文｜云酒網
道德經有云：“有道無術，術尚可求，有術無道，止于術”。
從助推了酒業黃金發展十年的酒店盤中盤、消費者盤中盤，再到近些年來的圈層營銷、新零售乃至DTC，白酒營銷模式可謂是花樣翻新，層出不窮。在競爭日趨白熱化的白酒行業，絕大多數遭遇到發展瓶頸的企業掌門人，都期望能夠借助新的戰術打法、新的市場機會，重新激活發展動力。然而，重戰術而輕戰略一直是大多數白酒企業的通病，頭痛醫頭、腳痛醫腳的短視做法讓企業在困境之中更加地跌跌撞撞，風雨飄搖。
亞馬遜CEO貝索斯曾經說道：我經常被問到一個問題“未來十年，會有什么樣的變化？”，但我很少被問到“未來十年，什么是不變的？”我認為第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要將你的戰略建立在不變的事物上。
酒業競爭本質，品牌的終局對抗
對于中國酒業來講，在過去五十年中，有什么是沒有變的？未來五十年呢？
從新中國成立以來的1952年第一屆全國評酒會開始，時至今日市值過百億的各大白酒龍頭，仍是當年問鼎的茅五汾瀘劍等老名酒。玻汾一只光瓶酒大單品對泛北方地區的百元以下盒酒形成巨大沖擊，汾酒青花20和劍南春水晶劍兩支次高端大單品，儼然成為了其他品牌要突破此價位必須要面對的鐵索橫江。老名酒的江湖地位何以如此穩固？酒業競爭的本質到底是什么？
當問及為什么公司的產品在市場競爭中處于下風時，大多酒企掌門人和高管都會回答是品牌底蘊不及對方。酒業競爭的本質即是品牌的終局對抗，但對于品牌概念的不同層次理解，卻是認知上的一道鴻溝，決定著企業的生存命脈和未來發展。
白酒行業品牌之道
那么，什么是白酒行業的品牌之道？品牌不變的規律又是什么？
1.品牌的本質不變
品牌只存在于心智之中，是消費者面臨商品過剩時，大腦自動對“趨優選擇”進行記憶的結果。試想在沒有品牌概念的情況下，我們買水果時也會記得哪家果子又大又甜分量實在，價格還比隔壁低，我們就會經常光顧這家店，并自己在腦子里建立了品牌。在這個過程中，體驗讓你相信，相信才會重復，重復產生信任。
廣告行業將品牌狹義地解釋為企業形象識別-CI（corporate identity ），并過分強調其中視覺識別-VI（Visual Identity）以及媒介廣告的作用。“大道甚夷，而人好徑，非道也哉”，品牌如果只求于表面，就好比旁邊另一家水果店立了一塊廣告牌子，上邊寫上“張三水果店，好吃又實惠”，僅僅這樣街坊四鄰就會買單嗎？
所以，品牌的本質是信任，此一條即是亙古不變的商業規律。
2.“大單品=大品牌”的成功邏輯不變
白酒品牌依附于經典大單品而建立，大單品方能成就大品牌。
1995年正式上市的水晶劍，至今已行銷26年，2020年水晶劍銷售130億元，占總營收超過85%，成為次高端白酒銷量最大單品；2020年瀘州老窖銷售126億元，其中國窖1573單品占總營收的75.5%左右；普五的年銷售額大致在300億元以上，占五糧液集團酒類銷售總收入70%以上；飛天茅臺的年銷售額預計在700億元左右，也占到千億茅臺的近七成。
現在人們看到汾酒的強勢崛起，殊不知青花汾和玻汾皆是山西汾酒在1998年之前就已推出的經典產品。名酒龍頭正是通過踐行大單品戰略，實現消費者對單一產品的重復性購買，消費者的信任感越來越強，記憶越來越深，品牌也越來越強。
不止如此，大單品的威力還在于其能引發消費者的從眾效應，形成“賣得越多，賣得越好”的滾雪球效應。大單品的邏輯與資本投資中的復利效應、化學中的“自催化反應”類似，即：反應產物對反應速率有加快作用。簡單來說就是：A導致B，B反過來對A也有促進作用，兩者互相加強，形成正向反饋。巴菲特曾說過，復利有點兒像從山上往山下滾的雪球，最開始時雪球很小，但只要往下滾的時間足夠長，最后雪球一定會變得越來越大。符合復利效應的事情，一開始是比較難的，但后勁往往很足，常常導致馬太效應、冪律分布、二八法則。
許多區域品牌的掌門人喜歡講“我們的品牌在我們當地知名度很高，只是沒有忠誠度”。那為什么沒有忠誠度呢？沒有大單品就沒有品牌，或者說品牌在消費者記憶中很模糊，不是消費者在某一價格帶趨優選擇的記憶，自然就沒有忠誠度。但其實一些地產低端酒的消費者忠誠度很高，那是因為其在過去幾十年里，在低端價位有相對成功的大單品。這些被稱之為“沒有利潤的老產品”，卻是當地一代人的記憶。
