文｜深響 朱琳
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)公司Cloudflare，TikTok已于2021年超越Google、Facebook，成為世界上訪(fǎng)問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。截至2021年9月，TikTok的全球月活用戶(hù)數(shù)量突破十億。這使得TikTok成為了當(dāng)之無(wú)愧的新流量金礦。
但這座金礦如何開(kāi)采？TikTok上的生意又有哪些特點(diǎn)？以何種姿勢(shì)入場(chǎng)才能占得先機(jī)？又需要怎樣的操作才能與后來(lái)者拉開(kāi)差距？
Newme是一家面向歐美市場(chǎng)的DTC出海家居品牌，將國(guó)內(nèi)“新、奇、特”的家居類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)小包空運(yùn)的方式售賣(mài)至海外市場(chǎng)。其主要依靠TikTok渠道，通過(guò)TikTok的短視頻廣告投放、結(jié)合自有團(tuán)隊(duì)和第三方代播進(jìn)行直播帶貨，用TikTok小店及獨(dú)立站承接流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和商品售賣(mài)。
Newme創(chuàng)始人顧俊告訴「深響」：“TikTok會(huì)提供商品銷(xiāo)售補(bǔ)貼、物流補(bǔ)貼、用戶(hù)購(gòu)物補(bǔ)貼、直播激勵(lì)補(bǔ)貼等各種補(bǔ)貼。”言下之意，相比于海外的其他的平臺(tái)，TikTok對(duì)創(chuàng)業(yè)者更友好。
目前，Newme已累計(jì)在TikTok短視頻廣告投放超百萬(wàn)美金，日廣告投放收入訂單峰值超過(guò)一千單。店內(nèi)現(xiàn)有SKU三百到四百個(gè)，數(shù)件單品銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。自2021年下半年開(kāi)始，Newme月GMV呈翻倍增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，峰值達(dá)到近百萬(wàn)美元。
“中國(guó)玩家的勤奮度真的不是任何一個(gè)歐美國(guó)家能比的。”
高起點(diǎn)團(tuán)隊(duì)
Newme成立于2020年11月，在不到兩年時(shí)間里，已完成三輪融資：
- 成立之初，云沐資本和執(zhí)勢(shì)資本投資數(shù)百萬(wàn)人民幣的種子輪；
- 2021年11月由惟一資本領(lǐng)投，青贏(yíng)創(chuàng)投跟投的數(shù)百萬(wàn)美金的天使輪融資；
- 今年2月22日，Newme獲得數(shù)百萬(wàn)美元天使輪+融資，由華映資本獨(dú)家投資。
Newme的創(chuàng)始人顧俊背景豐富，先后供職于京東、樂(lè)蜂網(wǎng)、唯品會(huì)，主要負(fù)責(zé)電商平臺(tái)新媒體的內(nèi)容工作。2015年，顧俊創(chuàng)辦進(jìn)口美妝社交電商，借助社交平臺(tái)種草日韓美妝產(chǎn)品，再將產(chǎn)品進(jìn)口售賣(mài)至國(guó)內(nèi)。該公司曾完成三輪融資，分別獲得了來(lái)自顧俊樂(lè)蜂網(wǎng)前老板李靜、經(jīng)緯中國(guó)、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、貝塔斯曼的投資，累計(jì)融資近千萬(wàn)美金。
隨著拼多多、小紅書(shū)、云集微店等大型社交電商的崛起，中小公司市場(chǎng)份額受到擠壓，顧俊開(kāi)始尋找下一個(gè)出海機(jī)會(huì)。2018年前后，顧俊看到了海外B2B電商市場(chǎng)的潛力。于是，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度，做起了當(dāng)?shù)氐纳缃浑娚獭５镁安婚L(zhǎng)，在疫情和中印貿(mào)易沖突的雙重打擊下，顧俊不得不另辟戰(zhàn)場(chǎng)。
有了前兩次的經(jīng)驗(yàn)，顧俊這次很快確定了方向。2020年疫情期間，身處美國(guó)的顧俊洞察到了美國(guó)線(xiàn)上零售市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，火速創(chuàng)辦了如今的Newme。
