記者 | 喬啟迪

編輯 | 石一瑛

Keep是一個明星。作為中國最大的一家在線健身平臺，它在2021年就號稱注冊用戶超過3億；它的背后，是軟銀、GGV紀源資本、騰訊……這些赫赫有名的大型投資機構；它有讓人眼花繚亂的概念，希望借線上健身內容服務、周邊健身設備、相關運動產品形成一個盈利閉環。萬事俱備，它眼下的目標只剩下一個——上市。

F輪融資一年之后，經過8輪融資的Keep盡管財報業績依然虧損，還是開啟了上市之路。2月25日晚，這家運動科技公司正式向香港聯交所遞交招股書。

若此次成功上市，Keep將成港股“運動科技第一股”。據天眼查信息顯示，Keep關聯公司北京卡路里科技有限公司成立于2014年9月，法定代表人及工商披露的最大股東為王寧，持股比例為85.44%。

而投資者更關心的是，Keep給出的盈利模式是否能夠支撐它的估值，它所構筑的護城河是不是足夠深？

商業化探索與疫情紅利

回顧一下Keep的融資之旅，它就像是一群知名投資機構的一個大Party。2014年11月，Keep拿到澤厚資本的300萬人民幣天使輪融資。

2015年2月，Keep App正式上線。5月，獲銀泰資本和BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）500萬美金A輪投資。8月，完成1000萬美元B輪融資，由GGV紀源資本領投。

2016年5月，獲得3200萬美元C輪融資，由晨興資本和GGV紀源資本領投。8月，獲得騰訊C+輪戰略投資，金額未披露。

2018年7月，完成1.27億美元D輪融資，由高盛領投，騰訊、GGV紀源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金老股東跟投。

2020年5月，Keep完成E輪融資，金額8000萬美元，領投方為時代資本。

2021年1月11日，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，這也是投資方數量最多、交易金額最高的一輪。由軟銀愿景基金（Vision Fund）領投，高瓴資本 (Hillhouse Capital)、高都資本 (Coatue Management) 跟投， GGV 紀源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時代資本 (Jeneration Capital) 以及 BAI 資本等老股東繼續追投。

Keep的估值已來到20億美金，較上一輪融資時翻了一倍。

但彼時，疫情反復與消費者回歸線下健身房的場景不斷交替進行，這家已上線七年、同時布局線上線下的健身“獨角獸”不可避免地要回答一個問題：如何變現，才能贏回血本？

招股書顯示，Keep營收來源主要由消費品業務、會員與付費課程、廣告和其他服務構成。其中，Keep消費品包括智能硬件、小器械等耐消品，以及健康輕食、健身服飾等快消品；Keep會員服務則向收取會員費的用戶提供包括獨家健身課程、直播課程以及基于人工智能的定制計劃等服務。

從營收來看，Keep在2019年、2020年分別入賬6.6億元、11.07億元。但這兩個年度尚未能實現盈利，分別虧損了3.66億元、1.06億元。

2021年前9個月，Keep總收入就達到11.6億元，超過了上一年總和，但仍虧損6.96億元。Keep對此解釋為：“公司策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶?！?/p>

從營收組成來看，主要包括智能單車、手環、智慧秤、跑步機等硬件，以及健身裝備、服飾、食品的Keep自有品牌產品貢獻的份額最大。

根據Keep招股書，2020年自有品牌產品收入占比接近6成。會員訂閱及線上付費占比約30%，廣告及其他收入占比12%。

回看Keep的八輪融資時間線可以發現，2018年到2020年間出現兩年空白，這里正是Keep進行商業化探索的關鍵階段。

Keep之前一直以免費健身軟件形象示人。直到2018年，推新的Keep給出9.9元/月的優惠選擇，首月過后按30元/月計費。

但這一優惠力度并未持續太久。在當年的知乎提問下面，一些老用戶對后來28天98元的收費標準表達了不滿。

也是自2018年起，Keep開始更多維度的商業化嘗試，相繼發布了線下健身空間Keepland、智能健身硬件KeepKit、服裝品牌Keepup、輕食沙拉Keeplite等。

2019年11月，Keep發布第一款智能動感單車C1，當時定價超過2000元。Keep近期還將發布一款價格更低版本的智能動感單車新品。

互聯健身硬件的故事，在疫情期間被投資者們反復提及。

大洋彼岸的運動科技公司Peloton，在傳統連鎖健身房接連倒閉的背景下，依靠在線健身平臺概念曾經創造半年股價飆升7倍的神話。與Peloton同處居家健身賽道的Keep，也是疫情紅利期的受益者之一。

但現在Peloton正身陷產品安全和質量問題備受爭議，股價也大幅下跌，Keep選擇眼下的時機沖刺IPO，似乎有著逆勢上市的意味。

而就在招股書提交之前的2月中旬，有消息稱Keep近期進行了一輪大范圍組織架構調整，RDC（運動內容中心）被拆分、消費品業務南遷，公司還引入經驗豐富的首席市場官。

賽道外，短視頻平臺搶走注意力

Keep若想穩固會員及付費課程的營收，必然需在內容上傾注心血。

目前，Keep App會員主要采用兩種會員體系，一種是傳統的Keep會員，分為包月、包季、包年。

年卡原價248元，季卡68元，月卡25元，連續包月則首月會員費9元，次月續費19元；連續包季35元，次季續費58元；連續包年為218元。

另一種會員被稱為“聯合會員”——即購買可同時享有兩個平臺的會員權益，包括Keep與貓眼、喜馬拉雅、亞朵、網易云等平臺合作推出的聯合年卡，價位在168元-248元之間。

