文｜商海視界 金立剛
Under Armour CEO Kevin Plank曾在2019年6月接受CNBC記者采訪時再一次強調了他的“三年轉型計劃”。他說：“唯有贏得北美市場，方能贏得勝利，我們在沖擊北美市場的道路上必須全力以赴。”此外，他還表示，能在全球范圍內擴大足跡，是Under Armour的幸運，在重新定位北美市場上，它給了我們充足的時間。
從去年5月上旬Under Armour發布的2019年一季度財報（1-3月）數據來看，北美市場收入8.432億美元，占總營收（12.047億美元）的70%，遠遠好于市場預期。
另外，為了守住70%的北美市場，Under Armour在總部馬里蘭州開設了占地約12萬平方米全新分銷中心，也于近期投入使用。
難怪Kevin Plank敢放如此豪言！
事實上，Under Armour取得這樣的成績，主要歸功于以Hovr Infinite跑鞋為代表的運動鞋產品帶來的營收。
據悉，早在去年年初，Under Armour推出了首款名為“Hovr”的跑鞋。從技術層面看，它的鞋底材料挑戰了Nike和Adidas的Boost，使用的是與陶氏化學聯合開發的專利泡沫。
“泡沫外圍被一層網眼纖維包裹著，這樣不僅限制了泡沫的延展空間，還能保證有效的回彈。”集團首席COO Patrik Frisk曾在接受媒體采訪時，贊不絕口地說道。
短短一年時間，Under Armour已推出5款Hovr跑鞋，為了讓跑鞋更加智能化，公司還在這些跑鞋里放置了高保真芯片，通過與UA Run應用程序連接，方便跑者實時記錄跑步數據。
技術創新加上品牌宣傳的戰術調整，Hovr 系列很快贏得了北美消費者的青睞，這也極大地提升了Under Armour在北美市場的品牌影響力。
事實上，Under Armour一直將北美市場視為其賴以生存的主戰場，而從一季度財報中的數據不難看到，北美市場收入8.432億美元，占總營收的70%，遠遠好于市場預期。這就意味著Under Armour在北美市場的穩定表現，足以讓其在接二連三的改革調整中長松一口氣，帶著對北美市場的前瞻自信，公司決定將全年EPS 由0.30-0.33美元上調至0.33-0.34美元，收入增幅繼續維持3-4%。
守住生命線
為了專注于高端產品的研發和推廣，一季度，Under Armour將原有庫存減少了24%，并將毛利率提高到45.2%。Under Armour CEO Kevin Plank表示，毛利率是衡量品牌盈利狀況的關鍵指標，也是公司高度關注領域。
而在財報中，另一個不容忽視的數據顯示，亞太市場收入漲幅接近25%，由1.155億美元增至1.443億美元，這是Under Armour實現數據增長不可小覷的一個因素。即便在亞太地區的銷售增速遠遠超過北美，但Under Armour仍將主要精力投在了北美市場。
Kevin Plank介紹稱，分銷中心主要負責接收代理商或消費者訂單，并保證在120分鐘內將產品分發出去。“該模式只適用于美國市場，目的是提高物流的運轉效率。”他說。
全新分銷中心的設立，是Under Armour近3年來業務重組計劃的一部分。
Kevin Plank在接受媒體采訪時說：“3年轉型計劃即將結束，唯有守住北美市場這條‘生命線’，Under Armour才能穩定健康發展。”
“生命線”這一詞匯，從Kevin Plank口中說出，再貼切不過，因為他對近幾年Under Armour在北美市場“過山車”式的經歷“耿耿于懷”。
從高光走向暗淡
在北美消費者看來，這家創立于1996年的Under Armour品牌，因設計風格簡約，專做高端、專業運動裝備，曾一度成為他們心中最具“創造新品類、價值主張清新”的體育裝備潮流典范。而這家生產運動緊身、以吸汗滌綸紗線為材料的公司，在很長一段時間，影響力超過了Adidas。2014年，Under Armour北美銷售額首次超過阿迪，成為全球第2大運動品牌，市值高達150億美元。
高端專業的產品加上強烈的價值主張，Under Armour品牌成為“COOL”的同義詞。在北美，學生、運動員都會買件Under Armour的長袖，然后減掉一邊的袖子，炫耀發達的肱二頭肌。
而在Under Armour之前，運動緊身衣算不上品類，耐克、阿迪的業務重點是生產各種運動鞋和普通運動服，這恰好給了Under Armour在細分領域突破和創造的機會。
2004年，Under Armour全年銷售額突破2億美元，并于2005年在紐交所成功上市，之后業績一路凱歌，銷售額從最初0.87億美元增長到了2016年的40多億美元。從2010年到2016年，Under Armour曾連續26個季度營收增速超過20%。
然而，任何品牌在前行中，都無法一路順流，Under Armour也不例外。
2014年以來，運動市場風向突變，運動品牌不再是專業運動員的專屬，普通人成為新的增長力量，運動品牌與時尚圈的交集也在逐年擴大。