與顧俊相似，Newme的另一位創(chuàng)始人譚健榮也是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。譚健榮曾在法國(guó)生活7年，在微軟供職2年，創(chuàng)立過(guò)3C消費(fèi)電子品牌Emie，獲得了貝塔斯曼、藍(lán)湖資本、景林資本等多家機(jī)構(gòu)的投資，融資總額上億元。
目前，Newme共有員工二十余名。他們大多具有海外留學(xué)或工作背景，英語(yǔ)語(yǔ)言能力較強(qiáng)，熟悉海外文化和生活環(huán)境。「深響」也發(fā)現(xiàn)，相比于抖音上創(chuàng)業(yè)公司的“草莽”氣息，TikTok上的創(chuàng)業(yè)者們更加“有范兒”，幾乎沒(méi)有零起點(diǎn)的玩家。
把握渠道，讓品牌差異化
時(shí)間過(guò)得飛快。
2020年，TikTok還僅在小范圍試水電商功能；去年年初，TikTok就在印尼、英國(guó)先后上線(xiàn)TikTok Shop功能，類(lèi)似國(guó)內(nèi)的抖音小店，并逐漸從邀請(qǐng)制到開(kāi)放，完善工具、功能，消費(fèi)者可以在TikTok內(nèi)完成購(gòu)物全流程，也就是所謂的“全閉環(huán)”。美國(guó)站點(diǎn)則開(kāi)通了TikTok Shopping，觀(guān)眾可以從視頻和直播點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)鏈接，購(gòu)買(mǎi)行為在站外完成，這被業(yè)內(nèi)稱(chēng)作“半閉環(huán)”。
Newme2021年3月開(kāi)始賣(mài)貨，入局時(shí)間算是恰到好處。畢竟，任何眾所周知的金礦紅利期都不會(huì)太長(zhǎng)。
對(duì)比其他渠道，TikTok流量成本相對(duì)較低。根據(jù)Adbadger數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜CPC（廣告平均點(diǎn)擊價(jià)格）在0.5~1美元/次的范圍內(nèi)波動(dòng)，而TikTok平均CPC費(fèi)用僅為0.11美元，流量洼地效應(yīng)明顯。這也是品牌們選擇TikTok的最主要?jiǎng)恿Α?/p>
另外，TikTok與海外的傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，完全不同的內(nèi)容表現(xiàn)張力，也是拉近品牌與消費(fèi)者距離的有力抓手。
消費(fèi)者打開(kāi)亞馬遜購(gòu)物界面時(shí)，往往是有明確的購(gòu)物需求的，亞馬遜只是為消費(fèi)者提供了一個(gè)貨比三家的平臺(tái)。所以在內(nèi)容上，亞馬遜主要做的是對(duì)商品詳情的解讀說(shuō)明。而TikTok則是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)反向”種草“，刺激消費(fèi)者不斷產(chǎn)生新的購(gòu)物沖動(dòng)。
而這種內(nèi)容表現(xiàn)力已經(jīng)反作用于品牌的選品邏輯——據(jù)顧俊介紹，在起步階段，團(tuán)隊(duì)主要是從短視頻獨(dú)有的社交傳播屬性角度進(jìn)行考量，挑選價(jià)格低廉、新穎度高、展示效果好的產(chǎn)品上架銷(xiāo)售，輔以TikTok作為獲客渠道，通過(guò)廣告投放和直播，引導(dǎo)顧客在TikTok小店或獨(dú)立站完成商品交易。
顧俊告訴「深響」，TikTok上的爆品主要有三個(gè)特點(diǎn)：“第一，最直白的就是超級(jí)便宜；第二，是從無(wú)認(rèn)知，用戶(hù)之前從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這個(gè)東西；第三，「before after」（使用前后）對(duì)比明顯、展示感好、用戶(hù)效果可見(jiàn)性高的。”
這與國(guó)內(nèi)直播帶貨的選品邏輯類(lèi)似。這套打法短期的確能助力商品銷(xiāo)量，長(zhǎng)期看，卻仍然需要品牌擁有自己的產(chǎn)品能力與門(mén)檻。
