文 | 巨潮 老魚兒

編輯 | 楊旭然

中國人是有烈酒情結的。如古龍在《蕭十一郎》中所寫的，“吃最辣的菜，喝最烈的酒。”

根據里斯戰略定位咨詢2020年發布的《中國烈酒市場分析報告》稱：中國2019年的烈酒消費額就已近6000億元人民幣，占全球總數的22%，已經成為全球烈酒第一消費大國。

另外，中國酒類進出口商分會的數據也顯示，2021年前三季度，中國烈酒進口量突破億升大關，同比增長42.3%，進口額16.4億美元，增長88.9%，在酒類進口總額中占比屢攀新高，達到41.4%，在各大酒類中一騎絕塵。

這樣的趨勢，在一些國際烈酒巨頭公司的業績上也深有體現。

近日，法國烈酒巨頭保樂力加公布了2022財年上半年銷售業績，其銷售額達到59.59億歐元（約合人民幣428.41億元），業務利潤達到19.98億歐元（約合人民幣143.64億元），實現有機增長22%。在這其中，中國區域業務同比增長了14%，尤其是中秋節期間的增長非常好，與疫情前相比則增長了28%。中國市場的快速恢復，為其業績提升貢獻良多。

另一大烈酒巨頭，英國帝亞吉歐的數據同樣出色，截至2021年12月31日的六個月內，帝亞吉歐實現凈銷售額80億英鎊（約合689億元人民幣），同比增長15.8%；營業利潤27億英鎊（約合232億元人民幣），同比增長22.5%，有機營業利潤增長24.7%。根據帝亞吉歐中國董事、總經理艾恩華（MarkEdwards）的說法，2021財年，帝亞吉歐在大中華區凈銷售額增長達到38%。

保樂力加和帝亞吉歐作為全球烈酒行業的頭部企業，擁有白蘭地、龍舌蘭、朗姆酒等豐富的產品矩陣。在中國，他們在不約而同地加碼同一個選擇：

那就是威士忌！

人人都愛威士忌

一時間，好像所有酒企都要做威士忌了。

2019年8月29日，保樂力加集團在中國的首家威士忌工廠在峨眉山奠基，保樂力加的主要高管出席了今天的奠基儀式，并在儀式中表示：未來十年，保樂力加集團將投資10億元人民幣發展威士忌酒廠項目，生產符合中國消費者口味的麥芽威士忌，為世界的烈酒愛好者帶來具有中國特色的威士忌。

兩年后的11月2日，帝亞吉歐宣布，其在中國的首家麥芽威士忌酒廠正式破土動工。該酒廠位于云南省洱源縣海拔超過2100米的平原上，占地面積66,000平方米，預計總投資5億元，將于2023年建成。

帝亞吉歐同樣宣稱：未來，要讓消費者感受純正地道的云南風情、中國風范及威士忌風味。

從時間上來看，帝亞吉歐貌似已經落后了步伐，但實際上在保樂力加工廠開工之前，帝亞吉歐就和國內一家知名白酒企業洋河股份成立了合資公司，推出中式威士忌“中仕忌”，成為了中國威士忌市場的“出頭鳥”之一。

洋河股份并非是唯一一個吃螃蟹的中國酒企。保健酒、雞尾酒、葡萄酒甚至是啤酒企業，都紛紛瞄準威士忌，前赴后繼的開始“洋務運動”：

2020年天貓618期間，勁牌在天貓旗艦店推出子品牌“勁仕”，上市了該品牌第一款“威士忌風味本草烈酒”；

以RIO雞尾酒等酒精飲料為主要產品的百潤股份2020年5月公告，計劃通過非公開發行股票募集最多10.06億元用于烈酒（威士忌）陳釀熟成項目，項目位于四川省邛崍市；

2021年10月20日，怡園酒業發布公告，公司間接全資附屬公司福建德熙酒業有限公司作為買方，與獨立第三方威海遠航訂立設備采購合約，后者將就威士忌釀制供應及安裝設備，合約總額為人民幣957.5萬元；

