文|筷玩思維 陳敘杰

筷玩思維(www.kwthink.cn)此前在《奶茶大戲告一段落、咖啡大戰揭開序幕？什么是咖啡的新茶飲化？》文章中給出了一個觀點：新茶飲的未來是新中式咖啡，但新中式咖啡只是一個過渡，在未來，新中式咖啡和新茶飲將會融合成新中式飲品。未來的未來太遠，我們先聚焦當下、來理清新中式咖啡的發展脈絡。

嚴格來說，新中式咖啡的概念及趨勢并不是我們提出來的，新中式咖啡在2018年之前就早有落地品牌了，它屬于創意咖啡這一大類下的細分小類，只不過這一小類目前正發展成一個新趨勢，再從品類發展的必要性來看，新中式咖啡的思維起點源于一個咖啡從業者的觀點：國人喝咖啡雖晚，但不能沒有自己。

咖啡這個產品雖早前一直被冠以外來物種，但今天國人的飲品菜單早已將咖啡列為大眾消費，當下全世界最大的咖啡消費圈位于上海，這座城市擁有的咖啡館數量遠超其它國際化城市，更為重要的是，上海這座城市的創意咖啡已達40%，在新一線城市，創意咖啡館的比例更是超50%。

需要注意的是，所謂的趨勢，它是指眼睛看不到的邏輯線，趨勢是要用思想去看到的，新中式咖啡的發展也是如此。

我們筷玩思維今天這篇文章將從系統的角度來說明新中式咖啡落地及發展的三大基礎，如果沒有基礎，再激動人心的趨勢也不過是信口開河；我們也會說明新中式咖啡的一些具體特點，這些特點可以表明一個新物種的獨特性，這可以讓外界評估它到底是畫蛇添足還是真的有料。

新中式咖啡的三大要素：本土咖啡豆、本土咖啡品牌、本土喝法(新飲食形式)

咖啡會成為本土產品么？對于這個問題，大多數人都是持有懷疑態度的。這也難怪，人是視覺的動物，更是共識的大腦(文化屬性，只認同已經被認同的常態、可見之物)。比如大多數人確實看到、也聽到咖啡就是外來的物種，今天咖啡市場的咖啡豆大多都靠進口，所以要讓人在常識理念接受咖啡會逐步披上中國化的外衣，這是有很高難度的。

但我們要說的是，咖啡會在中國成為本土化產品，這絕不是一個常識，因為它在當下僅僅是一個初起的苗頭。只有苗頭變成大眾化認知，它才會成為一個常識。

以辣椒為例，我們今天在吃辣椒的時候，有多少人會認為我們在吃“外國的辣椒”？從歷史來看，辣椒從明朝后期傳入中國，至今不過數百年的時間。而在這短短四百多年的周期下，辣椒在中國本土種植、收割、流通，這一外來物種慢慢適應了我國的地理氣候、本土風情，最終衍生出本土化的風味。產品的本土化(種植、生產、流通)，這是其一。

味覺依賴性、產品大眾化、食譜無縫銜接、口味獨特性等因素也是辣椒能在中國大地發展的主要因素，久而久之，辣椒就逐步“品牌化”，簡單說就是人們一提起辣椒，大家都懂，喜歡的人也都喜歡，產品的本土品牌化(可被本土認知和傳播)，這是其二。

其三是最為關鍵的，那就是它到底有沒有當地人發明、被當地人認可的新飲食形式(新吃法、新喝法)。辣椒炒肉、涼拌辣椒等菜品就是案例，美洲人絕對想不到辣椒在中國還能這樣吃。

產品的本土化、品牌化、新形式構成了一個產品、品類本土化的底層要素，我們將之套入咖啡品類：

中國的咖啡產區位于云南、臺灣、廣東、海南，其中云南的咖啡從清末就開始種植，百余年的歷史和持續的技術化改良為云南咖啡沉淀了一定的底蘊，這也使得在2021年的世界咖啡師大賽上，云南咖啡豆一舉奪冠，此時，世界咖啡界終于不得不關注起了中國的咖啡。從中國本土咖啡市場來看，一些精品咖啡店也逐步在菜單加上了國產咖啡豆，其中以小粒咖啡最為盛名。

比起本土咖啡豆，本土咖啡品牌的探索周期也不短，早在2000年，白領們出來創業的首選大多就是咖啡店，一些本土咖啡品牌從早前學經典咖啡，當下大多也有了獨創的咖啡做法。

