記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

英國奢侈品牌博柏利近日正式確認將和Supreme推出聯名系列。雙方合作的消息在此前數周已經引發了不少消費者和業內人士的關注，但直到說唱歌手ASAP Nast在個人Instagram賬號上身穿聯名系列出鏡，人們才了解到聯名系列的具體面貌。

和此前Supreme的大部分聯名系列類似，此次和博柏利的聯名同樣以強調雙方的品牌標志為主。具體來看，大范圍的棋盤格紋被用作背景，博柏利和Supreme的品牌名稱按序排列其上。整個系列涵蓋夾克、長褲、睡衣以及其它配飾，將從3月10日開始在多個不同的國家和地區陸續發售。

盡管街頭潮流在過去幾年里退熱，有著鼻祖地位的Supreme至今仍然是眾多奢侈品牌青睞的合作對象。自2017年和路易威登推出的聯名系列大獲成功以來，Supreme合作的品牌包括了蒂芙尼、日默瓦以及渡邊淳彌和山本耀司等品牌。

對于大部分奢侈品牌而言，由于大部分聯名系列采取限定發售模式，生產成本在整體中的占比不高，但能獲得消費者的關注，是維系曝光度和宣告轉型的有效途徑。在Riccardo Tisci進入擔任創意總監之初，博柏利便選擇和Vivienne Westwood合作，并宣布推出不定期發售限定新品的“Drop”模式。

這些舉動顯然都是圍繞著年輕消費者而去。從古馳重新崛起開始，年輕消費者就成為了奢侈品行業追逐的對象。博柏利也同樣看中了這批消費者。除了模仿街潮品牌推出限定系列，博柏利還采用了新的Monogram印花圖案，同時大幅展開社交媒體營銷。

博柏利前首席執行官Marco Gobbetti曾在2018年針對品牌制定了為期5年的轉型計劃，內容涵蓋重整銷售渠道、提升產品定價和質量，以扭轉博柏利增長不斷放緩的趨勢。

從這些角度來看，博柏利的轉型計劃收獲了一定的效果。根據最新的2022財年第三季度業績報告，博柏利正價可比門店銷售額較2022財年第二季度增長10%；在數字渠道方面，正價產品銷售則與2019年同期相比出現兩位數增長。

從整體業績來看，博柏利卻仍在原地踏步。品牌第三季度內的收入按固定匯率計算同比增長8%至7.23億英鎊。而在2022財年上半年，整體收入較疫情前的2019年僅有1%的增長，復蘇速度慢于同行。

值得提到的是，在快速運轉且競爭激烈的奢侈品行業，博柏利并沒有少做或漏做什么。它推出聯名系列，采取限時發售模式，同時大力推動品牌的數字化轉型，還積極擁抱名人策略。而從設計角度來看，Riccardo Tisci在疫情前幾年創作的系列也采用了遵守傳統和使用街頭元素的二分法，目的在于迎合博柏利想要保留和想要吸引的兩批消費者。

但顯然這些做法并沒有完全扭轉博柏利的困境，或許正是這種帶有中庸主義的做法，讓積極轉型的博柏利一直沒有建立起完全革新的形象。

在具體的單品銷售上，圍巾和風衣依然是消費者對博柏利最直接的聯想，但這兩個品類并非有著最強的時尚關聯度。眾多案例已經證明，核心爆款手袋已經成為奢侈品牌的核心品類。普拉達成衣設計一直受到評論人稱贊，但直到Hobo腋下包走紅其轉型之路才得以加速。

而博柏利在過去幾年里一直沒能真正制造出爆款手袋。2022財年第三季度財報顯示，博柏利外套產品正價銷售額較2019年增長38%，但皮革品類的增長幅度和疫情前相比只有9%。而這也意味著，博柏利過去幾年對手袋投入的營銷收效有限。

很顯然，博柏利的轉型計劃陷入到了新的膠著狀態。此次和Supreme聯名將會為品牌帶來新的關注，但在聯名之后，博柏利若要繼續推動新形象轉變和維持消費者對品牌的關注，無疑需要作出更多的改變。