青島啤酒目前雖然還沒有相關布局威士忌的信息流出，但是在2020年2月28日的公告中人們發現，該公司的經營范圍已經新增了威士忌、蒸餾酒等內容。

一時間，好像所有酒企都要做威士忌了，為何中外企業的目標如此一致？

小市場背后的大潛力

這樣的一個小市場，為什么頻頻撥動了許多頭部企業的心弦呢？

雖然中國已經是世界第一大烈酒市場，但是其中白酒占據了絕對主導地位，占比為96%，洋酒消費僅占其中的4%左右。而在洋酒中又包括了葡萄酒、清酒等等，威士忌是洋酒中的17%比重。整體算下來，威士忌消費占整體烈酒市場份額的0.68%。

這樣的一個小市場，為什么頻頻撥動了許多頭部企業的心弦呢？無他，唯潛力耳！

保樂力加高層表示，“麥芽威士忌在中國蘊藏著巨大的機遇，而我們希望成為該市場明確的引領者”；帝亞吉歐中國董事、總經理艾恩華在接受媒體采訪時則稱，“無論從滲透率還是飲酒場景而言，威士忌在中國市場都有巨大的潛力”。

“市場擴容”、“進口猛增”、“價格猛漲”、“需求強勁”成為中國威士忌市場這幾年的關鍵標簽。

威士忌行業最重要的晴雨表就是進口數據。據海關數據統計平臺顯示，國內威士忌2021年進口總規模為3028萬升，進口金額為4.63億美元，總規模（升）同比增加43.9%，總金額同比增加92%。

其中，2021年和2020年英國威士忌進口總金額同比增長分別為10%和90%。日本威士忌更是基于近兩年進口總金額分別同比增長149%和101%的高需求量，進而頻頻提價。2020年日本威士忌每升單價同比增加51%，2021年同比增長29%。同樣，英國威士忌也受漲價潮的影響，2020年單價同比增長15%，2021年同比增長36%。

威士忌需求不斷強勁的背后有兩個成因。首先，其消費量取決于中國經濟穩定發展的內生動力。總體經濟形勢向好的大背景下，消費品的邊際范圍在不斷擴大，越來越多的人愿意通過消費的迭代升級，提升個人的生活品質，滿足更多的精神需求；

其次，取決于酒類市場受眾逐漸多元化和年輕化的趨勢。在這個市場，消費者年齡、性別畫像都在不斷豐富。年輕人和女性開始成為威士忌消費市場的新生力量。尤其隨著Z世代開始步入消費主力軍，這些伴隨著互聯網的國際視野成長起來的年輕人，有著敢于嘗鮮和不固于舊俗的勇氣，也使得以威士忌為代表的進口烈酒產品逐步走向大眾化，使該品類的市場空前擴大。

強勁需求的不斷催熟之下，過去5年威士忌在中國市場呈兩位數增長。目前，國內威士忌市場容量已經超過百億元，根據北京商報報道，預計未來5-10年，威士忌的國內市場規模有望沖擊500億元。

在不斷做大的蛋糕的誘惑下，中外酒企紛紛打起了算盤。

“威化”背后的破局之心

酒企多元化布局，瞄準新興的潛力市場，本質上是競爭日趨激烈的表現。

這些在國內紛紛布局威士忌的酒企，雖然動作一致，不過動機各異。

保樂力加、帝亞吉歐這樣的國際巨頭自是不必多說，在他們國際化擴張的道路上，中國這個14億人的大市場，是始終繞不過去的“富礦區”。

而對于其他的國內酒企來說，“威化”的背后，或多或少都有些苦澀和無奈。

例如對于洋河股份來說，雖然它號稱要矢志打造“中國的帝亞吉歐”，但相對于正牌帝亞吉歐而言，洋河股份的產品線略顯單調，而且經營業績頹勢隱現。2020年，營業收入約為211.01億元，同比下降8.76%；凈利潤約為74.82億元，同比略增1.35%；基本每股收益盈利約4.98元，同比增長1.74%。

