文｜紅周刊 劉杰 袁露華
2021年是永輝超市“新倉儲”模式實施的第一年，對于諸多投資者而言，本來是有所期待的，然而從業績預告來看，其不光營收出現了自上市以來的首次下滑，歸母凈利潤也預虧近40億元，這難免令人對其“新倉儲”模式產生懷疑。
通過對永輝超市及其倉儲店的走訪、調研，《紅周刊》記者發現永輝的非會員制倉儲店與會員制倉儲店有著本質的區別，其“價格驅動”的本質并沒有發生變化，面對互聯網巨頭的圍剿及新租賃會計準則調整導致的成本大幅增加，永輝超市的“新倉儲”模式恐怕很難扭轉乾坤！
農歷牛年的最后一個交易日，永輝超市發布2021年業績預告，給出了上市12年以來第一份年度預虧“成績單”。但節后開市以來，永輝超市股價并未大跌，仍橫盤數日方才下行，股價反應如此遲鈍原因或在于資金早已離場。截至3月4日，永輝超市總市值325億元，較近兩年中1019億元的高點跌去了近七成，其股價也已在4元附近徘徊了半年多。
2021年是永輝超市實施“倉儲店”模式后的第一個財報年，然而這也成為其上市以來營收首次出現下降的年份，業績預告顯示，2021年其營業收入同比下滑3.8%，歸屬母公司股東凈利潤虧損39.3億元，與上年同期相比減少57.2億元。
對此，專注新零售領域多年的研究專家鮑躍忠對《紅周刊》記者表示：“（永輝超市）最大的問題就在于營收下降，這說明現在整個銷售沒有增長，如果加上（持續開）新店因素，下降是比較大的。”
永輝超市“新倉儲”模式實施第一年業績便大幅下滑，結合其此前頻頻對外投資的不順利，以及試水超級物種、mini店等新業態“折戟”，急需“自救”的永輝超市依靠“新倉儲”模式能否扭轉乾坤，就成了一個很值得探討的話題。
非會員制優勢不明顯，“新倉儲”模式“換湯不換藥”
2021年5月1日，永輝超市首家倉儲店在福州開業，截至第三季度末，其倉儲店數量總計為55家，目前仍在持續擴張中。照此來看，將原有傳統大賣場改為倉儲店已成為永輝新的戰略方向。
實際上，在永輝超市之前，眾多零售企業已紛紛試水倉儲店，倉儲店早已成為零售業“內卷”新戰場，比如，麥德龍就是典型實行倉儲制的企業，傳統商超華聯超市、家樂福也均向會員制路線進發，還有Costco和山姆會員店更是倉儲店做得比較成功的典范。
不過，在群雄并起的倉儲店隊伍中，永輝超市的倉儲店模式卻與眾不同，同行業公司多為會員制倉儲店，而其采用的卻是非會員制倉儲店。那么會員制與非會員制的差別在哪里？為什么永輝超市選擇了非會員制呢？
山姆、Costco、麥德龍等會員制倉儲店主要以高品質商品、進口商品為主，并且將傳統零售商品差價模式轉變為會員服務模式，提供的優質商品和線下場景體驗。
在《紅周刊》記者的采訪中，有在北京市石景山區山姆會員店（阜石路店）采購的消費者就向記者表示：“相對于價格，我們更注重品質，要購買綠色安全的食品，不能為健康省錢。”
而永輝倉儲店主要為民生流量型商品，主打“天天平價”，售賣方式既有大包裝、量販式，也可單個購買，保證“一件也是批發價”，可謂是批零兼營，打造的是“平民倉儲店”形象。
其實，Costco和山姆會員店之所以能夠成功，就在于其會員制的本質是甄選客群，提供特定的商品和服務，進行有別于大眾零售的錯位競爭。其通過200元以上的年費篩選出每月購物多次且客單價超過1000元的中高端消費客群，再通過精選SKU（全稱是Stock Keeping Unit，即最小存貨單位）的方式為客戶提供高性價比的優質商品，同時配套附加服務，以前述鮮明的特征區別于傳統商超。