在上海開咖啡館的劉厚軍直接指出“咖啡需要新喝法”，而他也開發了咖啡的燉煮流派。

PS：燉煮是從中藥、煮茶發展且改良而來，有根可尋，不管他是不是為了自證，這并不重要，重要的是咖啡在當下確實需要新喝法，而新中式咖啡品類下也發展出了許多的新喝法，燉煮只是其中之一。

我們可以看到，咖啡這一外來物種，其實早已具備了本土化的底層要素。

國人為什么需要新中式咖啡？

本土化、品牌化、新形式是中式咖啡得以發展的內在因素，此外，我們還看到了中式咖啡落地的外在動力：新消費習慣的反向引導。

比如過去喝咖啡，客群們喝的是儀式感、專業度、商務風，那些認為自己會喝咖啡的人，他們一般喝的是熱的黑咖啡(不加糖、奶)。手拿起一杯咖啡，先感受溫度、再聞香氣，之后品嘗咖啡關于口感方面的醇度、厚度，一杯咖啡就像“玄學”一樣，老咖啡客喝一口就能給出評價：或許是煮得如同神來之筆，又或許多煮了幾秒、煮糊了、量不對、水不對等等。

過去來喝咖啡的客人，有些甚至比咖啡師還“專業”，他們在消費時會直接說這杯咖啡做得好還是不好。咖啡還有鄙視鏈，會喝咖啡的鄙視亂喝咖啡的，亂喝咖啡的鄙視愛喝奶茶的。在商家方面，有些門店的招牌產品還拒絕加糖，聲稱只給懂咖啡的人喝。這意味著，過往的咖啡群體有一種極大的優越感，他們從心底里認為，此等神物，豈是阿貓阿狗能隨便喝的？

但還好，這樣的“咖啡文化”并沒有“傳承”下來。

過去人去喝咖啡大多是因為“需要”，而今天消費者喝咖啡的理由很簡單：因為咖啡就在那里，不是我需要咖啡，而是咖啡需要我。過去消費者喝咖啡喝的是專業，但今天消費者喝咖啡喝的是“好喝”。

僅僅是因為好入口和好喝，這也使得當下咖啡市場最好賣的是奶咖，在飲品的層面，今天消費者主要講究的是新鮮、好喝、個性化。個性化也尤為重要，消費者認為循規蹈矩、標準化的經典咖啡并不討喜。也就是說，咖啡要賣好，它需要“新喝法”。

我們且將新喝法的咖啡稱之為創意咖啡，創意咖啡在新一線城市很火，比如在成都，我們看到了一個有意思的玩法：用蓋碗喝咖啡。這種在過去看來是離經叛道、極其不專業、特別不尊重傳統的行為，但它今天卻成了喝休閑咖啡的新風潮。可以看出消費者對咖啡的關注走出了杯中之物、走向了行為的背后。

在一些寫字樓，我們還看到了一手拿著咖啡、一手拿著油條的白領，甚至還有將咖啡和豆漿混在一起喝的，這種情景，別說外國人了，就連一些國人看到都不解的行為，它卻正逐步成為新時尚，用年輕人的話來說，這就是“直呼內行”。在90后、00后的語境下，內行不是指專業，內行是會玩的意思、是會玩的行家。這種新消費趨勢也在反向推動供應的升級。商家如果不懂消費者的新語境，又怎么能做出被認可的產品？

所以我們說，新時代需要的不是經典咖啡，而是新中式咖啡；新消費群體需要的不是專業咖啡，而是內行咖啡。

從經典咖啡到新中式咖啡，它就是從經典標準化到本土文化個性化的新發展

對于一個有歷史發展淵源的品類，后來者要獨樹一幟是有難度的，因為獨立意味著要創新，只有創新才能與過往劃分界限，但品類歷史有時會是阻力。

舉個例子，辣椒炒肉要創新怎么辦，大多從業者往往會去做置換食材的事兒，比如把普通豬肉換成好豬肉、把普通辣椒換成精選辣椒，然后再加入一些新的配菜，這叫獨立和創新嗎？并不然。