Newme曾在TikTok上買(mǎi)過(guò)一款發(fā)光的emoji口罩，4天賣(mài)出10000件。這款產(chǎn)品其實(shí)早在五年前就在亞馬遜上有售了，但一直默默無(wú)聞。直到Newme在TikTok上帶火，那些亞馬遜店鋪才又把它“打撈”出來(lái)。
這讓顧俊意識(shí)到簡(jiǎn)單爆品始終是把雙刃劍。要想長(zhǎng)期玩下去，打造自有品牌、建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘勢(shì)在必行。
他告訴「深響」，在渠道的紅利面前，應(yīng)該先做全品類(lèi)。“TikTok沒(méi)有更多的品類(lèi)限制，所以我們?cè)谄鸩诫A段，嚴(yán)選了適合短視頻或者直播展示的產(chǎn)品，先后做了短視頻和直播。Newme現(xiàn)在包括測(cè)品在內(nèi)總體SKU是三百到四百個(gè)，單品價(jià)格區(qū)間在25到30美元。”
但接下來(lái)，就需要深耕了——“我們現(xiàn)在在不斷地收窄產(chǎn)品范圍，尤其是家居這個(gè)品類(lèi)里，我們正在深入更細(xì)分的產(chǎn)品市場(chǎng)。”
Newme計(jì)劃在發(fā)力前端銷(xiāo)量、擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，進(jìn)一步開(kāi)啟供應(yīng)鏈的改造工作，通過(guò)自研、包款等方式重新定義產(chǎn)品，迭代自有品牌。
以下為「深響」整理后的部分訪(fǎng)談實(shí)錄：
關(guān)于產(chǎn)品
Q：根據(jù)您的觀(guān)察或經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為現(xiàn)在TikTok平臺(tái)上的爆品有哪些共性？
A：主要有三點(diǎn)：第一，最直白的就是超級(jí)便宜；第二，是從無(wú)認(rèn)知，用戶(hù)之前從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這個(gè)東西；第三，是before after這種前后對(duì)比明顯、展示感好、用戶(hù)效果可見(jiàn)性高的。
Q：Newme的選品邏輯和規(guī)劃是怎樣的？
A：Newme的產(chǎn)品大多集中在家居領(lǐng)域。我認(rèn)為在渠道的紅利面前，應(yīng)該先做全品類(lèi)。再加上TikTok沒(méi)有更多的品類(lèi)限制，所以我們?cè)谄鸩诫A段，嚴(yán)選了適合短視頻或者直播展示的產(chǎn)品，先后做了短視頻和直播。
家居品類(lèi)和短視頻這個(gè)內(nèi)容屬性比較匹配，比如服裝品類(lèi)，它的內(nèi)容屬性是一秒鐘的圖片，Instagram上面有很多穿搭圖片，就成為了內(nèi)容，家居類(lèi)產(chǎn)品涉及使用，剛好15到60秒的視頻就可以解決認(rèn)知問(wèn)題。
Newme現(xiàn)在包括測(cè)品在內(nèi)總體SKU是三百到四百個(gè)，單品價(jià)格區(qū)間在25到30美元，也有低到5美元的。我們現(xiàn)在在不斷地收窄產(chǎn)品范圍，尤其是家居這個(gè)品類(lèi)里，我們正在深入更細(xì)分的產(chǎn)品市場(chǎng)。比如最近上的一些兒童專(zhuān)用的電動(dòng)指甲刀，它不是給小朋友剪指甲簡(jiǎn)單地另買(mǎi)一套，而是電動(dòng)的指甲打磨器，更安全更適用兒童使用。
Q：您之前在演講中提到“在TikTok的生態(tài)里，中國(guó)商家出海主要有三個(gè)品類(lèi)機(jī)會(huì)：一是創(chuàng)新品類(lèi)的爆品空間；二是成熟品類(lèi)的創(chuàng)新功能；三是成熟品類(lèi)的另類(lèi)表達(dá)”，請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)在還是這三個(gè)機(jī)會(huì)嗎？
A：我覺(jué)得品類(lèi)從來(lái)都是存在階段性的，每個(gè)階段都有不同品類(lèi)的區(qū)別。我認(rèn)為之前提的這三點(diǎn)仍然是當(dāng)前的主要品類(lèi)機(jī)會(huì)——爆品空間，并列表達(dá)和創(chuàng)新功能。
長(zhǎng)期來(lái)看，我覺(jué)得這是一個(gè)必然的過(guò)程。因?yàn)門(mén)ikTok本質(zhì)上還是內(nèi)容平臺(tái)，而商品的內(nèi)容其實(shí)就在于商品本身。
關(guān)于供應(yīng)鏈與物流
