文|化妝品觀察
2021年，我國進口美妝總額達1613億元，同比增長15.2%，增速創近7年來新低。
不過，中國市場化妝品零售總額逆勢增長，以4026億元創下近9年來美妝零售額最大增幅。如此龐大的市場仍吸引著眾多海外品牌的圍獵，但在不少行業人士看來，眼下追風口、賺快錢已經行不通了，想實現長線發展還得有“真本領”。
2022年，進口美妝應當如何發展？這些進口品牌給出了它們的答案。
紐西之謎：“入華潮”仍是長久趨勢
作為源自新西蘭的護膚品牌，紐西之謎于2014年正式進駐中國，通過線上線下全渠道布局，在進口市場成功打下一片天地。在紐西之謎方看來，進口化妝品短期“遇冷”并不意外，但未來的市場前景依然樂觀。
2021年是國產品渡劫的一年，相較于國產品的哀聲一片，進口品卻似乎并未受到新規的影響，相反還享有新規帶來的利好。目前，很多進口品以跨境電商的方式進入中國市場，一方面避開動物測試的要求，另一方面走跨境電商渠道的進口品也無須備案。
不過，相比國產品，進口品備案多了境內責任人的要求，這意味著進口品的新品備案程序更加繁瑣。同時，進口品中文標簽亂象層出不窮，也是被監管的重點。但進口品不會退潮，這是商品結構的一部分。監管趨嚴，是為了進一步肅清國內化妝品市場亂象。無論是國產品還是進口品，合規合法，才能基業長青。
近年來，部分海外化妝品品牌退出中國市場的背后，反映出消費者對進口化妝品的消費熱情實際在降低。新銳國貨品牌的創意令消費者應接不暇，國貨品牌也比海外品牌更懂得國內新媒體的營銷技巧。多重因素疊加之下，進口化妝品遇冷也是意料之中的事情。
2022年，美妝行業可能將經歷一場徹底的重組，在2021年出現的其他一些小眾趨勢也將趨于成熟，徹底重塑中國不斷演變的美妝行業。從市場、政策大環境來看，進口化妝品入華潮將是一個持續、長久的趨勢。
蜜絲婷：進口美妝面臨三大考驗
近年來，除歐美日韓之外，一些小眾進口國的化妝品也在加緊開拓中國市場，去年泰國的表現尤為突出。海關總署公布的數據顯示，去年來自泰國的進口額為15.95億元，同比漲幅高達46.9%。
定位于“泰國國民彩妝品牌”的Mistine蜜絲婷正是代表品牌之一。該品牌自2016年進駐中國以來，全力拓展各銷售渠道，入駐天貓、京東、網易考拉、小紅書、唯品會等電商平臺。線下渠道方面，目前已入駐妍麗、KK館、三福、THE COLORIST等化妝品售賣店，及Ole精品超市、7-11、羅森等商超便利店渠道。
根據海關總署發布的數據，2021年進口美妝整體增速創下過去7年新低。對此，蜜絲婷品牌方認為，當下進口美妝面臨不小的挑戰，造成此現象的發生主要有以下三個維度的原因。
一是疫情影響。受疫情因素影響，從國際到中國的物流時間長了很多，比如從泰國至中國的國際物流時間由以前的7-10天，增至一個半月。并且由于是進口包裹，國際機場在檢驗檢疫方面特別謹慎，增加了一定的運輸等待時間。另外，運費同比疫情前也翻了2-3倍，造成品牌費用增加。
二是CFDA認證更加嚴格。2021年5月起CFDA認證新規（《化妝品注冊備案資料管理規定》及《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》兩項新規）施行，跨境品進行CFDA認證需要更多的報告作為支持，同樣增加了品牌的時間成本。
三是國貨品牌的沖擊。伴隨以Z世代為主的年輕消費群體的崛起，近年來國貨市場持續擴容，在Z世代的個人及消費價值觀中，“悅己、顏值、社交、新奇”等標簽比品牌是否“進口”更為重要，這也是他們傾向選擇國貨品牌的原因。
枚柯：長線品牌會越做越好
疫情影響、新規落地、渠道變革、供應鏈洗牌等多重不確定性之下，品初環球方面直言，“用心培育、扎根的品牌才會越來越好”。
公開資料顯示，品初環球致力于為中國消費者精選小而美的品牌，來自韓國的MAYCOOP枚柯，則是其引進的第一個小眾化妝品。同時，品初環球不僅是枚柯中國區總代，也是枚柯在全球的第二大股東，負責該品牌在中國市場的運營。而從品初環球與枚柯正式達成合作，不到8年時間里，進口品浪潮已悄然生變，品初環球又將如何應對？
品初環球品牌方認為，隨著Z世代的消費成長，新國貨品牌表現強勁，獲資本投放更多，這種情況下市場不會盲目青睞進口品，“但需要強調的是，這個（進口美妝增速下降）是正常的比例。”
那么，下一階段什么樣的進口美妝品牌會在中國市場有好的發展？
隨著相關的法律法規進一步完善，將更加有利于真正想扎根、用心培育的品牌繼續發展，這是一大利好因素。與此同時，水貨、假貨的存在和流通，阻礙了美妝市場形成健康的生態。可以預見，長線發展品牌會越做越好，短線（賺快錢）品牌的生存空間將越來越小。
在未來對中國市場的規劃中，品初環球將加強全域發展，從銷售布局和營銷策劃方面發力，在線上線下針對不同商品打造差異化，不打所謂價格戰。同時，還將聚焦DTC營銷模式，目前枚柯開發的新產品均是結合中國用戶意見得出，生產對中國消費者友好適用的產品，包括此次將在創新展推出的新品也是如此。
艾思諾娜：渠道營銷兩手抓
長期以來，日系化妝品因其成分和功效的優勢而受到國內消費者青睞，日妝進口額也穩居中國化妝品進口第一位。正因看好功效護膚市場，百洋醫藥集團旗下功效型化妝品社交電商平臺“百洋易美”，已引入了艾思諾娜等多個日本美妝品牌。
百洋易美聚焦全球主流藥廠研發及生產的功效護膚品牌，強調每個品牌的單一功效特色，并在中外主流的醫療機構做功效驗證。目前，已與佐藤制藥合作了擁有緩釋滲透專利技術的艾思諾娜，與第一三共合作了擁有傳明酸專利成分的傳皙諾，與細川制藥合作了擁有納米生發專利技術的諾湃等品牌。
隨著中國市場流量規則的變化，新國貨品牌有資本加持加之供應鏈靈活度更強，對進口美妝帶來了很大的競爭壓力。對于年輕消費人群，性價比驅動大于品牌驅動，進口美妝品牌在年輕消費人群中沒有競爭優勢。
新的市場環境下，擁有黑科技專利技術、高靈活度的供應鏈及強勢品牌基因的進口美妝品牌會有很大的市場優勢。
2022年，百洋易美還將從渠道和營銷兩方面入手，以提升市場競爭力。渠道端，百洋易美將在線下渠道深入發展，專注于輸出功效護膚嚴選解決方案，從終端陳列、肌膚檢測、功效處方、互動體驗、客戶周期性管理五個層面為渠道賦能，幫助渠道提升銷售額，全年計劃與2000家門店戰略合作。營銷端，百洋易美將聯手里斯戰略咨詢打造一個個細分品類的領導品牌，通過精準營銷傳播讓品牌在生命周期的不同階段實現突破。