文｜DoNews 趙晨希

編輯｜李信馬

微博的各項經營指標回暖了，但這并不意味著微博在競爭對手的環伺之下“力挽狂瀾”。

北京時間3月3日夜間，微博公布了截至2021年12月31日第四季度以及2021年全年財務業績報告。據財報披露，2021年Q4，微博營收6.163億美元，同比增長20%，高于市場預期6.09億美元。Non-GAAP（非美國通用會計準則）下，凈利潤1.955億美元，較上年同期2.127億美元下降6.21%。

各項業務營收以及月活、日活用戶也均有增長，其中，廣告和營銷收入為5.508億美元，同比增長21%；增值服務（VAS）營收6550萬美元，同比增長9%。2021年12月，月活躍用戶（MAU）為5.73億，同比增長約5200萬用戶；平均每日活躍用戶（DAU）為2.49億，同比增長約2500萬用戶；移動 MAU 占 MAU 的 95%。

再看2021年全年數據，2021年微博營收22.6億美元，同比增長34%。Non-GAAP（非美國通用會計準則）下，凈利潤7.185億美元，較上年同期5.475億美元增長31.23%。廣告和營銷營收19.8億美元，同比增長33%；增值服務營收2.2763億美元，同比增長36%。

微博在美上市八年，總營收年增長復合率約27%左右，可以說，作為在香港上市后的首份財報，2021年微博無論是營收還是增長率重新回到“高點位”。微博CFO曹菲在財報電話會議上也表示，2021年微博表現出強勁的復蘇勢頭，支撐了需求反彈，流量上升和持續的廣告優化。在關鍵客戶（KA）和中小企業部門整合后，銷售執行力得到加強，這使得微博能夠專注于客戶，和每個行業的特定用戶。

盡管財報數據亮眼，資本市場的反饋卻截然相反。3月3日財報公布后，微博股價持續下跌，3月8日一度跌至23.66美元，野村分析師Jialong Shi更將微博評級從“買入”調至“中性”，其在研報中表示，由于宏觀不利因素影響，微博2022財年增長前景依然不明朗，微博管理層已對電商直播、教育、房地產等垂直行業疲軟發出警告。

截至發稿日，微博股價25.11美元，但相比年初股價跌幅依舊超過18.95%。

喜憂參半的財務數據

近十年來，微博一直在探尋各種商業變現模式，如平臺、電商、廣告、內容、服務等，但廣告與增值服務一直是微博最主要的兩個營收板塊。其中，廣告營收長期占比保持85%以上，據2021年財報顯示，廣告營收占比87.6%。

微博廣告又分為兩種，一種是非阿里巴巴廣告商，一種是阿里巴巴廣告商。相較于2020年全年廣告營收阿里巴巴廣告業務占比10.23%，2021年，微博兩種廣告業務均有增長，但阿里巴巴廣告占比有所下降為7.05%，非阿里巴巴廣告業務占比上升。

數據來源：微博財報  制圖：DoNews

據財報披露，廣告業務勢頭強勁主要是三個原因促成，第一，關鍵客戶廣告需求具有彈性；第二，更強的銷售團隊與執行力；第三，新冠肺炎疫情后期，廣告業務開始穩健復蘇。從行業來看，主要集中在快速消費品、電子商務和3C產品三大垂直行業中，其中奢侈品行業廣告增長最快。 

不過總體營收、盈利水平穩健回暖，不代表商業模式與議價能力的提高，近幾年微博廣告主銳減已是公開的秘密。

2018年至2021年前三個季度，微博廣告主數量依次為290萬、240萬、160萬、80萬，數量腰斬。這些廣告主不少分散到其他媒體平臺，據App Growing數據統計，字節系（抖音、今日頭條、西瓜視頻）霸占2021年Q2媒體移動廣告收入金額Top 3，視頻媒體最受廣告主青睞。不過，得益于單個廣告主（非阿里巴巴）平均廣告支出的增長，微博廣告收入依然可觀。

另一方面，從ROE（凈資產收益率）、銷售凈利率，以及資產周轉率三個數據維度來看，從2016年起，ROE從最高的38.93到2021年的13.37；銷售凈利率從2018年的33.32降到2021年的18.25；資產周轉率從2016年的0.7降到2021年的0.33，數據均表現腰斬。

香頌資本執行董事沈萌對DoNews表示，在不考慮非經營性虧損情況下的銷售凈利率、資金周轉率和ROE降低，說明其業務結構出現問題，競爭力變差，或是成本上升、或是收益率下降

至于增值服務業務，主要包括VIP會員、游戲、直播等，承擔著微博改善商業模式以及減少對廣告業務依賴的重任，不過近幾年一直乏善可陳。2021年微博增值服務的增長也主要來自于2020年11月收購、合并到公司互動娛樂公司的增量收入貢獻以及其他在線游戲收入，該部分收入還抵消了直播業務收入減少的部分。

除了“熱搜”，微博還剩下什么？

和許多網民的印象一致，微博女用戶居多，占比達到66.38%。艾媒咨詢張毅對DoNews表示，對于廣告商而言，用戶群體精準性至關重要，微博只能著重發揮其女性用戶的優勢，限制了其業務的上限。

“對于微博而言，以廣告業務為主體看，做到較大的營銷規模恐怕有困難，這也是所有以廣告收入為導向的企業，最大的瓶頸和短板。與競爭對手相比，短視頻和直播做得比較好的是抖音和B站，微博在短視頻和直播方面存在瓶頸。而電商方面，微博過去一直不具備相關基因。微博的標簽主要是媒體屬性、女性用戶這些。”張毅說。

用戶屬性某種意義上決定了平臺調性，進而影響了平臺的商業模式，相比抖音和B站，微博能留住用戶更多是靠消息曝光和各種“熱搜”。 從數據表現來看，2021年微博月活用戶增速回歸兩位數，達到10%，而在2019年、2020年微博月活用戶增速分別為12%、1%，“熱搜”功不可沒。

但將“熱搜”作為核心競爭力并非沒有風險。

一方面，隨著監管政策收緊，微博飯圈文化生態、熱搜規則調整，勢必對微博“命脈”廣告業務帶來一定影響；另一方面，大眾關注的“買熱搜”、“撤熱搜”等問題，也影響到微博平臺的公正性、可信度與口碑。

2021年8月，微博公布熱搜管理規則公告調整熱搜規則，將降低娛樂化占比為主要調控目標，從40%降低至25%，對熱搜產品的機制進行優化，榜單算法中包含嚴格的排水軍和反垃圾機制。此外，針對“買熱搜”問題，微博也表示堅決打擊“黑灰產”偽造熱點熱度、污染熱點生態、謀取不正當流量或經濟利益的行為，持續升級熱搜防刷機制。

2021年財報電話會議上，微博CEO王高飛在談及2022年微博產品和運營方面的戰略時表示，將繼續圍繞趨勢和社會屬性加強運營力度，豐富平臺上圍繞熱門話題和IP的討論材料的供應。他提及東京奧運會、冬奧會等重大體育賽事項目，就給微博的流量和用戶數量帶來非常好的增長。

這樣的戰略可以說是精益求精，但也可以說是缺乏新的看點，雖然用戶們常在微博上發現“驚喜”，但微博本身能給中國互聯網帶來的驚喜，卻越來越少了。