文|華麗志
在日本，有一家創立41年的企業，前三十多年都專注于為專業建筑工人提供作業服，卻在日本服裝行業衰退，新冠疫情沖擊的“雙面夾擊”下，利用三年時間，成功完成了從“工裝供應商”到“休閑戶外品牌”的華麗轉身。它就是：WORKMAN。
隸屬于日本零售巨頭Beisia 集團，在超輕資產運營的情況下，WORKMAN 近年來在日本本土的店鋪數和利潤率增速均超過快時尚巨頭優衣庫（Uniqlo），市值已超過高島屋和三越伊勢丹兩家百貨巨頭之和，且大部分店鋪的年銷售額均突破一億日元。在低迷的服裝市場中，WORKMAN 能取得如此成績的背后究竟有著怎樣的奧秘？《華麗志》本文將詳細解讀。
從騎行防水防寒衣起步，用“爆款”破圈大眾市場
起初，作為建筑類作業服的提供商，WORKMAN 的核心顧客群是男性建筑工人。之后也開發出面向建筑類以外的職業服裝，雖然也有適合普通消費者的休閑和運動商品，但也僅是作為工裝的衍伸和補充。
后來，WORKMAN 發現小眾市場有著一定的局限性：隨著日本國內建筑工裝市場在一步步縮小，只是從事這一品類的業務的話，發展前途會很有局限。加上消費者其它需求的不斷細分，追求開設單一的專業店成本會很高。
另一個跡象則顯示，自2015年起，WORKMAN 原創產品越來越受歡迎。而這一切都要從一套騎行防水防寒衣說起。
有騎摩托車的顧客提意見說防雨服不方便，于是 WORKMAN 開始注意到這個動向，并于2016年推出了新的騎行摩托車作業服，通過襠下立體裁剪，提高了透氣性，穿著的便利性，在騎行時還能防止雨水侵入。袖口處同樣設計了防風防雨的功能，售價為6800日元（約合人民幣380元），和專業的騎行摩托車防水防寒服數萬日元價格相比，相當便宜。2017年，WORKMAN 推出的5萬件騎行防水防寒衣，僅1個月就銷售一空。
本來為騎行摩托車使用的改良型防雨服裝，由于騎行摩托車的人的口碑傳播，被釣魚愛好者群體關注到，成為他們的大愛。基于此，WORKMAN 再為釣魚者的使用方便進一步改進，開發出釣魚專用的防雨服，2017年推出的3萬套很快就賣完了。WORKMAN 意識到，這類爆款可以幫助品牌吸引更多的普通消費者。
疫情爆發以來，WORKMAN 業績表現良好，主要受益于自營戶外服裝業務強勢增長。2019～2021財年，該部分業務的銷售額從71億日元增長4倍至271億日元。
在2021年，鑒于面向休閑市場的自營商品表現良好，WORKMAN 還于2021年2月推出了露營裝備產品，以進一步擴充產品線，意在推動銷售持續增長。今年2月，WORKMAN 正式推出130多款面向入門者的露營裝備，首批通過線上限量發售。公司希望發售后首年的銷售額能夠達到40億日元（公司目前最大的產能約合55億日元）。
截止到2022年2月，WORKMAN 的自營商品貢獻了62%的銷售額，其余由生產和經銷工作服、勞保鞋等專業產品的合作伙伴貢獻，如 bigborn、Aitoz corporation 等。
針對不同客群，推出不同類型門店
WORKMAN 近年來持續多元化其產品線，并針對不同的客群開設門店。
截止到目前，WORKMAN 旗下共有四種類型的門店，分別是：WORKMAN、WORKMAN Plus＋、 WORKMAN GIRLS 以及 WORKMAN Pro。
例如，2018年，WORKMAN 推出 WORKMAN Plus＋系列門店，出售適用于登山、露營、攀巖等戶外場景的服裝。
2020年10月，在神奈川縣開設首家 WORKMAN GIRL， 在門店裝修、產品陳列及服務上更加的偏向于女性消費者，但店內同時會陳列有豐富的男士產品。
2021年3月，第二家 WORKMAN GIRL 在東京開業，截止到目前在日本共計有11家。今年2月22日，最新的 WORKMAN GIRL 在東京銀座五丁目地區開業。WORKMAN 希望，截止到2023年3月底的財年，將 WORKMAN GIRL 的門店總數增長至27家，到2030年實現400家的目標。
2021年12月2日，WORKMAN 推出全新門店 WORKMAN Pro，該系列門店的目標客群為專業人士。WORKMAN 希望到2031年，共計開設200家 WORKMAN Pro。
精細化門店運營，單店年銷售額超1億日元
—— 打造服務多類型消費者的綜合性門店
在有必要也有能力轉型的情況下，WORKMAN 計劃打造綜合性門店，同時為一般消費者和注重功能的專業消費者提供商品和服務。
2018年，WORKMAN 首家 “WORKMAN PLUS”門店在長崎縣開業。取此名，是是希望延伸作業服的含義，在專業性的基礎上增加了更亮眼、更豐富的色彩選擇。戰略方向是加強休閑領域服飾用品開發。之后，WORKMAN不僅將 “WORKMAN PLUS”作為一種新式店鋪的模式，還將一些現有的 WORKMAN 店鋪轉換成了WORKMAN PLUS”的形式。
