文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
不久前，據(jù)藍(lán)鯨TMT報(bào)道，小電科技目前正在面臨劇烈的人事動(dòng)蕩，預(yù)計(jì)裁員約2000人，波及運(yùn)營(yíng)、KA、產(chǎn)品等多個(gè)部門，約占公司總?cè)藬?shù)的近40%，且未承諾賠償。
小電科技方面否定了該說(shuō)法，并表示不僅沒(méi)有裁員，且在業(yè)務(wù)形態(tài)上有了新的升級(jí)。
盡管小電科技否定，但傳聞往往不會(huì)空穴來(lái)風(fēng)。從目前來(lái)看，無(wú)論是小電科技還是其背后的整個(gè)共享充電寶行業(yè)，面臨的形勢(shì)并不樂(lè)觀。
首先是用戶增長(zhǎng)接近見(jiàn)頂，2016年共享充電寶的全產(chǎn)業(yè)用戶僅有三千萬(wàn)人左右，2020年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了四億人。此外，是各大玩家的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)規(guī)模已經(jīng)非常龐大，增長(zhǎng)空間不多了。
從點(diǎn)位數(shù)來(lái)看，據(jù)沙利文和頭豹研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)共享充電寶行業(yè)市場(chǎng)格局洞察報(bào)告》顯示，從商戶點(diǎn)位角度而言，2021上半年前三排名為竹芒科技、怪獸充電和小電科技。
其中，截至2021年9月30日，怪獸充電的服務(wù)覆蓋82.0萬(wàn)個(gè)POI，在線共享充電寶數(shù)為580萬(wàn)。截至 2020 年底，小電科技覆蓋全國(guó) 1700 多個(gè)縣市，鋪設(shè)了 71.52 萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位，投放共享充電寶超過(guò) 600 萬(wàn)個(gè)。同期，竹芒科技在全國(guó)范圍內(nèi)的共享充電寶在線商鋪點(diǎn)位合計(jì)突破百萬(wàn)。
這是去年的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)在今年，三大頭部玩家的點(diǎn)位總數(shù)或已突破300萬(wàn)個(gè)，充電寶的投放數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)在2000萬(wàn)上下，覆蓋的區(qū)域已到達(dá)縣級(jí)四五線城市，這是一個(gè)非常龐大的數(shù)據(jù)，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的增長(zhǎng)空間不多了。
目前的共享充電寶頭部格局分別是怪獸充電、小電與竹芒科技、來(lái)電、美團(tuán)五大頭部玩家，由于點(diǎn)位之爭(zhēng)與疫情反復(fù)，線下人流受到影響，為各品牌帶來(lái)了巨大的營(yíng)收壓力。
小電CEO唐永波在去年2月發(fā)內(nèi)部信表示：“疫情對(duì)公司業(yè)務(wù)已造成致命打擊，一方面收入驟降冰點(diǎn)，另一方面公司還有5000名員工工資以及供應(yīng)鏈和各地辦公租金等多項(xiàng)支出亟待解決?！?/p>
而小電曾在2021年4月30日赴港遞交上市申請(qǐng)材料沖刺上市，目前來(lái)看，小電上市之路并沒(méi)有成功。
相對(duì)于寄希望沖刺上市的小電來(lái)說(shuō)，已上市的怪獸充電過(guò)得也不好。在上市之初，怪獸充電的發(fā)行價(jià)為8.5美元，市值高達(dá)21億美元。截止2022年3月4日收盤，怪獸股價(jià)已跌至1.16美元，總市值為2.89億美元，股價(jià)已蒸發(fā)86%。
據(jù)怪獸充電發(fā)布的2021年三季報(bào)顯示，第三季度怪獸充電營(yíng)收為人民幣9.3億元，較2020年第三季度增長(zhǎng)僅0.6%。
此外，過(guò)去被許多業(yè)內(nèi)人士看好的美團(tuán)共享充電寶業(yè)務(wù)也在收縮——據(jù)媒體消息，2021年7月，美團(tuán)共享充電寶負(fù)責(zé)人高程已經(jīng)離職，該部門的諸多BD目前已轉(zhuǎn)崗至美團(tuán)優(yōu)選，美團(tuán)充電寶正在拋棄自營(yíng)點(diǎn)位，有33個(gè)城市的布局交由代理商接盤運(yùn)營(yíng)。