打造“爆品”及自有品牌是會員店商品力的核心表現，譬如，山姆憑借多款網紅商品成功“破圈”，記者走訪時發現其“爆品”烤雞整點上架后，瞬間便被一搶而空。此外，瑞士卷、麻薯、牛肉卷、青檸汁等產品也成為其大爆單品。而自有品牌方面，本土倉儲會員店盒馬X會員店開發超千個自有品牌，自有商品比例超40%。
在場景附加服務方面，像山姆、Costco、盒馬X會員店等均為消費者提供美食、保健美容、視力聽力檢查、輪胎修護等服務。可見，倉儲會員店賦予了區別于傳統商超及電商的特性，才使得消費者即便遠距離也要驅車前往。
而永輝超市之所以不采用會員制或許與其自身資源存在桎梏及客戶群體特征有關。
永輝超市的倉儲店多為原大賣場門店改造而成，面積低于1萬平方米，限制了會員服務業態的布局。此外，作為傳統商超，其核心客群為對價格較為敏感的大眾消費者，在缺乏商品優勢的情況下，貿然采用會員制，收取會員費可能會導致大量客戶的流失，反而會對其經營業績產生不利影響。
北京京商流通戰略研究院院長賴陽認為：“永輝倉儲店及其他本土倉儲會員店在供應鏈端競爭力均不足，以山姆會員店為例，其有大量進口冰鮮肉類、海鮮、水果、飲品等品類，因為其有沃爾瑪的全球采購供應鏈做后盾，國內倉儲店即便去國際采購，采購成本也跟山姆沒有可比性，且沃爾瑪采購嚴格按照歐盟標準，要嚴于國內標準。”
在選品能力方面，會員制倉儲店是以會員滲透率為考核基準，以會員反饋信息做定制商品，而永輝的倉儲店是以銷售數據為參照，放大暢銷品、砍掉滯銷品為組貨邏輯，在原有供應鏈商品池中選品，與大賣場商品高度重合度。
“前述差異的根本原因為永輝超市沒有相關供應鏈、會員需求信息及配套的選品采購團隊等資源”，賴陽表示。
從上述情況不難看出，永輝超市的倉儲店在供應鏈、選品、售賣方式上變動不大，僅是更改為倉儲式陳列、主打更高商品性價比，整體經營邏輯與原大賣場模式差別不大，也未能與大眾零售形成錯位競爭。其與山姆、Costco等會員制倉儲店在核心經營理念上存在明顯差異，本質是“價格驅動”及“商品、場景服務”驅動的兩種商業模式。
而在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，永輝超市倉儲店只是搞噱頭，換了個賣點而已，“其選品等方面未做差異化管理，是換湯不換藥，更像是折扣店，如同將批發市場搬到店里來”，朱丹蓬表示。
倉儲店竟不如大賣場，增收乏力局面難破
從永輝超市2021年半年報數據來看，其倉儲店似乎初見成效。據披露，其倉儲店日均客流達6181人次，同比增長136%，銷售額達1.5億元，同比增長139%。然而，這樣如火如荼的銷售情況，在永輝倉儲店已開業8個多月后情況又如何？能否反超大賣場，實現“模式顛覆”呢？
在采訪中《紅周刊》記者發現，永輝超市升級為倉儲店似乎并沒能給消費者太明確的感知。記者走訪了永輝超市位于北京市昌平區的龍旗廣場店及海淀區的金溝河店，其中龍旗廣場店作為北京首家倉儲店，店鋪招牌并未進行更換，仍然為“永輝超市”（紅標），店鋪內也沒有關于倉儲店的標示，只是對貨架、產品擺放等進行了調整。
而金溝河店甚至未采用倉儲制典型的高貨架陳列，只是將成箱的商品堆放在零售貨架前，并加大了貨架間距，僅從外觀上來看，與此前大賣場陳列方式近乎相同，難被打上倉儲店的標簽。在記者的隨機詢問中，多數消費者并不知曉該店鋪改為倉儲店，也不清楚永輝倉儲店與普通永輝超市的區別。
為了詳細了解永輝倉儲店和永輝超市的情況，《紅周刊》記者還選擇兩家距離比較近的門店進行了走訪，其中一家為2021年6月25日在北京開業的首家永輝倉儲店——龍旗店，另一家則為與倉儲店直線距離約2.5km的永輝超市——回龍觀店，兩家店均靠近回龍觀地鐵站，附近為龍騰苑、新龍城等居民區，消費群體接近，可比性較高。