Q：在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品方面，Newme是怎樣選擇供應(yīng)商的？Newme和供應(yīng)商的合作模式又是什么樣的？
A：我們是先鎖定品類(lèi)，再鎖定供應(yīng)商。體量較小的企業(yè)在早期很難找到非常優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，供應(yīng)商開(kāi)發(fā)也需要一個(gè)過(guò)程。
我們和供應(yīng)商的合作模式大多是OEM ，但正在走向ODM。現(xiàn)在很多工廠(chǎng)具備研發(fā)能力，但不具備市場(chǎng)化和產(chǎn)品定義的能力。對(duì)Newme來(lái)說(shuō),一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是工廠(chǎng)的研發(fā)能力通常比我們強(qiáng)，甚至比我們更專(zhuān)業(yè)。所以某種程度上我們更愿意采取的合作關(guān)系是包款，工廠(chǎng)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品后前六個(gè)月專(zhuān)供我們售賣(mài)，保證一定時(shí)間內(nèi)的原創(chuàng)性。
Q：測(cè)品、采購(gòu)現(xiàn)在是什么樣的流程？
A：測(cè)出20件之前都不采購(gòu)，就拿市場(chǎng)上的素材視頻去測(cè)反應(yīng)，同時(shí)先找到供應(yīng)鏈，這意味著我們可以采購(gòu)得到。如果這個(gè)商品在一定周期之內(nèi)銷(xiāo)售，比如現(xiàn)在確定的事情是一周之內(nèi)銷(xiāo)售過(guò)20件，我們就可以小批量采購(gòu)這些商品，以這種批次管理來(lái)做我們的商品采購(gòu)。
Q：這個(gè)模式庫(kù)存壓力應(yīng)該比較小吧？
A：我們會(huì)比較小，也有產(chǎn)品特性的緣故。因?yàn)槲覀儧](méi)有尺碼，沒(méi)有過(guò)多周期性，有些產(chǎn)品會(huì)有周期性，但是這些產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)我們也有限，但一類(lèi)羽絨服壓著賣(mài)不出去就是真賣(mài)不出去了。
Q：在物流方面，NEWME也是和TikTok合作的嗎？
A：我們按照不同地區(qū)分為兩種模式。英國(guó)和印尼是在TikTok閉環(huán)下，先發(fā)貨到TikTok國(guó)內(nèi)倉(cāng)，之后由TikTok合作物流商承運(yùn)；而在美國(guó)可以通過(guò)投流或者半閉環(huán)小黃車(chē)來(lái)銷(xiāo)售商品，但最終是在Newme獨(dú)立站上成交的，Newme會(huì)與海外物流商直接合作。
Q：物流這塊的成本會(huì)占你們整體的多少？
A：目前是15%到20%。
關(guān)于TikTok營(yíng)銷(xiāo)
Q：您認(rèn)為現(xiàn)在的TikTok還是流量洼地嗎？
A：TikTok流量成本現(xiàn)階段看起來(lái)不會(huì)有很大的提升，平均cpm價(jià)格在10美元左右，對(duì)比f(wàn)acebook已經(jīng)達(dá)到30美元，流量成本是比較低的。
而且TikTok作為內(nèi)容渠道，需要大量生產(chǎn)力和超強(qiáng)的篩選機(jī)制才能定義用戶(hù)的精準(zhǔn)度，所以我堅(jiān)信TikTok已經(jīng)有很大月活的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)標(biāo)簽會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，商業(yè)化變現(xiàn)也會(huì)更高效率。
Q：TikTok上現(xiàn)在還是流量的紅利期，您預(yù)測(cè)它會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)的時(shí)間？
A：一年到一年半。
Q：Newme作為一個(gè)先發(fā)者，您覺(jué)得這種先發(fā)者的優(yōu)勢(shì)能夠保持多久？