而來(lái)電科技早在2020年就在戰(zhàn)略收縮，目前市占率在10%以下。
共享充電寶為何會(huì)走到這一步？
共享充電寶曾經(jīng)在2020年末有2021年初迎來(lái)短暫的高光時(shí)刻，行業(yè)頭部玩家紛紛宣布盈利。而此后的形勢(shì)開(kāi)始下行，行業(yè)頭部玩家虧損加深的趨勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)。
從怪獸充電與小電來(lái)看，它們都保持著較高的毛利，但凈利潤(rùn)卻在持續(xù)下行。數(shù)據(jù)顯示，從 2019 年到 2020 年，怪獸充電的凈利率由 8.24%下降至 2.68%。
2021年，怪獸充電凈利潤(rùn)依然在同比下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年第二季怪獸充電凈利潤(rùn)為820萬(wàn)元，同比下滑73%；到了第三季度轉(zhuǎn)虧，凈虧損7940萬(wàn)元。
而小電科技的招股書(shū)顯示，公司在2018年、2019年和2020年?duì)I收分別為4.23億元、16.36億元、19.11億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率112.5%。但在凈利潤(rùn)方面，2019年小電科技實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.37億元，2020年告別盈利，虧損1.04億元。
這背后原因并不復(fù)雜。
首先，共享充電寶的營(yíng)收是由線下流量狀況與用戶需求狀況決定，用戶對(duì)充電的需求有偶發(fā)性，不具備穩(wěn)定性，尤其在疫情反復(fù)的環(huán)境下，無(wú)論是線下人流狀況，還是用戶需求都不具備穩(wěn)定性。
其次是，在共享充電寶旺季時(shí)，部分玩家通過(guò)漲價(jià)的策略來(lái)提升營(yíng)收，一定程度上強(qiáng)化了部分用戶對(duì)共享充電寶的價(jià)格敏感度，繼而影響了部分用戶的使用頻率。
再次，共享充電寶“得商戶者得天下”一直是行業(yè)共識(shí)。不少頭部玩家在實(shí)現(xiàn)盈利的狀況下，基于進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)模的訴求，對(duì)點(diǎn)位的爭(zhēng)奪愈加激烈，統(tǒng)一優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位往往有多個(gè)品牌玩家爭(zhēng)奪，這是玩家們陷入困局的根源。
尤其是美團(tuán)的入局，則進(jìn)一步加深了行業(yè)的焦慮與內(nèi)卷，部分玩家基于點(diǎn)位之爭(zhēng)，為了拿下商戶，往往會(huì)承諾高分成與高入場(chǎng)費(fèi)，這進(jìn)一步抬高了商戶的議價(jià)權(quán)，共享充電寶要上繳給商戶的激勵(lì)費(fèi)、分成費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)用隨之而水漲船高。
其中，入場(chǎng)費(fèi)是需要品牌將費(fèi)用與商家一次性結(jié)清。在此之外，還需要預(yù)估每月的流水，按比例來(lái)預(yù)先支付分成。
此前界面新聞曾報(bào)道過(guò)共享充電寶BD瘋狂內(nèi)卷狀況：——假如一個(gè)門店市場(chǎng)價(jià)是10萬(wàn)入場(chǎng)費(fèi)，為了拿到單子，會(huì)有人惡意抬價(jià)給到12萬(wàn)，而入場(chǎng)費(fèi)用一旦超出門店未來(lái)的流水，超出部分的收入是由BD來(lái)承擔(dān)的。
但為了達(dá)成業(yè)績(jī)，很多人寧愿犧牲收入。在一些客流量較大的酒吧，入場(chǎng)費(fèi)可以高達(dá)每年20萬(wàn)元。
根據(jù)小電科技招股書(shū)，小電科技的激勵(lì)費(fèi)從2018年的1.05億元增長(zhǎng)至2020年的10.13億元。分成費(fèi)率從24.2%增長(zhǎng)至38.2%，而進(jìn)場(chǎng)費(fèi)率則從1%增長(zhǎng)至16.3%。
怪獸充電的激勵(lì)費(fèi)也從 2019 年的 9.28 億上升到 2020 年的 15.77 億，同比增長(zhǎng) 70%。