《紅周刊》記者分別對兩家門店的產品價格、客流、銷售額及客單價等情況進行了實地調研。在調研中，記者選取了30個商品進行價格對比，其中包括蔬菜、水果、糧油、牛奶、酒等大眾品類。
根據統計，其中22個商品在兩家門店的單價相同，例如精品五花肉、砂糖橘、青辣椒等，且散裝的產品在品相上幾乎沒有差異。而9件有價格差異的產品中，有5件在倉儲店價格低于永輝超市，而有4件則是倉儲店價格更高（詳見表1）。整體來看，價格存在差異的產品集中在牛奶、醬油、肉類上，其中倉儲店降價幅度最大的鯉魚價格為8.99元/500g，較永輝超市的10.98元/500g降幅為18%，不過蒙牛特侖蘇有機夢幻蓋純牛奶250*10在倉儲店降幅僅約2%。而每日鮮語鮮牛奶（250ml）、廚邦味極鮮醬油（760ml）和多力葵花籽油（5.68L）在倉儲店的售價反而更高了。
表1 永輝超市與倉儲店部分產品價格對比（單位：元）
在記者選取的商品中，永輝倉儲店降價的商品種類僅占16.67%，占比甚微，這樣的規模，能否達到吸引消費者回流的效果呢？對此，記者再相近時間對上述兩家門店客流、銷量及客單價進行了統計。
當日（周六）下午，記者分別在25分鐘內統計到永輝超市回龍觀店、永輝倉儲店收銀臺結賬單71單、95單，剔除最高與最低客單價后（其中存在明顯偏離正常客單價的高價結賬單，如果不剔除異常值，永輝超市的客單價會比倉儲店更高），倉儲店與永輝超市的銷售額分別為9282.06元、9343.63元，按照對應的69單、93單結賬數來算，可知平均客單價分別為99.81元/人、135.42元/人。與此同時，倉儲店客單價高于100元的訂單占比僅為36.85%，而永輝超市達到了49.3%。
從上述記者調查統計數據來看，相同時間內，永輝倉儲店不論是客流、銷售額還是客單價均低于永輝超市大賣場，照此來看，永輝超市想以倉儲店模式來緩解大賣場收入增長乏力的局面，似乎是個“偽命題”。
在采訪中，也有業內人士向記者表示，永輝向倉儲店轉型，是在未找到最優解下，先采取降低各方面成本，以“更低價”吸引客戶回流的打法，來解傳統大賣場之圍。
租賃會計準則調整致成本大增，盈利能力堪憂
實際上，不管是會員制還是非會員制，對于商超倉儲店來說，想要實現盈利，產品周轉率及對成本的把控是兩大核心因素。
倉儲店本身是個“苦差事”，依靠“低毛利+高周轉”的運營模式主打“薄利多銷”。以Costco和沃爾瑪為例，2020財年Costco毛利率為13.09%，遠低于沃爾瑪的24.83%，但Costco存貨周轉率高達12.26次，顯著高于沃爾瑪的9.40。用杜邦分析體系拆解兩種業態（詳見表2），Costco與沃爾瑪的凈利率及權益乘數基本接近，是出色的資產周轉率幫助Costco獲得了遠高于傳統商超的ROE水平，這也是其倉儲模式制勝的核心。
表2 倉儲會員店與傳統商超業態指標拆解對比情況
注：數據為2020年
而永輝超市2020年的毛利率為21.37%，且其宣稱倉儲店價更低，這意味著其倉儲店的毛利率也很可能會較大賣場更低，而2021年三季報顯示，其當期毛利率降至18.75%，似乎佐證了前述觀點。以Costco模式為鑒，在更低毛利下，永輝倉儲店模式跑贏的關鍵在于能否以“大批走量”的方式提升存貨周轉率。
經計算，2021年第三季度，永輝超市存貨周轉率為3.16，較上年同期的2.61確實有所提升，然而，其存貨周轉率提升的原因卻并非銷量提高，而是由于采購的縮減。據2021年半年報顯示，其存貨金額為68.65億元，較上年同期108.82億元降低36.91%，為其優化庫存備貨減少所致，三季度末情況亦是如此，其2021年采取了調結構、降庫存、保市場的策略，使得存貨的平均值下降，存貨周轉率得以提升。
