文|商業評論 田巧云

編輯|葛偉煒

夜幕初降，上海大寧音樂廣場的燈漸次點亮。

白天一直比較冷清的廣場南端，傍晚五點一過，三三兩兩的年輕人便通過扶梯上到二樓。扶梯的盡頭是個小平臺，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）標志性的符號——小電視正靜靜地等候于此。如果不熟悉，或許會有些好奇，但這些陸續到來的客人顯然并非如此。

這里是B站《人生一串》紀錄片在上海的第二家官方授權體驗店，2020年8月開業。雖然開店之初的火爆場景已經不再，但人氣依然不差。即便是工作日的晚上，八點左右店內也基本座無虛席。上月，“人生一串”上海第四家分店落戶浦東。

在上海，以夜生活為特色的餐飲大致有兩種模式，一種是極富市井之氣的大排檔或路邊攤，早期的“彭浦夜市”堪稱典型代表；另一種則是連鎖經營的典范，比如燒烤界的早期網紅“很久以前”。

如今B站開了燒烤店，既是打破次元壁的破圈嘗試，同時也讓人們看到了IP和餐飲結合后誕生的一種新的可能。

近幾年，隨著國內文創產業的發展，知名IP跨界食品、餐飲業并不少見。那么，“人生一串”授權燒烤店的背后有著怎樣的故事？全球又有哪些知名IP嘗試過授權餐飲？IP授權餐飲的成功，能被復制嗎？

走入現實的人生一串

如果沒有2018年夏天，紀錄片導演陳英杰和旗幟傳媒總經理王海龍吃的那頓路邊攤，或許就不會有后來在B站大火的美食類紀錄片《人生一串》。

燒烤的滋滋啦啦聲，既代表著生活里的真實，也是藝術中的美學。當不同的食物在燒烤架上不斷翻轉，最后撒上佐料端向食客，這些畫面簡直就是美食類紀錄片俘獲人心的最佳利器。

這種視覺和味覺上的美感很容易消弭地域與地域，線上與線下的距離。無論南方人還是北方人，都可以忽略口味上的偏好，眼睛和味蕾的享受才是鏡頭之外最容易產生共鳴的部分。

2018年，《人生一串》第一季在B站播出，獨特的拍攝視角令其在一眾美食紀錄片中脫穎而出。如今，《人生一串》紀錄片已經播到了第三季，僅前兩季播放量就已超過1.8億次。

新消費時代，流量就意味著有商業機會。

第一季紀錄片拍攝后的第二天，片中出鏡的“錢鋒炭缸燒烤店”店主郭萬強就申請注冊了“人生一串”的第43類（餐飲住宿）商標，后來又擴大商標注冊類別至第16（紙品、辦公文教）、20（家具及部件）、25（服裝鞋帽）類，并以“人生一串”為賣點公開宣傳，甚至還對外招商。

2020年，《人生一串》的出品方上海寬娛數碼科技有限公司、旗幟（上海）數字傳媒有限公司和郭萬強打起了商標官司。當年9月，國家知識產權局判定郭萬強持有的“人生一串”商標無效。

商標風波一方面反映出國內知識產權行業的現狀和挑戰，另一方面也讓B站在IP確權方面吸取了深刻的教訓。

目前，全國共有5家經B站《人生一串》紀錄片官方授權的燒烤店，其中4家在上海，1家在武漢。

上海首店是2019年在楊浦開業的大學路授權體驗店，大學路本身和B站有著相似的特性，既是高密度的年輕人聚集區，也是很多新消費品牌的登陸點，開業至今熱度不減。

有數據顯示，首店開業三個月時間，就接待了4.8萬人次的食客，最長排隊時間長達8個小時。

IP最大的特點在于具有情感的連接性。當B站的粉絲們把在觀看《人生一串》紀錄片時的感受帶入燒烤店時，就完成了線上線下、片里片外的情感轉移和聯結。

顯然，如今的B站和消費者之間只隔著一個烤串。

上周，B站公布截至2021年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告。財報顯示2021財年B站總營收達193.8億元人民幣，同比增長62%。其中增值業務營收、廣告業務營收、電商及其他業務營收增速明顯，分別增長80%、145%和88%。

目前，我們無法從財報數據中看到IP授權業務所占份額，但據一位接近B站的人士透露，近幾年B站IP授權經營帶來的收入已經成為其重要的業務增長點之一。

他山之石能攻玉？

在全球IP授權業務上，漫威、華納、迪士尼等都是行業典范。這些品牌旗下IP數量眾多、知名度高，在全球范圍內開展授權業務也比較早，這使得他們在IP的商業化運作方面經驗老到，業態多元。

去年，全球首家經過華納授權的“蝙蝠俠”主題餐廳正式在英國倫敦開業。和國內不少主題餐廳尚處于IP形象露出的簡單模式不同，“蝙蝠俠”主題餐廳打造的是貨真價實的沉浸式體驗。