到了2021年第三季度，怪獸充電該季度的銷售與市場(chǎng)費(fèi)用高達(dá)8.14億元，占當(dāng)季營(yíng)收的比例87.53%，同比增長(zhǎng)23.8%，這源于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的激勵(lì)費(fèi)用增加，POI（點(diǎn)位）覆蓋率擴(kuò)大和人員相關(guān)開(kāi)支的增加而導(dǎo)致。
這種空前的內(nèi)卷，導(dǎo)致同等規(guī)模的收入，需要給點(diǎn)位合作伙伴更多的激勵(lì)費(fèi)，直接導(dǎo)致銷售費(fèi)用率的上漲。另一方面，由于商戶掌控話語(yǔ)權(quán)，同一點(diǎn)位的商戶，往往簽了兩三家品牌。
而基于占領(lǐng)市場(chǎng)的需要，戰(zhàn)略性虧損也成為玩家們的共識(shí)，這導(dǎo)致銷售成本上漲，尤其是當(dāng)一個(gè)點(diǎn)位有三四個(gè)品牌同時(shí)占據(jù)的時(shí)候，稀釋了單個(gè)充電寶的使用頻率，導(dǎo)致單店的流水被其他品牌分流。
這樣一來(lái)，共享充電寶品牌商都不賺錢，熱門地段的點(diǎn)位商家倒是很賺錢。
而對(duì)于單一依賴硬件鋪量、無(wú)法形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的共享充電寶而言，虧損擴(kuò)大之后，漲價(jià)就成了一些品牌心照不宣的止虧法子。
早在去年開(kāi)年，共享充電寶漲價(jià)潮曾經(jīng)引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，約有14%的人感覺(jué)共享充電寶漲幅超過(guò)100%，約38%的人則認(rèn)為漲幅在50%-100%之間。
早前媒體報(bào)道，共享充電寶常見(jiàn)價(jià)格區(qū)間為2-5元/小時(shí)，但在部分高檔餐廳，價(jià)格漲到6元/小時(shí)。在部分熱門景區(qū)、酒吧等場(chǎng)合的價(jià)格能達(dá)到10元/小時(shí)。
共享充電寶漲價(jià)策略也遭遇監(jiān)管部門約談。2021年6月，市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局會(huì)同反壟斷局、網(wǎng)監(jiān)司召開(kāi)“共享消費(fèi)”領(lǐng)域行政指導(dǎo)會(huì)，怪獸、小電、來(lái)電、街電、搜電等企業(yè)參加，會(huì)議指出了“共享消費(fèi)”行業(yè)普遍存在定價(jià)規(guī)則不明確、明碼標(biāo)價(jià)不規(guī)范等不當(dāng)行為，要求企業(yè)規(guī)范價(jià)格行為和競(jìng)爭(zhēng)行為。
因盈利模式單一、競(jìng)爭(zhēng)惡化等問(wèn)題，如何破局成為玩家們?cè)诩w思考的問(wèn)題。
從各家的做法來(lái)看，第一條是上市融資，不過(guò)這條路也不好走，怪獸從上市之后，其股價(jià)持續(xù)下跌。資本市場(chǎng)也對(duì)共享充電寶業(yè)務(wù)保持理性。小電上市之路的坎坷，也源于此。
其次發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式，將直營(yíng)與代理、合伙人模式相結(jié)合。
在過(guò)去，共享充電寶大部分是直營(yíng)模式。為了控制成本，部分廠商開(kāi)始采用代理模式與合伙人模式，代理模式則是代理商利用自身的本地業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張，他們需要購(gòu)置機(jī)柜，同時(shí)獲得分成。
相對(duì)于直營(yíng)模式對(duì)點(diǎn)位質(zhì)量的要求更高，經(jīng)營(yíng)成本更大；代理模式可以提高密度，降低成本，但也會(huì)降低品牌的掌控力。
此外，在直營(yíng)與代理之外，比如竹芒科技還在大力發(fā)展合伙人模式，通過(guò)利用全國(guó)各地的合伙人利用其本土優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行新硬件產(chǎn)品的推廣。
第三條路是探索第二增長(zhǎng)曲線。比如怪獸充電在探索廣告+白酒業(yè)務(wù)。目前，廣告在怪獸營(yíng)收占比中還不到1%。怪獸充電去年4月推出了白酒“開(kāi)歡”，利用利用線下點(diǎn)位資源推廣白酒產(chǎn)品。
而小電科技在招股書(shū)中透露要挖掘To B數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，為點(diǎn)位的合作伙伴及商家提供短視頻及直播營(yíng)銷解決方案。