不過，永輝超市有上千家門店，數量龐大，其財報整體數據無法準確反映55家倉儲店的情況，因此，《紅周刊》記者在探訪其倉儲店的時候，也對其貨架情況進行了觀察。
從永輝金溝河倉儲店的情況來看，該門店貨架基本以單件散裝為主，成箱貨品較少，顧客購物車里大多為零星的日常用品，鮮有成箱采購的情況。
“倉儲店模式與永輝超市的商品優勢天然相悖，倉儲店商品均適合大批量、低頻采購，而永輝超市以‘生鮮’見長，鮮活性品類的保存周較期短，更適合小批量、高頻采購，其主打優勢在倉儲店模式中難以發揮，且又坐落于核心商圈，消費者更無需囤貨。”賴陽向記者表示。
另據上海證券發布的一份研報顯示，截至2021年末，永輝倉儲店客單價為167元/人，而Costco、山姆、盒馬X會員店的客單價分別為1123元/人、846元/人、601元/人，永輝倉儲店單客價遠低于上述幾家公司，而且也低于家樂福的193元/人。根據上文中記者實地探訪統計數據，永輝倉儲店較大賣場的客單價甚至低了26.30%，雖然這無法代表其整個下半年的數據，但從中也能看出，相比大賣場，永輝倉儲店規模化銷售，商品走量的特征并不明顯。
記者走訪時還發現，店內負一層生鮮區人流量較大，而樓上商品區顧客寥寥無幾，二者形成鮮明對比。鮑躍忠向《紅周刊》記者表示：“客單價是衡量企業經營能力的指標之一，零售店并非有所商品均能吸引和滿足用戶，企業能否用引流產品將其他一般的產品帶動起來，在專業領域稱之為商品關聯銷售。”從記者上述調查情況來看，永輝倉儲店僅靠SKU減量，似乎很難推動全貨品的高周轉。
探討永輝倉儲店盈利性還需明確的是，其是停留在推高營收規模上，還是凈利率的實質提升，如果只有收入的增長利潤卻無法保障，那公司恐將落入虛假繁榮的陷阱，這就關乎企業運營成本方面的問題了。
然而，從永輝超市近年數據來看，其員工人數每年均在增長，但人均創利卻呈下滑態勢，2017年至2020年，其人均創利金額分別為2.14萬元、1.61萬元、1.41萬元、1.49萬元，在人員的降本增效上在走下坡路。
此外，租金成本也已成為削弱永輝超市利潤的尖刀，其倉儲店改良自大賣場，位于核心商圈，租金成本本身較高。更重要的是永輝大部分門店為租賃資產，2021年其執行新租賃會計準則后，原來在表外計量的經營租賃等資產需入表，這導致其財務費用激增，當年凈利潤對比原準則減少約4億元之巨，而這并非一次性出清，在以后的財報中，其每年均需對此攤銷計提，這就使得其本就巨虧業績更加雪上加霜。
互聯網巨頭圍追堵截，傳統商超恐遭“降維打擊”
作為國內商超龍頭企業，永輝超市戰略轉向倉儲店的背后，實際是整個行業式微的表現，要探討永輝能否通過倉儲店模式自救，行業發展狀況是繞不開的話題。
營業收入增速是反映行業景氣度最基本的指標。據Wind數據顯示，國內連鎖超市行業營收增速自2018年4季度開始，連續出現下降，2020年全年增速下滑了13.38%，連鎖超市行業已連續9個季度營收增速為負，行業發展趨勢可見一斑。
眾所周知，在互聯網沖擊下，商超、百貨等中心化業態的衰落之勢難以阻擋。早期的永輝超市憑借其所建立的直采基地、買手體系、物流、冷鏈等高效全覆蓋的供應環節，以及遍布全國超過1000家門店，既以平價生鮮獲取了廣泛客流，又以高毛利商品實現了良好盈利。然而，近年來，阿里、拼多多、美團等公司的生鮮供應鏈也快速崛起。據國海證券統計，截至2021年，阿里已擁有1000余個數字農業基地、1100余個縣城物流配送中心、4000余個城市地推拍檔，拼多多計劃打造150個農產品基地，美團已建立400余個前置倉，京東物流生鮮冷鏈配送已覆蓋300余個城市……