A：本質(zhì)上我們還沒(méi)有特別大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇蠹沂袌?chǎng)規(guī)模都太小了，所以這種優(yōu)勢(shì)沒(méi)有什么差異化的價(jià)值。其次，我覺(jué)得在未來(lái)一年半的時(shí)間里，知行合一才可能帶來(lái)一些較大的差異。進(jìn)來(lái)的人越多，紅利越高，豐富度越長(zhǎng)，意味著你越專(zhuān)注，才會(huì)擁有的越多紅利，但這對(duì)我們來(lái)說(shuō)不算是一個(gè)威脅，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)太大了，如果一個(gè)蛋糕有5000億，于我們而言有50億已經(jīng)很大了，我覺(jué)得足夠了。
Q：現(xiàn)在直播的強(qiáng)度如何？短視頻更新的頻率如何？
A：現(xiàn)在我們有6個(gè)直播間，日播，大概單場(chǎng)4到6個(gè)小時(shí)。短視頻賬號(hào)有7、8個(gè)，之前拼接搬運(yùn)的素材比較多，現(xiàn)在也在做更多素材自有化，包括我們對(duì)接了俄羅斯的拍攝團(tuán)隊(duì)，確確實(shí)實(shí)我們正在用全球化的生產(chǎn)力重新解構(gòu)內(nèi)容貢獻(xiàn)這件事情。
我們都是自播，也會(huì)代理一些我們自己覆蓋不了的供應(yīng)鏈的品類(lèi)，比如服裝，珠寶這類(lèi)供應(yīng)鏈很深的品類(lèi)，效果還不錯(cuò)。
Q：您提到70%的銷(xiāo)售是來(lái)自于短視頻，你們重點(diǎn)發(fā)展的方向是更偏直播還是偏短視頻？
A：我希望是平衡的，因?yàn)檫@兩個(gè)地方帶來(lái)的品類(lèi)機(jī)會(huì)是不一樣的，而且需要注意的地方也不一樣。當(dāng)然我們很刻意的在往直播引導(dǎo)，包括我個(gè)人的精力，所以我們的直播體量才會(huì)慢慢的起來(lái)，但不意味著公司就一定加強(qiáng)直播或加強(qiáng)短視頻，這兩者來(lái)說(shuō)都有它自己的弊端和優(yōu)勢(shì)。
Q：您覺(jué)得在TikTok上開(kāi)店和在亞馬遜速賣(mài)通上開(kāi)店有什么區(qū)別？
A：在我看來(lái)有三點(diǎn)：第一是人群的區(qū)別，亞馬遜用戶(hù)以白人男性為主，而TikTok上45歲以上和25歲以下的用戶(hù)很多。這也導(dǎo)致它跟亞馬遜的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不大，更像是一個(gè)下沉市場(chǎng)。第二是品類(lèi)的區(qū)別，亞馬遜上出售的多為標(biāo)品，銷(xiāo)售周期長(zhǎng)；TikTok售賣(mài)非標(biāo)品則更有優(yōu)勢(shì)。第三是內(nèi)容表現(xiàn)度的區(qū)別，亞馬遜類(lèi)似于對(duì)商品詳情頁(yè)的解讀，而TikTok更多的是基于用戶(hù)購(gòu)物沖動(dòng)的“種草”。
Q：去年五月亞馬遜封了一大批中國(guó)賣(mài)家，很多人在跨境行業(yè)里叫苦不迭。相比起來(lái)TikTok會(huì)對(duì)中國(guó)賣(mài)家更友好一些嗎？具體體現(xiàn)在哪些地方？
A：當(dāng)然會(huì)更友好，從平臺(tái)政策來(lái)看，TikTok會(huì)提供商品銷(xiāo)售補(bǔ)貼、物流補(bǔ)貼、用戶(hù)購(gòu)物補(bǔ)貼、直播激勵(lì)補(bǔ)貼等各種補(bǔ)貼。
Q:您可以說(shuō)是同時(shí)見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)和國(guó)外電商的發(fā)展。那在您看來(lái)，有沒(méi)有哪些國(guó)內(nèi)比較成熟的玩法在TikTok上可能是行不通的？
A：一個(gè)是品牌自播現(xiàn)在還不到時(shí)候。用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣一定是從低客單、超低價(jià)、高性?xún)r(jià)比這個(gè)角度開(kāi)始的，而品牌是需要賣(mài)出溢價(jià)的，這就形成了矛盾。
二是電商“達(dá)人化”，比如MCN，我認(rèn)為它的機(jī)會(huì)就不在中國(guó)玩家手里。主播對(duì)個(gè)人綜合能力的要求非常高，培養(yǎng)出一個(gè)超級(jí)主播更是需要“天時(shí)、地利、人和”。