在設計上，餐廳共有五大主題，不同的主題區域分別融入了相關的場景和元素。

比如大反派“企鵝人”經營的一家名叫The Iceberg Lounge 的冰山餐廳，以及哥譚人的娛樂中心The Monarch Theatre，都被復刻到了主題餐廳中。

除了場景上的巧妙安排，在餐廳的菜單設計以及餐品創新中，也處處表達著與IP相關的小心機，于細節之處彰顯出符合IP特征的獨特性。

此外，餐廳還根據劇情的需要，通過先進的技術和設備，將顧客就餐時的氛圍拉滿。

另一個IP授權餐飲的成功案例是“阿甘蝦餐廳”（Bubba Gump）。

阿甘蝦餐廳的原型是電影《阿甘正傳》里的一個餐廳，電影火了以后，“阿甘餐廳”被授權，電影IP的影響力最終延續到了線下的實體餐廳。

阿甘蝦餐廳的內部陳設了不少電影里出現過的道具和場景，熟悉電影的人，只要來到這個餐廳就會生出一種親切感，而遍布全球的阿甘影迷們也愿意為這份情感買單。

去年，阿甘蝦餐廳隨環球影城進入中國內地市場。不過，從大眾點評的數據來看，其相對較高的定價成為一些國內消費者的槽點。

今年初，由集英萬夢（上海）實業有限公司授權，DeNA中國負責運營的SHONEN JUMP CAFE在上海的無限極薈購物中心營業，這也是《周刊少年JUMP》在中國的首家漫畫主題餐廳。

整個餐廳從入口到室內，到處都是從《周刊少年JUMP》火起來的漫畫作品。菜單和菜品的設計上也極富特色，隨處可見《火影忍者》《鬼滅之刃》等經典漫畫中的標志性元素，引來不少集英社迷前去打卡。

業內人士表示，國內IP授權餐飲業尚處于起步階段。餐飲品牌與IP合作大多以聯名或快閃為主，這些合作方式更多的是一種短期營銷，而非以長期經營為目標的品牌打造。

成功之路如何復制？

近幾年，國內文創產業在政策及資本的助推下獲得了快速發展。

根據國際授權業協會（LIMA）數據，近年來全球授權市場規模整體呈現逐年上升的趨勢。2019年全球授權商品和服務的銷售收入達到2928億美元，較2018年同比增長4.5%。

與此同時，萬億規模的餐飲業卻面臨著新的挑戰，新消費群體不再滿足傳統的餐飲模式和環境。

通過與知名IP合作，可以打造主題式或者沉浸式的體驗，為消費者帶來新的餐飲選擇。同時，對IP而言，通過破圈的方式積聚新的消費群體，也是其延續生命力的方式之一。

有數據顯示，作為中國年輕人聚集的文化社區，B站當前的月活躍用戶量為2.37億，其中35歲以下的月活用戶占比86%。

在這些活躍用戶當中，還包含大量能創作優秀內容的用戶，一大批紀錄片、動畫、漫畫、綜藝以及虛擬偶像等優質內容從B站誕生，B站已經成為一個IP孵化器。

伴隨著用戶的成長，B站自己也變身為一個重量級IP，并誕生了22娘、33娘、小電視等IP形象。于是，近幾年，B站開始嘗試與餐飲業或地產商進行多元化的合作。

比如攜手廣州凱德廣場 · 云尚打造了一個次元食空主題沉浸式美食空間；以22娘、33娘與小電視為主要元素，聯合Costa推出主題咖啡店；推動國創動畫《天官賜福》與肯德基打造主題店；助力《請吃紅小豆吧》與合興發餐廳合作，圍繞IP內涵打造萌系同款食品，等等。

在紀錄片方面，除了推出《人生一串》紀錄片官方線下授權店外，另一部美食紀錄片《生活如沸》也來到上海大學路開起了火鍋店，與“人生一串”成了姐妹店。

不過，作為中國首檔聚焦火鍋的美食紀錄片，《生活如沸》目前在B站的播放量在2200萬左右，和《人生一串》相比差距不小。

在線下，火鍋店的表現不算理想，這也是目前火鍋行業普遍面臨的困境。據了解，該店目前已處于重裝狀態。

作為一個重體驗的行業，餐飲可以成為線上流量的重要承接者。二次元起家的B站想要更加接地氣，選擇從自帶煙火氣的烤串和火鍋切入非常高明。

據接近B站的相關人士透露，目前B站上熱播的紀錄片還有深夜美食《來宵夜吧》，關于米粉的《我粉你》，以及關于早餐的《第一餐》等，這些片子極有機會成長為高質量的IP，并成為B站未來授權餐飲業的重點。

不過，即便擁有大流量的加持，B站要將“人生一串”的經驗復制到其他品類也并不容易。中國的餐飲菜系眾多、地域廣闊，餐品、價格以及體驗才是餐飲業獲得消費者忠誠度的試金石，否則，流量的退潮也只在朝夕之間。