2021年前三季度，洋河股份營業收入擺脫頹勢達219.42億元，同比增長16.01%，但凈利潤72.13億元，卻又僅同比增0.37%。而且最重要的白酒業務在前三季度生產量下降9.96%，銷售量下降16.27%，庫存量則上升了31.62%。

另一個對威士忌頻送秋波的青島啤酒前三季度營收267.71億元，同比增長9.62%；凈利潤36.11億，同比增長21.25%。數字看起來令人滿意，但是在啤酒第三季度營收僅84.8億，同比下降3.01%，該季扣非凈利潤10.57億，同比僅增長0.25%。

至于預調雞尾酒等企業，更是因為行業規模空間小，市場天花板清晰可見，也亟需進軍更大的品類來擴充自身版圖。

所以細究大家紛紛“威化”背后的原因，既有威士忌的酒香誘惑，也有白酒及啤酒進入存量市場后，整個酒精行業謀求新破局可能性的需求。

酒企多元化布局，瞄準新興的潛力市場，本質上是競爭日趨激烈的表現。這從2018年洋河就收購了智利第二大葡萄酒集團VSPT（圣佩德羅）12.5%的股份，青島啤酒透露要進軍黃酒行業的新聞中，就能看出些許端倪。

終究是個小市場

受眾群體狹窄，以精英化與年輕化人群為主。

理想總是要經過和現實的碰撞，才能知道究竟是豐滿還是骨感。總體來看，國內企業的“威化”，并沒有產生一呼百應的網紅效果。相反水花平平。

以洋河股份和帝亞吉歐兩大巨頭高調合作推出的“中士忌”為例。有媒體在此后不久查詢帝亞吉歐天貓旗艦店、中仕忌酒業淘寶店發現，中仕忌700ML威士忌月銷量為0，帝亞吉歐聚劃算平臺中仕忌500ML的月銷量在“狂歡價”刺激下也只賣出5瓶，這種所謂的“市場期待”確實讓人大跌眼鏡。時隔兩年后，筆者再次檢索帝亞吉歐天貓官方旗艦店，中仕忌的頁面下是尷尬的“月銷1”。

勁酒推出的“勁仕”情況略好。在該產品發布之初，勁酒相關人士表示，勁仕酒只在天貓旗艦店以及部分自媒體平臺等線上渠道進行發售，后續可能選擇部分地區進行線下銷售。

筆者目前搜索發現，在勁牌京東自營官方旗艦店和勁牌官方旗艦店，該產品有一定銷量。但在天貓勁牌官方旗艦店，已經不見這款產品的蹤影。勁牌用行動完美地詮釋了自身那句經典的廣告語：“威士忌雖好，也不要貪杯哦！”

分析國內酒企“威化”不成功相關案例時，一些人把原因歸咎于“蹩腳的本土化”營銷。不過從更深層次的角度來看，原因有二：一是威士忌教育還沒有完全成熟，二是威士忌的“本土化閉環”還未形成。

整體來看威士忌在中國屬于實實在在的小品類產品，受眾群體狹窄，以精英化與年輕化人群為主。也正是因為小眾的市場基數，所以在其有一些規模擴大時，數據就會顯得相對醒目和光鮮。但與中國白酒相比，威士忌的社交屬性較弱，短期內還只是教育階段。中國消費者對這樣品類的口味接受程度偏低，很難形成爆發的大品種。

其次，國內市場的威士忌大多源自進口，價格矩陣尚未形成，消費集中在中高端、高端甚至超高端，要想風靡全國就必須下沉，但下沉對于這個品種來說難度很大。

如果想實現全價格矩陣的布局，在本土做適應性的產業化是個選擇。但是，一般來講第一，威士忌從投入到產出，大致以10年為一個發展周期。從目前國內第一批建設的威士忌酒廠來看，大約還有4-5年的時間，才能進入產業的閉環循環之中。

道路比較漫長，耐性和定力非常重要。不僅是對于威士忌來說，幾乎所有酒類消費品都是如此。