文 | 北京海證
三月伊始，綜合性網絡視頻播放平臺——愛奇藝，揚起了頭。
1日，美股愛奇藝（IQ.US）暴漲21.5%，盤間一度飆到5.77美元；次日再以10%的漲幅高開。頗為吸睛。3日，雖然有所回落，摩根大通上調其評級為“增持”。
而剛剛過去的二月底，愛奇藝的股價，距其上市納斯達克初期的高位，已跌落了九成之多。
信心的突然顯現，原因簡單而直接，來自于剛剛公布的財務表現：2021全年收入同比增加3%、凈虧損減少12.3%，四季度運營虧損率收窄6個百分點，降至7%，來到3年來最低點。
今天，網絡長視頻行業的發展，并不如人意。虧損，繼而引發看衰，成了十年來給人的一貫印象。
十年前，優酷和土豆合二為一；年滿周歲的騰訊視頻，幼虎出籠；兩歲的愛奇藝移動端裝機量，行業居首。有如東漢末年，群雄逐鹿的局面，逐漸被“愛優騰”三足鼎立之勢所取代。
毋庸置疑，市場是足夠大的，三家巨頭的內容質量也在逐年提升。然而，整體虧損的魔咒，誰也沒能打破。
01、彎道增加了距離，但超車未果
2018年3月，赴美上市的愛奇藝，給自己的定位是中短視頻，參照對象，是當時月活用戶超過15億的全球霸主：YouTube（油管）。但隨后，已成氣候的快手、抖音、小紅書，玩法更誘人、手機上體驗更佳，拽走了海量擁躉，著實深深打擊了愛奇藝的積極性。
于是，重新校準賽道，對標Netflix（奈飛），回歸長視頻供應，主打電影、電視劇，同時搭載上國產網絡劇和網絡綜藝的快車。
優酷、騰訊也是這么干的。都學Netflix，可有誰學到精髓了么？
沒有。
Netflix是起步于上世紀末的一家在線影片供應商。自始至今，沒有花里胡哨的商業模式：從光碟租賃收租子，到收取月度會員費。當然，Netflix的使用場景隨著硬件技術的迭代，做到了多平臺運營；但萬變不離其宗——會員費。
Netflix的功成名就，完全印證了中國的一句古話：大道至簡。將簡明做到極致，就再難有誰能匹敵了。視頻行業，實現極致的唯一途徑還是：內容質量。有了不能替代的精品內容，會員費用高一點，又算得了什么呢？
關鍵是，“愛優騰”做不到啊。其實，但凡在某一細分版面，把內容做得優質，流量效益都是極其明顯的。
比如騰訊視頻下的騰訊體育，憑借頭部主持人、專業化分析，尤其是豐富且能不斷創新的欄目設置，很快取代一眾對手，當仁不讓坐穩了海量球迷萬眾矚目的頭把交椅。流量一旦入池，廣告費要多少，就有多少。
愛奇藝當然也明白其中的因果。體育板塊騰訊占得先機、動漫二次元由B站壟斷、電影電視劇有完全免費的草根網站蠶食，那好，我就主打網絡劇和網絡綜藝。
已被證明的內容門類，加上多年耕耘，愛奇藝的確賺了。但相比于內容和版權為王的Netflix，又有多少呢？
（來源：愛奇藝財報）
獨家內容的變現體量和占比，還是太小了。沒有過硬內容源源不斷的保障，占大頭的會員服務費，誰敢保證不易流失呢？
四年以來，愛奇藝的平均付費用戶收入一直在漲，但會員數量卻在下降。即便頻出打折套餐，用戶也往往瞄著最便宜的選項，試用一兩個月后，選擇不再續費，留存率越來越低。去年此時，創始人龔宇對外承認：“因為內容的缺失，導致了會員數量下降。”
這也是行業通病。和騰訊體育盈利模式類似，廣告費用占了一大塊。而這，正是Netflix所極力避免的。因為，廣告是依附流量的，而流量是依附于內容質量的。皮之不存、毛將焉附！
02、貪多嚼不爛