以專業見長的Under Armour，與時尚領域格格不入，導致所研發的產品無法滿足廣大消費者的胃口，產品逐漸失去了競爭力，市場份額逐漸被競爭對手們蠶食。2015年，Under Armour被Adidas超越，并逐漸失去北美市場。此后，Under Armour噩夢連連，品牌失去了更多地區和用戶。
2016年底，擴張過快，品牌定位不清晰，產品創新缺乏特點，導致無法適應運動休閑風潮的Under Armour徹底陷入泥淖。各種不利因素，很快就表現在這家上市公司的財務報表上。2017一季度財報中顯示，自2006年上市以來，公司出現了11年來的首次虧損，虧損金額達230萬美元。彼時，被視為Under Armour主戰區的北美市場，在增速上一度陷入停滯。
開啟“自救”模式
為了扭轉頹勢，Under Armour啟動了自救模式。包括優化業務品類、擴大高端產品運營以及內部裁員等舉措。
在產品優化方面，Under Armour一方面向籃球、男性訓練、女性、跑步和生活方式五大品類聚焦，并希望這次聚焦能帶來持續的盈利能力；另一方面砍掉了滑雪服飾、滑雪板、釣魚工具等業績不佳的類別。
而在彼時，公司還不惜耗資2億-2.2億美元，做出裁員計劃。關于裁員，Kevin Plank對外表示，這只是為了成為一家更強大的公司所不得不做出的決定罷了。
即便自救思路異常清晰，但Under Armour在2017年的日子并不好過。從2017年財報中不難看出一些端倪：總收入同比僅增長3.13%，至49.77億美元，凈利潤同比大幅度下滑75.6%，公司虧損4826萬美元。
尤為明顯的是，主戰場北美市場持續收縮，成為其在2017年和2018年持續低迷的主要原因。
2016年，Under Armour北美市場收入占到了全球市場的83%左右，2017年為76.5%，2018年降到了70%。
北美批發業務下滑是罪魁禍首。資料顯示，Under Armour61%的收入依賴批發業務。在北美，Under Armour和大型渠道商沒有簽訂長期合同，另外，零售行業競爭加劇，渠道商業績也大不如以前。雙重因素疊加，北美批發業務下滑難以避免。
幸運的是，Under Armour2018年第三季度財報顯示，品牌在北美本土市場業績依然艱難，但在海外市場的銷售額卻同比增長15%至3.51億美元，其中，EMEA和亞太地區上漲了15%，拉丁美洲區域上漲16%。這也讓Under Armour對于北美市場的依賴有所降低。
海外市場的不錯表現，讓Under Armour在三季度扭虧為盈。截至9月30日的三個月內，Under Armour全球銷售額同比增長2.4%至14.4億美元，超過14.2億美元的分析師預期，凈利潤7530萬美元，高于2017年的5420萬美元。經歷1年多的低迷期后，Under Armour終于可以緩口氣了。
走過低迷期的Under Armour趁熱打鐵，繼續執行它的計劃，并且不斷優化這一計劃。
暗藏危機
2018年9月，Under Armour宣布了3%的裁員計劃，并透露裁員可能造成1.9-2.1億美元的一次性稅前費用。
彼時，CFO David Bergma在聲明中說，新的重組計劃將有助于簡化組織結構，實現更智能、更快的執行效率，同時獲得額外的成本效益，并在2019年及以后集中資源以推動更大的運營杠桿。
事實上，裁員方案公布后，Under Armour立即更新了全年業績預期。預計凈銷售額將同比增長約3%-4%，北美地區銷售額預計呈中低單位數下降，國際業務銷售額同比增長約25%；剔除重組計劃的影響，調整后的營業性利潤預計為1.5億美元-1.65億美元之間，明顯高出先前預期的1.4億美元-1.6億美元之間。
另外，在進行了多元化布局、技術創新、加大品牌宣傳力度等一系列業務改革之后，Under Armour迎來轉機，尤其是海外市場超出預期的表現，為Under Armour守護北美市場提供了寶貴時間。而在今年4月Under Armour北美總裁Jason LaRose離職一事，被視為整頓本土業務的措施之一。
2019年5月初，Kevin Plank頗為自信地向外界表示，“隨著轉型計劃進入尾聲，北美業績即將恢復。”
然而，市場分析師對Under Armour的未來發展依然擔憂。他們認為，北美市場業務收入下降，但它占據了該品牌目前70%的生意規模，這顯然是個壞消息。
此外，分析師們認為，庫存清理是Under Armour轉型計劃的重點之一，公司通過增加低價渠道銷售的做法雖然取得成效，但這種舉措必然會帶來負面影響，包括影響到經銷商的利潤，甚至會將分銷范圍擴大到折扣商店，進而影響到Under Armour的信譽。
另外，北美市場競爭更加激烈，在Nike和Adidas等競爭者面前，Under Armour在庫存、供應鏈和店鋪等精細運營方面上經驗仍顯不足，這些在其快速發展中被掩蓋的問題，在Under Armour試圖成為全品類全區域的綜合性運動品牌時，問題會接踵而來。
但他們肯定了Under Armour愈加清晰的戰略思路，和善于發現問題的能力。筆者認為，在充滿未知的商海里，只要目標明確，認清自己，那么這只漂泊了21年的“小船”，一定能在一次次危機中化險為夷，駛向彼岸。