但成為會員也并不意味著一勞永逸，若參加周期較長的訓練營，還需額外支付費用。

2021年12月，Keep發布“萬人伸展計劃”，表態將通過IP化運營扶持健身內容創作者。

根據Keep方面提供的數據，平臺上聚集約1000位優質的內容生產者，2021年產出156節百萬跟練課程，每天有近百萬人和創作者互動。

針對不同階段的創作者，Keep提供的支持重在流量運營、產品服務和商業化變現三大版塊。

健身平臺扶持內容創作者的本質，正是一場對優質教學資源的爭奪暗戰。

超級猩猩創始人兼CEO跳跳此前接受界面新聞采訪時也曾提到，中國健身行業對優質教練的需求存在缺口，“我們絕大多數傳統健身房是銷售驅動，市場本身就缺優秀產品和體驗的供給，核心就是缺優秀的教練。能夠服務多少用戶，取決于我們有多少優秀的教練?！?/p>

盡管國內很難找到第二個與Keep同類型、同體量的綜合型健身平臺，但Keep真正的競爭對手，或許本就存在于健身賽道之外。

內容上，B站、小紅書等入駐大量KOL的平臺，亦能提供豐富的居家健身教學資源；硬件及服飾、食品的銷售方面，更有淘寶等大型電商形成競爭。

與一些自主建立起教練培訓體系的健身房不同，由KOL入駐構成的教練體系，核心價值仍把握在內容生產者手中。這也就意味著，人員的流動與多平臺運營隨時可能分流消費者對Keep的專注。

線下，是否指向光明未來？

2018年，Keep曾在北京、上海等地開出數十家按次健身付費的線下實體店Keepland。

但線下轉化的嘗試很快遇阻——2020年3月，距離上海第一家店開業僅一年時間，Keepland就關閉了全部上海門店。

再次回歸線下，Keep在今年2月宣布推出 “優選健身館計劃”，年內計劃開到100家。

不同于以往，優選健身館有兩種模式：第一種，與傳統健身房合作，Keep專業教練團隊入駐合作健身房的團操教室進行運營，將傳統健身房的團操教室改造成按次付費模式。第二種，仍是熟悉的Keepland 自營門店。

據悉，全部門店的全部課程定價均為每節49元。相比起幾家主流團課健身房近百元的課程單價，初步來看Keep優選健身館的優勢主要落在價格上。

若Keep保持長期的較低定價，最終能否覆蓋門店運營成本，能否成為留存用戶的長久之計？以及，由此吸引到的消費者是否是Keep理想的目標客群？這些問題仍需等待時間給出答案。

截至目前，全國范圍內樂刻門店超過800家，超級猩猩門店超過200家，且大多選址核心商業地段。

家住上海的余女士是Keep年度會員用戶，她七年前開始使用Keep，但近幾個月使用較為頻繁，約每個禮拜四次。

余女士告訴界面新聞，自己的需求主要是減脂，“我的需求不是練肌肉，也不需要器械，對我來說，Keep的存在可能取代了線下健身房。”

她認為，Keep更適合“想運動的懶人”。

余女士說：“對于沒有條件或者懶得去健身房的人來說，是一個讓自己去做運動的好方法，因為如果要我專門去健身房的話，會進一步降低我想要運動的意志力，我覺得在家Keep比外出去健身房更好堅持。”

如此看來，付費會員更像是一種雙向選擇：用戶獲得居家健身的便捷性為知識付費，Keep則需要通過這一機制篩選樂意付費的優質用戶。

擁有六年線下健身經驗的徐女士，2020年起開始熱衷于參加按次付費團課，不到兩年時間已投入一萬余元。但徐女士上一次使用Keep，還是在2020年回國隔離期間。

在她看來，keep與線下健身房同樣是互為替代的模式，“疫情管控的情況下，Keep可以滿足隨時隨地鍛煉的需求，但如果能選擇線下健身房，我肯定是不會選線上軟件的?！?/p>

她提到，團課類課程有一個特點，學員會和團課老師建立比較好的關系，“拿我自己來說，比如我的老師換了門店授課，即使我去起來有點不方便，但我也會因為想上這個老師的課換一個門店跑。準確地說，我對老師的粘性比較強。一個新開的健身房，無論是不是Keep，可能都難以滿足我的這個需求?！?/p>

此外，門店規模與分布、門店管理水平，也是消費者做決策前的重要考量因素。

雖然在健身習慣上有著較大差異，但余女士和徐女士均表示，交通便捷程度和設備條件是決定是否前往門店的硬性指標。

2020體博會發布的《2020年全民健身行為和消費研究報告》數據顯示，女性借助運動類APP的比例高于男性，且更愛跟著APP上的視頻進行鍛煉。此外，女性在購買健身卡、健身課程、運動類APP會員、瑜伽舞蹈用品等方面的消費比例相對更顯著。

用戶方面，Keep在2020年3月發布女性居家運動生活報告，顯示活躍用戶中女性占比超過6成。2021年“雙11”電商節期間，Keep女性用戶的消費金額為男性的2.08倍，其平臺上女性用戶的活躍度及購買力均高于男性用戶。

整體用戶數據方面，2020年Keep全年平均月活躍用戶（MAU）為2970萬，2021年年均月活則達到3440萬。2019年Keep平均月度訂閱會員80萬，2021年為330萬，增長超4倍，而會員滲透率則從3.5%增長到9.5%。

但如何實現線上至線下、免費到付費的轉化，尤其針對自營門店應如何縫補空隙、避免重蹈覆轍，同樣值得慎重考量。

無論如何，Keep的轉變背后，正反映出健身業態之整體變革：新興互聯網健身平臺與傳統健身房，不再是對立和挑戰者的關系，而是逐漸成長為共生互惠的合作者。

看起來什么都想做的Keep，仍然向外界展現出一種摸索者的姿態，并與賽道上的其他參與者們一道，嘗試打開想象空間。