—— 轉型，從銷售困難的商店開始
WORKMAN PLUS 轉型計劃的順序是，優先選擇在銷售方面遇到困難的商店。一般來說，企業門店改造的背后邏輯是投資回報率最大化，也就是“重開哪家店才能提高銷售額？”為此往往會選擇銷售額高于平均水平的商店下手。或者從地區考慮，選擇顧客群體已經形成的關東地區作為改變的開始。然而，WORKMAN 卻選擇以銷售困難的地方性門店為開端，轉變業態。
WORKMAN 表示，此舉并非出于戰略考慮，而是出于某種平等主義——想要改善那些即使店長努力工作，銷售仍然停滯不前的店鋪。雖然結果并沒有達到最大效果，但許多商店的銷售額有了大幅增長。部分門店的銷售額甚至翻了一番。
工裝專業用戶數量的減少趨勢很難改變，因此 WORKMAN 希望盡快吸引更多的普通顧客。從這個意義上說，門店改造的意義重大。而 WORKMAN 沒有把投資回報率放在首位，更注重救市的行為方式，讓其獲得了更多加盟商的信任。
WORKMAN 的門店改造計劃，也充分體現了“因地制宜”原則。并不是全日本所有的店長都希望業務轉向 WORKMAN PLUS。對于專業品類銷售額比例較高的店鋪來說，轉型為 WORKMAN PLUS 不一定更上一層樓。在這種情況下，WORKMAN 總部也不會強迫他們。“如果經營者不同意，強行改變也沒有意義”，WORKMAN 指出。
——店鋪動線規劃兼顧專業工人和普通顧客
在準備開設“WORKMAN PLUS”一號店時，品牌對現有店鋪的布局也進行了重新設計。
負責這個項目的是銷售總經理平野貴平。當時，同行品牌會在店鋪中央擺放休閑類服裝，公司內部也有人建議這樣做。但平野貴平認為，職業工人顧客和普通顧客來店的時間段不同，購物目的和風格也不同。職業工人顧客通常會事先確定想買的東西，并希望盡快買完東西趕往工作現場。相比之下，普通顧客則會四處瀏覽店內的商品，不拘泥于最初的目的，沖動消費行為會更多。因此就停留時間而言，普通顧客會長久得多，他們中的很多人并不會去專業購物區，而是想體驗在購物中心購物的那種感覺。考慮到這一點，他認為最好把兩個區域分開。
重新布局后的 WORKMAN 店鋪，將手套這類職業用品放在入口的右側，引導職業工人一進店往右邊走。而靠近收銀臺的左邊，陳列著普通顧客需求量大的商品。這樣，工人在商店右側拿到所需的商品后，就會直接到收銀臺結賬。另一方面，以店內左側為中心瀏覽商品的普通顧客也可以享受到和購物中心一樣的體驗。隨后，全國各地的 WORKMAN 店鋪都采用了這樣的布局。
在這次的重新規劃中，WORKMAN 還降低了入口處商品的擺放高度。之前2米以上的高度，對于第一次來 WORKMAN 的普通顧客，尤其是女性顧客來說，很難看清里面在賣什么，自然也會很難會走進店內。
與此同時，WORKMAN 還針對不同動線上的員工，進行了專門的培訓。一部分是對普通客人的接待、提案能力，招徠客人，努力轉為消費顧客，擴大有效的客源，同時，還要針對專業化的商品，面對專業顧客的需求進行服務講解。雖然 WORKMAN 核心顧客是專業人員，幾乎不需要仔細講解，但員工必須要知曉顧客的特定需求和產品的特點。
WORKMAN PLUS 店鋪的廣受歡迎，帶動了全國各地 WORKMAN 門店的銷售額。伴隨 WORKMAN 在媒體上的曝光度節節攀升，更多普通顧客也開始光顧，越來越多的人也變成了回頭客。店與店之間的差異也逐漸縮小。以前有些門店的年銷售額只有7000萬日元，有些門店的銷售額高達2億日元，但現在幾乎所有門店的銷售額都超過了1億日元（約合550萬元人民幣）。
到目前為止，WORKMAN 在日本共計有940家門店，其中自營門店為45家，其余為特許經營門店。
2021年中，Beisia 集團指出，希望到2040年，門店數量能夠增長一倍至2000家。具體來說：計劃每年新增60家門店，將重點拓展專注于女性戶外服裝的門店——目標門店數量為900家，此外還計劃增設更多的 Workman Plus （主要出售工作制服和戶外服裝）門店至200家。僅出售工裝服的普通 WORKMAN 則暫時沒有增店計劃。（詳見《華麗志》：日本工裝品牌 Workman 逆勢增長，希望到2040年門店數量增長一倍至2000家）
截止到2021年12月31日的前九個月，WORKMAN 核心經營數據如下：
連鎖所有門店銷售額同比增長7.02%至1259.6億日元，其中特許經營店銷售額1179.1億日元，直營門店銷售額80.61億日元
銷售額同比增長10.4%至917.8億日元
經營利潤同比增長8.3%至230.5億日元
凈利潤同比增長7.3%至143.1億日元
注：當前100日元約合人民幣5.5元
消息來源：東洋經濟、Fashionsnap、官方新聞稿及財報
圖片來源：WORKMAN官網