能被過往從業者看得懂、學得來、可以推得出邏輯的，這往往只能叫常規個性化，而非創新。真正的創新是要讓前人學不來、看不懂、悟不透，但是，它只要是產品，無論什么產品、無論如何創新，它的第一要義就是得讓消費者接受，讓消費者愛吃、愛喝、愛玩，最好能直呼內行。

對于咖啡的新中式化，從業者們是如何做的呢？他們用了一個聰明的做法：嫁接。

因為咖啡是外國的產品，也受外國的文化(思維、原材料理解、口味偏好等)限制，而他們必然對中國文化的多元、多變及其深度理解不到位，新咖啡從業者/創意咖啡從業者在咖啡身上嫁接了兩個東西，一個是中國的文化形式，另一個是新中式茶飲的成熟脈絡，比如成都人用蓋碗茶裝卡布奇諾，再比如用中式茶飲的水果、芝士頂、椰子、干果等加入咖啡。

以蓋碗茶裝卡布奇諾為例，外國人喝卡布奇諾是有明確標準的，甚至還為它設計了卡布奇諾杯，要讓外國人也用蓋碗茶裝卡布奇諾，他們就得改標準，再者，外國那些大咖啡品牌的研發人員大多沒用過蓋碗，他們對蓋碗大概只是覺得好看(也有可能覺得不好看、不好用)，通常沒有到喜歡和熱愛的程度(當然也有，不過熱愛和落地不是一碼事兒)。

對于新中式咖啡品牌推出的燉煮咖啡、在咖啡中加入黑芝麻等中式產品(中藥)，即使不談能理解其中的美學，如何將之標準化也成了大問題，這就是外國人對新中式咖啡看不懂、學不來，甚至不愿意學的所在，其根源不是真的學不來、不是真的學不會，本質是經典咖啡從業者(包括外國人和中國人)對新中式咖啡的做法并不認可，這是文化碰撞的封閉屬性。

為什么會不認可且做不到，比如一些從業者在經典美式咖啡中加入了蘇州的雞頭米，以此推出了雞頭米美式，這杯奇奇怪怪的美式甚至在套餐中還搭配了一份味烈油大的小籠包，那些喝黑咖啡配牛油面包的人是難以理解的。

還有從業者推出了新中式藥房搭配咖啡的新裝飾風格，除了新搭配，新效率也是重中之重，有從業者指出，“現在培養一個合格的(新中式)咖啡師只需要十來天”，他們甚至還洞悉到，咖啡的優勢在于嗅覺的復合香氣，它能使不愛喝咖啡的人也愛聞它的香氣，而嗅覺記憶比味覺記憶更深遠。基于此，新中式咖啡從業者現在逐步從香氣的角度來做產品。

喝咖啡的時候可以先聞香，這是喝中式茶飲(指的是奶茶)沒有的文化習慣，而這一動作設計也可以在中國茶(指的是功夫茶)中找到淵源(比咖啡久遠)。

在產品速度方面，新中式咖啡品牌Double Win還做到了平均5.5天可以推出一款新品，可見新中式茶飲的新品優勢也被發展到了新中式咖啡身上，這是傳統、經典咖啡難以習得的能力。

綜合新中式咖啡的發展脈絡，眼睛和本能可以推斷出常識，但只有思想才能看到未來。在當下情境，中國文化、中式食材、中國速度都可以在新中式咖啡品類看得見，且新中式咖啡的這股風潮還在醞釀之中，而未來新中式飲品如何呈現，新中式咖啡有著不可缺失的推動力。

結語

在文章的最后，我們需要表明一下態度，我們認可新中式咖啡的發展趨勢，甚至認可它是一個必然的趨勢，它70%會是一個必然的小趨勢、30%會成為必然的大趨勢。

即使它是一個必然的大趨勢，也不意味著未來是它的天下，比如說一兩年后，一些經典的大咖啡品牌或許會在菜單上出現幾款有著新中式咖啡邏輯的個性化產品。這也意味著，從業者不需要有新中式咖啡的轉型焦慮，可以讓子彈飛一會兒。

但假設你做的是經典咖啡，如果你也喜歡新中式咖啡，甚至你的客群也喜歡新中式咖啡，那么對于這股新中式咖啡的小浪潮，你可以不妨一試。

我們的傾向很明顯，新中式咖啡只是一個過渡，它的未來只有一個，那就是新中式飲品，新中式咖啡最終也會回歸新中式飲品，但這個未來還有些遙遠，我們當下只做展望即可。