還不如騰訊體育和嗶哩嗶哩的二次元，網劇和網綜，只有有錢，誰都能砸。
在長視頻界，論財大氣粗，騰訊稱第二，還沒誰敢說第一。2月13日，捷成股份子公司新疆秀華，和騰訊簽下18億元影視授權大單，將超過6300部影視節目網絡傳播權，賣給騰訊。
曾幾何時，為拿下一部宮斗戲《如懿傳》，騰訊就豪擲7.83億元人民幣，平均每集近千萬元的成本。好在，全國熱映。
但也是全國熱映，一時而已。
可以看看Netflix，為一部政治題材的《紙牌屋》，一共只花了6360萬美元，不到4億元人民幣。結果呢？在更貴的會員費之下，僅靠《紙牌屋》，直接拉新會員2000萬人次！不是全國熱映，乃是全球熱映。
當然，語言文化波及范圍不同、敏感內容可選性不同，都是重要因素。但就內容本身的品質價值和重播率而言，我們的好作品，實在是太少了！
愛奇藝也擔心上游活水不足，同時，網劇網綜的優勢正在被同行分攤，視頻行當又被短視頻自媒體霸凌。路不好走？那就開辟新路吧。
社交方面，開發了微博般的“泡泡”；短視頻爆發，增加產品“隨刻”，參與混戰；直播行業火，就做美女直播社區“奇秀”；游戲賺錢，便設立“愛奇藝游戲中心”，多足并行，朝著互聯網綜合性門戶邁進。
商戰不看餅大還是餅圓，只重結局。上述領域，哪個不燒錢、不耗人、見效快？
于是，2021年底，上線1年零8個月的短視頻產品“隨刻”棄用、團隊負責人離場；“游戲中心”銷聲匿跡；整體裁員30%，精銳部隊——內容部門同樣砍掉30%。一句總結，即創始人龔宇所謂的，“優化組織結構、聚焦核心業務。”才納過悶來。
經歷過嚴寒的洗禮，諸侯們終于知道了“見哪打哪”的不妥，都開始“聚焦”：騰訊視頻豪橫，圍獵原創影視版權。
嗶哩嗶哩以文藝范、高知化、長短交融等風格，專注青少一代，聚攏大票優秀自媒體創作者。
芒果TV首要目標，還是將湖南衛視“互聯網化”。
暫時翻身、瞬間亮眼的是咪咕視頻，背靠中國移動，拿下冬奧體育賽事的直播授權，加上專題策劃，使用率和點擊率扶搖直上，傲視“愛優騰”。
專注一點，沒什么不好。
03、多維掣肘，勢所難免
在可支配時間呈碎片化的年代，短視頻應運而生。無論是其移動使用場景的便捷性，還是內容的可選擇性，抑或是學習消遣的即時性和節時性，都是其他形式無法比擬的。加之同直播電商的相互加持，鯨吞了巨大的流量。帶走了用戶，也帶走了內容。
人們使用手機的時間，幾乎長得不能再長，短視頻App的契合度無疑是空前的，堪比微信。所謂帶走內容，一方面，短視頻的入侵無處不在，時長超長的內容也不能避免：1.4億人改用快手“豎屏看2022春晚”，北京冬奧、俄烏局勢直播，也是短比長旺。另一方面，短視頻能為內容自媒體創業者、電商創業者帶來可觀收益。層出不窮的內容，當然不會離流量太遠——它們就像一對情侶。
長短交兵之下，原本激烈的戰場，生存空間更加緊張。
被刺激的長短平臺們，為了流量，紛紛打起內容的擦邊球，惡搞、涉黃、無節操，劇情爛俗化、綜藝戲劇化，只要先把眼球吸過來，其他的不足掛齒。
雖然日趨豐富，但卻是低俗的豐富。如此業態，自然而然，觸怒了中宣部、廣電總局、文旅部等文化傳播主管機構，導致禁令頻出。
此外，去年以來，對飯圈的整治力度前所未有，影視明星、電商主播、綜藝大咖接連中槍，內容生產者們，一時噤若寒蟬。
一如《如懿傳》的爆紅，網絡長視頻平臺商們，還將一如既往，為熱門大IP燒金砸錢。現實的回擊也很響亮，確實能掙錢，但總體而言，還是盈不抵虧。
