文|鰲頭財經 曉敏 約克

在消費升級的背景下，中式連鎖快餐行業的競爭日益激烈，即使是行業巨頭也應對乏力。

近日，百勝中國宣布，由于受到新冠疫情的嚴重影響，終止運營旗下中式快餐品牌“東方既白”。

截至2021年底，中國有5家東方既白門店，所有門店計劃將于2022年永久關閉。

東方既白的最終關閉是有跡可循的，相比百勝中國旗下其他品牌，東方既白一直未能形成規模效應。

加上本土中式快餐連鎖的不斷崛起，東方既白始終沒有先發優勢，后續發展也逐漸掉隊，只能敗走中國。

東方既白未看到黎明

對于大多數消費者來說，“東方既白”是一個可能有點陌生的餐飲品牌。

作為百勝集團旗下的中式快餐品牌，東方既白最早在2005年成立，主要分布于交通樞紐、會展場館、旅游景點等地，自詡“肯德基的兄弟品牌”。

然而，在疫情發生后，這些昔日客流爆棚的地方，一下子變得冷冷清清，加速了東方既白的沒落。

不僅如此，相比百勝集團旗下其他品牌，東方既白一直未能形成規模效應，也是導致關閉的重要因素。

以百勝集團最核心的品牌肯德基為例，其分布在中國超過1600個城市。

百勝通過新建及收購方式擴張餐廳，2021年擁有自營店7437家，全年新增1565家，增長達27%，加速加盟店8168家，增長14%。

而東方既白在成立后的最初三年，在上海只開了13家門店。2012年至2015年，它陸續關閉了杭州、廣州等地多家門店。

至2014年底，東方既白國內門店數量銳減至29家。

以西式快餐品牌見長的百勝集團當初為何要創立中式快餐品牌？

“中國消費者對中餐的需求一直都在，并且會遠遠大于西餐。”時任百勝中國總裁蘇敬軾曾提到，中國的餐飲市場空間很大，需要運用多品牌策略。

為了貫徹這一策略，除了肯德基和必勝客外，百勝陸續新創立和收購了小肥羊、 黃記煌、Lavazza、 COFFii & JOY、塔可貝爾及東方既白等餐飲品牌。

小肥羊于2008年在港交所上市，成為“中華火鍋第一股”，曾連續六年位居全國火鍋品牌收入第一。2020年4月，百勝中國完成了對黃記煌的收購，并成立了一個中餐部門來管理相應的中餐品牌。

但管理效果不佳。小肥羊出現門店持續驟減、流量下滑的趨勢。

百勝中國2021年財報顯示，包含小肥羊、黃記煌、東方既白、Lavazza等品牌在內的其他分部業務收入為4.73億美元，餐廳經營利潤率為-20.8%。

相比之下，肯德基和必勝客2021年收入增速均達到了20%，收入占比分別為71.1%及21.4%，合計貢獻達到92.5%。

中式快餐崛起，百勝中國敗退

“我們相信中國境內具有巨大的增長空間，增長策略取決于我們于中國開設新餐廳的能力。我們正在加速我們的店鋪網絡擴張，以達致20000間店鋪的里程碑。新門店的成功發展很大程度上取決于我們開設新餐廳及該等餐廳實現盈利的能力。”百勝集團在2021年報中表示。

中國餐飲市場確實發展迅速，過去五年來中國連鎖快餐行業一直高速增長。

2015-2019年復合增長率在11%左右，市場規模增長了近2倍。巨大的市場空間催生了許多本土中式快餐連鎖品牌的崛起。

東方既白的先發優勢消耗殆盡，可謂是“起大早，趕晚集”。

值得注意的是，兩萬家餐廳的目標相當于2021年百勝集團餐廳總數的1.7倍。

百勝集團也表示，接下來的品牌策略重心將放在驅動核心品牌以及Lavazza等新興產業品牌的增長。

在關閉東方既白后，百勝是否會繼續加碼中式快餐品牌尚未可知。

一直以來，西式快餐連鎖化程度高，中式快餐則較為分散。

典型的西式快餐如麥當勞、肯德基等品牌在中國布局較早，同時較早具備規模化運作的經營模式。

而近十幾年來，本土餐飲企業把洋快餐的“中央廚房”“特許加盟”等業務模式學了過來，逐漸縮小差距。

近日，麻辣燙品牌“楊國福”向港交所主板遞交上市申請書，正式向“麻辣燙第一股”發起沖擊。

此外，鄉村基、老娘舅、老鄉雞、和府撈面、綠茶餐廳等多家連鎖餐飲也于春節前后，向外披露欲資本化的動作。

中式連鎖快餐擴張主要以加盟與連鎖的方式為主，加盟模式依靠快速擴張搶占全國市場，在消費端和政策端的催化下直營模式迅速發展。

隨著2020年以后受到疫情影響，中式快餐市場規模餐飲業下滑嚴重。隨著未來疫情的恢復與線下就餐的放開，市場規模有望進一步提高。