而竹芒科技則是發(fā)力物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件方向，竹芒科技COO伍艷華曾表示，竹芒已在部分區(qū)域試點(diǎn)口罩機(jī)、無(wú)人零售、AED體外除顫儀一體機(jī)等智能硬件產(chǎn)品。并表示未來(lái)三年還將打造至少三款智能硬件主打產(chǎn)品。
合并還是設(shè)定分成標(biāo)準(zhǔn)？破局路徑在于掌控議價(jià)權(quán)
但盡管如此，整個(gè)行業(yè)商業(yè)模式硬傷——無(wú)力掌控點(diǎn)位議價(jià)權(quán)的現(xiàn)實(shí)依然沒(méi)有改變。當(dāng)前提高充電寶的租金會(huì)引發(fā)監(jiān)管制約，發(fā)掘更多的點(diǎn)位合作伙伴，無(wú)論在地推運(yùn)營(yíng)支出，還是點(diǎn)位成本，都非常大，也不現(xiàn)實(shí)。
如前所述，共享充電寶難題的本質(zhì)在于玩家太多，背后的資本都不弱，這導(dǎo)致對(duì)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的爭(zhēng)奪太過(guò)激烈，行業(yè)議價(jià)權(quán)與盈利進(jìn)一步倒向點(diǎn)位商戶。
熱點(diǎn)微評(píng)認(rèn)為，要改變這種現(xiàn)狀，其實(shí)有兩條路可以走。
首先是頭部玩家進(jìn)一步合并。共享充電寶是一個(gè)可行的生意，但它的競(jìng)爭(zhēng)邏輯不是技術(shù)邏輯，也不是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)邏輯，它本質(zhì)是對(duì)于資源的爭(zhēng)奪。但是現(xiàn)狀的資源有限，玩家眾多，與過(guò)去共享單車的競(jìng)爭(zhēng)有著類似之處。
要解決資源的現(xiàn)狀，其實(shí)就是減少牌桌上的玩家，因此最好的方式其實(shí)就是合并，街電來(lái)電合并成為竹芒科技之后，從當(dāng)前來(lái)看，共享充電寶幾大頭部的競(jìng)爭(zhēng)還非常激烈。
如果背后的資本能夠驅(qū)動(dòng)牌桌上的大玩家進(jìn)一步合并，品牌商的議價(jià)權(quán)也將隨之而提升，借助頭部玩家的規(guī)?；佋O(shè)，更好的整合與優(yōu)化資源的配置，一方面降低內(nèi)耗，一方面掌控與商戶談判分成費(fèi)與入場(chǎng)費(fèi)的議價(jià)權(quán)。
在過(guò)去滴滴、快的的補(bǔ)貼戰(zhàn)，雙方的資源資金消耗非常大，最后被資本驅(qū)動(dòng)合并，本質(zhì)就是降低無(wú)意義的內(nèi)耗。而在共享單車行業(yè)，過(guò)去如果摩拜與ofo能夠及時(shí)合并，降低行業(yè)持續(xù)內(nèi)耗，活下來(lái)的可能性也更大。當(dāng)然，由于玩家之間的利益與野心難以調(diào)和以及反壟斷監(jiān)管，合并這條路也并不好走。
在合并之外，其實(shí)還有第二條路，就是頭部玩家坐下來(lái)協(xié)商，設(shè)定點(diǎn)位分成、入場(chǎng)費(fèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與下限。比如說(shuō)，過(guò)去一般是五五分成，這種分成標(biāo)準(zhǔn)確保了商戶與共享充電寶玩家均有利可圖。
后來(lái)因?yàn)槊缊F(tuán)入場(chǎng)，部分玩家在競(jìng)爭(zhēng)焦慮下，開(kāi)始談二八分成甚至一九分成，將價(jià)格卷到天花板，如果大家都沒(méi)有設(shè)定底線與下限，互相爭(zhēng)破頭，最終的結(jié)果是所有品牌商都不賺錢。
總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是合并還是建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，本質(zhì)是為了掌控點(diǎn)位議價(jià)權(quán)，控制成本支出，降低無(wú)意義的內(nèi)卷，這決定了共享充電寶未來(lái)能走多遠(yuǎn)。
從整個(gè)市場(chǎng)格局來(lái)看，剩者為王的格局也頗為明顯。當(dāng)留在牌桌上的玩家越來(lái)越少，共享充電寶或許才會(huì)等來(lái)盈利的春天。