因為大多數內容，仍是轉載。
標桿一直矗立在前方，Netflix和YouTube的自媒體支持、嗶哩嗶哩以“UP主”為內容核心，它們的轉向和側重，代表著行業風向：今后，視頻平臺商業生態的地基，是“創作者經濟”。
圍繞這個圓心，北京海證歸納了幾個關鍵要素，用以判斷一家長視頻平臺，會不會是跑贏未來的寶馬良駒：
Ⅰ. 是否具備獨特的文化場景、內容風格，能否保有個性人群的流量黏性
暫時做不到Netflix和YouTube那樣大而全也沒關系，華語市場的人群密度，或許更適宜垂直用戶的維護。3日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX: 9626）最新財務數據出爐，2021年廣告收入同比增長145%、電商增長88%。
這一切的背后，是優質內容自媒體人的撐腰。2021年，嗶哩嗶哩月均活躍UP主數量達到270萬，同比增長達到61％。屬于中青少“UP主”的狂歡，還遠未降溫：
嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿說，“步入2022年，我們將致力于我們的健康增長戰略，以進一步擴大我們的用戶群。”同時，董事會已批準回購5億美元美國存托憑證（24個月內）的股票回購計劃。
所謂健康增長戰略，無疑是內容生產者—內容—用戶流量。
相比之下，“愛優騰”則顯得個性不足，人們來了、看了、走了。留住人，方能引來更多的人；有了互動社群，用戶便難以抽身離去。
如果不確定一家平臺的發展狀況如何，北京海證建議，不妨從4個維度進行簡要判斷：
一是平臺自媒體人的數量，二是頭部IP的關注人數，三是熱播作品的瀏覽量，四是評論區包括時間跨度在內的互動性如何。
Ⅱ. 會員數量的增速，廣告收入的增速
迄今，會員服務費和廣告營收，是長視頻平臺居于前二的變現來源。仍以本文重點提到的兩家企業為例：
訂閱會員人數方面，愛奇藝2021全年不斷下降，截至2021四季度末，已不到1億，回落至2019年初的水平。反觀嗶哩嗶哩，截至2021四季度末，其正式會員數量同比增長42%達到1.45億，其中12月留存率高達84%。
內容受歡迎程度和趨勢，顯而易見。
廣告收入方面，2021年四季度，愛奇藝同比下降10%，嗶哩嗶哩增長120%，高下立判。
由此看出，廣告投放者從來不盲目，哪里有人去扎堆，就向哪里賺吆喝。用戶肯扎堆花錢看戲，還是戲好看的緣故。而戲好看，是因為搭臺唱戲的創業者聚于一堂，唱戲的水平自然水漲船高。
一個平臺今后的行情，與投資者的信心，都在其中。
Ⅲ. 互聯網文娛：你的殺招，鮮不鮮？
俗話說，一招鮮、吃遍天。視頻這個行當，做平臺沒問題，但需要看家本領。無外乎兩點：定位和生態。
三四線城市以下看快手，一二線城市年輕人刷抖音，美妝時尚找小紅書，就算是無所不包的短視頻，也依然有其側重。長視頻亦是如此，抓體育還是抓文藝，欄目板塊做給男女老少哪一方？總在徘徊的企業，多半會貽誤戰機。
論及生態，尤其是提供給創作者的生態和玩法，對于海量優質的內容產出，尤有優勢。比如，B站提供展現舞臺、知乎問答漸漸取代論壇和貼吧、喜馬拉雅對音頻作品版權同簽約主播進行綁定，都是值得我們看好的標志。
開始減脂增肌的愛奇藝們，能否在股市上高昂起自信的頭顱，就看如何營造自己特有的內容生態了。