目前，互聯網巨頭們不僅逐漸掌握永輝的“王牌”，搭建起全鏈條生鮮供應，還建立近場社區電商平臺，進一步對永輝超市及倉儲店“降維打擊”。社區團購和近場電商平臺通過從線上聚攏消費者的確定性訂單，反饋至農產品基地，以銷優產、定產，再通過中心倉-網格倉-團長/社區小店的流轉方式送到消費者面前，不僅實現“又快又好”，能滿足難度極高的生鮮品類供給，還解決了永輝超市、倉儲店“人找貨”的痛點，降低了整體損耗率。
值得一提的是，近場社區電商平臺意味著社區小店和電商的結合，后者對前者進行改造，也就無需承擔新開店成本，且政策不確定性小，而店主也樂于接受平臺的數字化賦能、線上引流。從消費者的角度，若能在家門口買到新鮮蔬菜，又何必去更遠的超市甚至倉儲店？
在近期的調研中，《紅周刊》記者發現，在互聯網巨頭的“圍剿”下，永輝倉儲店所謂的“天天平價”已被新業態“按在地上摩擦”。
記者對比了位于北京市區內的永輝倉儲店、多多買菜及美團優選同類產品，發現無論是蔬菜水果、乳飲，還是糧油、個護產品，永輝倉儲店價格全線高于另外兩家（詳見表3）。在選取的12個產品里，僅有一款生抽產品在永輝倉儲店的價格與多多買菜、美團優選持平，其余產品在永輝倉儲店的價格均更高，某款個護產品甚至能高出118%！試問同等情況下，消費者如何會選擇更貴、更不便利的永輝倉儲店？
表3 永輝倉儲店與部分社區團購平臺商品價格對比
數據來源：京東、拼多多、美團APP
除此之外，社區小店還在以其他方式占領生鮮市場，例如“不賣隔夜肉”、主打大單品的錢大媽，以及獲得了紅杉資本、IDG、弘章資本青睞的生鮮傳奇。二者被稱為“社區連鎖生鮮店”，以小面積、大單品、密度廣實現快速擴張。
“又快又好又省”的邏輯，意味著商超、倉儲店必然面臨著消費者被電商、傳統雜貨店、垂直連鎖多業態截留在家門口的現實，此前永輝超市以生鮮抵御電商、吊打小店的故事，如今正在反轉。
據網經社和CCFA數據顯示，2020年，國內社區團購市場交易規模750億元，同比增長120.58%，一線及四線城市，社區超市的同店可比銷售增長率在以超過8%的速度擴張，然而大型超市卻近乎無增長甚至出現下滑。另外，有數據顯示，2020年超市百強凈增的2095個門店中，有1273家來自錢大媽，有46家來自生鮮傳奇，但這一年，超市百強TOP10門店增速為-1%，其中永輝以-18.6%的降幅擔綱下滑首位。
當然，永輝超市此前也試水新零售業務，那么其是否可以通過到家業務來奪回社區生鮮市場呢？然而，情況似乎并不樂觀，一方面，盡管永輝與京東到家有合作，但自有的永輝生活平臺缺少阿里、美團、拼多多們的龐大流量入口，引流成本高、難度大；另一方面，受制于政策因素，社區團購和生鮮電商曾靠極低秒殺價培養起用戶黏性的打法，永輝的線上平臺已經難以復制。
由此我們看到，永輝生活APP截至2021年上半年的會員數僅為0.72億，上半年新增0.22億戶。而淘特、淘菜菜截至2021年9月末，去重后的年活躍消費者就達到了2.7億，增長了兩倍，美團優選一季度就新增了近2900萬用戶，在過去的12個自然月中新增的交易用戶超過2.85億，遠超永輝。
整體來看，新業態對大型商超業態的顛覆在于“去中心化”，實體零售以“場”為核心的模式必然向圍繞“貨”和“人”打造競爭優勢進行轉變。然而，正如上文所分析，喪失優勢的永輝超市，其倉儲店更像是大賣場的翻版，本身就新意不足，在互聯網巨頭們的圍追堵截下，恐怕很難扭轉乾坤。