目預測，從原材料、設計生產、供應商的流轉，到門店售賣給消費者，環節非常長。而且美妝品牌動輒幾十甚至上千的SKU，并不知道哪些SKU會大賣，通過銷量預測來增加貨物的周轉率，也因此加快整體柔性快反的速度，能夠有更好的進行原材料儲備和供應。
深度賦智是全自動AI中臺，以AI制作AI，曾幫助一家全產業鏈美妝集團落地銷售預測達到88%的預估準確率。同時在瑕疵檢測方面，例如口紅的瑕疵檢測，AI可以減少口紅質檢人工成本的80%，降低整體的人工損耗。
美妝行業與大部分行業一樣，在數字化轉型中會涉及到方方面面，市場上不存在哪一家軟件公司可以通吃全部的場景，要根據自身核心需求尋找合適的服務商。
03、用戶為王時代，數字營銷和私域最為關鍵
國貨美妝在“人、貨、場”的多個場景下，可能存在千萬問題和解決辦法，但在用戶為王的時代，“人”的數字化備受關注，其中數字營銷是國貨美妝品牌最重視的環節。
尤其是近幾年大熱的完美日記、花西子等國貨美妝品牌，憑借貼近本土消費者的優勢，用DTC模式洞察消費者需求，在推陳出新上精準利用各大渠道展開數字化營銷，進行精細化運營，是眾多品牌模仿的案例。
DTC 美妝品牌們跳出了傳統思路，不再苦思冥想怎么提升自己的利潤空間，而是選擇主動擁抱具有專業訴求和知識的消費者，注重消費者共創，借助便利的在線溝通方式，邀請消費者為產品研發提供建議，在產品測試階段充分聽取用戶反饋，共同推動包裝設計、市場定價等環節的進行。
第一新聲采訪的逐本、藍系、UP、Dewy Lab淂意等新興國貨品牌，也是在創立初期就認識到用戶共創的重要價值。在產品開發、產品迭代階段，都會精心篩選產品體驗官，主動接受消費者反饋意見，進行產品升級，以滿足更多消費者需求，在此過程中，通過精準觸達用戶，整體提升用戶“獲得感”，“參與感”形成長期用戶信任，并借此進行口碑傳播。
此外，第一新聲通過與上述4家品牌、2家私域運營的負責人交流溝通后發現，他們在數字化轉型中，的確更為關注全域數字營銷和私域運營。
一是全域數字營銷，讓新國貨美妝品牌通過廣告、投放、內容等方式，從公域精準觸達消費者，搶先占領消費者心智，從而提升品牌力。同時，也能通過對消費者偏好進行分析等，讓品牌更懂消費者需求，從而反哺新品研發、產品迭代等。
“現在是流量平權的時代，只要足夠了解消費者，無論是在抖音、快手、小紅書還是在B站，都能通過用戶標簽抓到用戶。”UP創始人遠方說道。
Dewy Lab淂意相關負責人介紹，投放方面公司現在以小紅書和抖音為主要陣地，未來將持續布局線上全平臺全渠道甚至線下傳播，會在品牌成長與沉淀，人群破圈與運營過程中將這些渠道結合起來，并有節奏的逐步實現。
“公司的消費者年齡層相對成熟，購買力較強且忠誠度較高，以25-35歲為主客，單價穩定在200+，遠超大多彩妝品牌，積累了忠實用戶，復購與口碑都很好。”上述負責人表示。
針對目前的全域數字營銷，一家SCRM某創始人向第一新聲提出了新的行業趨勢，將各個公域平臺之間的數據打通，了解企業客戶全平臺的戶畫像，可以幫助客戶做全平臺的分析。原來美妝品牌以前的生意集中在淘寶、京東平臺，但現在出現了抖音、快手、微盟、得物等平臺，銷量越來越分散，因此他們需要一個統一的數據中臺或者業務中臺，管理這些粉絲以及數據。
此外，他還透露：“完美日記早期在私域流量運營做的確實比較好，為了更自然地貼近用戶，打造出‘小完子’、‘小梅子’的美妝顧問品牌人設，把消費者從公域如淘寶、京東、抖音平臺引到微信的私域，通過朋友圈和社群賣商品，當時單個粉絲的復購率很高。近期做的卻馬馬虎虎，一個轉折點是將用戶從微信遷移到了企業微信，IP人設的效能大打折扣，他們就只能去做營銷。”
一家SCRM某創始人表示，而過度依賴于渠道和營銷，靠不斷拉新做大銷量缺乏復購。
二是私域運營，深耕存量市場的私域流量成為新國貨未來發展重點，即增加用戶粘性，核心是數據洞察。在國貨美妝3.0時代，品牌需要與消費者直接鏈接，以進行更為有效的交互。只有在構建私域流量池后，品牌才真正“擁有”了自己的消費者。 隨著流量紅利的消失和不斷攀升的媒介成本，通過粗放式購買流量獲得增長已經越來越困難，精細化盤活并運營已有潛在意向的用戶，或拓展已有客戶對新產品的需求變得越來越重要。
UP創始人遠方介紹，目前公司通過私域，用戶粘性和復購率比同行較高，其中護膚產品90天的復購率達到30%以上。
“藍系的復購率很高，對標行業的碧歐泉，他們的客戶粘性和復購率做得最好。藍系不是跑得最快的男士化品公司，卻是跑得最穩的一家。”藍系創始人Yuli復盤了公司粘性高的原因，花費大量時間在前期的調研，消費者洞察和數據模型的搭建及測試上，在這一端全都做好才開始大量的放量，以產品去打市場，將已經在公司消費過的人群，拉進企業微信，之后用不一樣的運營方式激活用戶。
逐本相關負責人告訴第一新聲，公司的卸妝油產品獲得關注后，并沒有大幅度增加廣告營銷，而是通過消費者分享及互動來與更多用戶建立鏈接，通過“素人”及kol分享使用感受和心得，逐步獲得和增加用戶信賴感，積累品牌長期資產。
在句子互動CMO張佳看來，國內美妝品牌的數字化比國外做的好，很多國際品牌還未做國內的私域，因此少了用戶的數據反饋。目前國內很多品牌把私域做成用戶數據的采集終端，會做大量的用戶調研和回訪，基于用戶在私域的消費行為獲取更多用戶標簽，豐富用戶畫像。私域運營的未來趨勢是，隨著用戶畫像的豐富，千人千面推送的時代馬上就要來了。實際上，很多品牌已經做到只向用戶發送他們感興趣的產品推薦和營銷活動。
期待國貨美妝品牌通過科技賦能、數字化服務商的加持下，從數字化轉型方面實現彎道超車，打造“花滿天”的景象，而非“曇花一現”，未來的戰略布局中，在營銷、用戶體驗、產品上真正滿足消費者需求。或許在不遠的未來，國產美妝品牌也會出現屬于自己的“歐萊雅”、“雅詩蘭黛”？