文|三易生活

日前據相關媒體報道顯示，迪士尼方面正計劃為其流媒體服務Disney+推出一個價格更低的會員套餐、但將會在其中插播廣告。而其目的則是為了讓Disney+付費會員的價格，更接近Discovery Plus、Paramount Plus、Apple TV Plus等競爭對手同類服務的最低價。

 事實上，這樣的變化并非只出現在Disney+中，包括NBC的“Peacock（孔雀）”視頻、派拉蒙影業的Paramount Plus等，也都陸續推出了會插播廣告的付費會員服務。

由此不難發現，即便是在海外市場，長視頻行業在走過了“無廣告付費會員模式”十余年后，還是向“中插廣告”逐漸靠攏了。而這則與國內市場的現狀幾乎并無二致，并且在視頻內容中出現的廣告形式也并不僅只有中插廣告，還有貼片、植入等越來越多的形式。

而這無疑也展現了在高昂的投入下，國內長視頻平臺現階段并未找到擺脫對于廣告業務的依賴，而此前主打“付費免廣告模式”的海外同類平臺，也沒有做到僅靠付費會員收入來實現持續盈利。

“游離”的用戶，并未給長視頻平臺帶來安全感

其實與國內長視頻平臺的數次漲價一樣，Netflix與Disney+等海外平臺的付費會員價格同樣也進行了多次上調。其中，Netflix在2012年至2022年的十年間進行了四次調價，其標準會員（HD、2臺設備）的價格也從2017年的10.99美元，增至2022年初的15.49美元；而Disney+也在2021年，從7美元/月增至8美元/月。

 

但以提高價格的方式來彌補內容方面的投入，則可能會流失掉部分用戶。早在2016年，摩根士丹利的相關分析師就曾表示，Netflix的用戶增長量下降或許與其會員價格上漲、“非祖父條款”（Netflix的非祖父條款，是指其開始要求此前按較低價格訂閱的老用戶支付增長后的價格）等有關。當時Netflix方面也曾表示，相關數據變化的唯一解釋就是用戶不喜歡我們漲價。

而為了應對用戶流失率的上升，Netflix的解決方案是加大在內容方面的投資，畢竟用戶歸根結底更加看重的是能夠觀看多少內容，以及多少內容是獨家的。

 

這樣的思路在不久前，其實也再次得到了驗證。就在《魷魚游戲》大熱的2021第四季度，Netflix單季度就凈增了828萬用戶，但同時在財報中Netflix方面也預計，下一季度的新增用戶數量將比一年前少得多。

回到國內市場，2021第四季度愛奇藝的訂閱用戶數量已經回落至2019年初的9640萬，而騰訊視頻的增長率也一直在低于5%的水準徘徊。在2018年第四季度到2021年第四季度，優酷日均付費用戶規模同比增速分別是64%、59%、30%、14%。在這樣一個付費用戶增速放緩的背景下，去年騰訊視頻則憑借《你是我的榮耀》及《掃黑風暴》等內容，獲得多達400萬的新增用戶。

不難看出，用戶顯然更多的還是跟隨內容而“游離”，并且隨著優質內容的斷檔，用戶顯然不太可能會繼續選擇付費，而這或許也正是各大長視頻平臺力推“年費會員”的重要原因之一。

不斷加大內容的投入，似乎并非良方

對于所有以內容為核心業務的平臺來說，選擇以內容取勝本就是一件理所當然的事情，而國內長視頻平臺近年來顯然為內容付出了不少。

據騰訊方面公布的相關數據顯示，2020年騰訊投入的內容成本為582億元，其中騰訊視頻的占比較大。而騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也曾在去年透露，騰訊視頻過去三年投入的內容成本已經超過500億元，未來三年仍將投入超過千億元。

愛奇藝比起騰訊視頻而言，據悉每年也有近200億元在內容方面的投入。曾有媒體推算，近幾年愛優騰在內容端已經花去了近千億。如果這一數字屬實，也就意味著如今國內各大長視頻平臺對于內容的投入或許并不比Netflix少，顯然他們無一不是為了實現“飛輪效應”。

事實上，Netflix所奉行的“飛輪效應”，即前期大量在內容上進行投入，內容的數量越大、出品爆款內容的可能性就越高，而隨著更多優質內容量的積累，則會對用戶產生更大的吸引力。

但就像此前Netflix傾向于淡化來自Disney+、HBO Max在內的市場競爭一樣，其在最近一個季度的財報會議上也承認，“競爭加劇也可能是一個因素”。但這其實也向外界釋放了一種信號，僅靠優質內容可能也無法應對用戶流失的風險。

更進一步來說，盡管Disney+在最近一個季度新增了1180萬用戶，超過了分析師此前預計的約700萬。但這真的能夠說明迪士尼流媒體業務的成功嗎？要知道，新增用戶中有800萬依托于印度市場的Hotstar服務，而Disney+才剛剛在這一區域上線，初期取得這樣的成績顯然也并不稀奇。

此外，隨著迪士尼樂園業務收入的回升，原本就坐擁大量IP資源的Disney+，在內容投入上也不至于捉襟見肘。而國內的長視頻平臺，同樣也有賴于背后互聯網巨頭源源不斷的“輸血”，才得以支撐如此高昂的投入。或許各大長視頻平臺都該思考一個問題，那就是Netflix的“飛輪效應”是否一定有效呢？

在中短視頻的爭搶下，長視頻平臺趨于理性

近期，愛奇藝CEO龔宇指出，未來將精細化內容創作，作為長視頻平臺，愛奇藝最大的成本是在內容方面，今年占總成本的比例達到了75%。同時他也表示，保證頭部內容不減少，同時通過宣傳讓頭部內容獲得更多的收益，另一方面將減少采購質量不好的內容。從這一言論不難發現，未來愛奇藝或將告別“燒錢擴張”的模式，并轉向高效盈利階段。

或許這對于愛看影視劇的用戶來說，將意味著愛奇藝在內容上將有著更多的期待，而往往這樣的用戶在付費意愿上也會更為強烈。換句話來說，也許用戶從來都不是沒有耐心去尋找內容，而是沒有耐心去看劣質的內容。

 

根據各種相關數據其實不難看出，如今在移動端，長視頻平臺的總時長下降已經成為了不爭的事實。但就像Netflix開始嘗試游戲、Disney+開拓其他更多的區域、騰訊視頻發力微短劇、芒果TV加大自制綜藝內容一樣，長視頻平臺也需要找到自身的優勢，在優化內容投入成本的同時，發揮優質內容的長尾效應。