從現在起，三五十年乃至百年之后，如果白酒行業還會出現幾個新的名酒品牌，一定也是踐行了大單品的品牌成功邏輯。除此之外，別無他途。
3.大單品的成長模式不變
大單品成長模式：企業品牌資產+專業價格帶產品×目標消費者（有效傳播頻次+深度體驗頻次）×時間長度
大單品成長模式寫作以上公式，包括以下五項關鍵內容：
（1）重視企業品牌資產的傳承延續
在最近二十年間，許多白酒企業熱衷于不斷推出新品牌，期望通過新品牌新產品的高端化運作來推進產品結構升級。自97年湘泉酒鬼上市以來，老白干十八酒坊、全興水井坊、洋河藍色經典、今世緣國緣、古井年份原漿等品系問世，皆在市場上取得了一定的成績。但同時要看到，更多模仿者的新品牌卻是發展得并不怎么好。我們不禁要問：新的品牌、一個新的名字是產品高端化的重要因素嗎？肯定不盡然。
行業內有一個觀點是，區域品牌的低端化形象根深蒂固，必須靠全新品牌與老品牌做徹底切割，才能高端化。這種說法缺乏基本的營銷常識，另外我們同時也看到了汾酒青花20、老白干1915和古法20等一些產品的成功。
對于大多數資源實力有限的區域品牌們，與老品牌徹底切割建立新品牌的結果可能恰恰相反。因為這意味著以往幾十年建立起來的消費者對品牌的信任將無法發揮作用，一切都得重新開始。那么，能否承受重新建立新品牌的資源投入？市場時間是否足夠？這些都要慎重考量。
（2）選擇有把握的價格帶進攻
價格帶的選擇即是戰場的選擇。產品結構升級也是企業追求利潤實現良性發展的必經之路。但具體卯定什么價格帶競爭，要考量以下三類主要因素，具體分析，酌情制定：
第一，是對市場機會的考量。
在了解區域內強勢大單品的火力覆蓋范圍及主要對手戰略意圖的前提下，采取錯位競爭策略。
面對洋河這么強大的競爭對手，今世緣如何突圍？
2016年，洋河開始籌劃高端產品，沖刺高端市場。今世緣則對省內和次高端價位的進行跟進，以國緣四開為代表的次高端產品迅速打開市場空間。
第二，是對自身資源實力的考量。
白酒次高端以上產品帶有明顯的商務社交消費屬性。營銷模式須以企事業單位等核心用戶為突破口進行圈層拓展，進而對普通用戶形成輻射，帶動大盤銷售。在這一點上，國營酒廠以及政府資源好的企業有著較為明顯的優勢。
今世緣增長的另一個主要因素，即是利用良好的政企關系資源，采取針對政企客戶的直營團購模式直擊目標人群，回避了洋河在煙酒店渠道的鋒芒；而在今世緣的重點市場，同時直營的還有商超和酒店渠道，一個樹立價格形象，一個樹立高端品牌形象。不管是政企關系的經營，還是直營酒店和商超的渠道成本，更高價位產品都對企業的資源實力提出了更高的要求。
第三，是對時間成本的考量。
越高價位產品的消費頻次越低，產品培育成熟形成大單品效應所需的時間也就越久，相應的資源消耗也就越多，競爭門檻也就越高。這也是為什么在次高端以上價位，品牌競爭的格局相對穩固，但在低端酒光瓶酒市場，會有牛欄山、老村長、勁酒、江小白等新品牌能夠快速崛起的原因之一。
以江小白的經驗來看，從無到有培育一只全國性10億元規模的光瓶酒大單品，大概需要7年左右的時間；在400元次高端價位，青花汾和水晶劍的回答是20年以上。而一個區域品牌，在300以上次高端價位建立陣地的時間要多久？從2004年上市的第一代國緣四開來計算，是15-20年的時間。
考量時間成本的另一重關鍵意義在于：能不能在相當長的時間跨度內，保持戰略大單品的價格持續穩定，以及渠道各環節利益的合理分配，這十分考量企業的戰略定力。對于大多數區域型酒企，不論是在思想認識層面，還是技術層面、執行力層面都是很大的挑戰。在區域型酒企中比較普遍的一個現象是：由于粗放的渠道管理和促銷政策，新品上市三五年，整個價格體系就崩塌，終端不賣產品早夭，這是大多數區域型酒企發展不起來的主要原因。
（3）合理的產品結構設計
當一個系列存在多支不同價格帶產品時，最后大概率只會產生一個大單品，且最有機會成長為大單品的一定是最低價位產品。
多數名酒廠的經驗是：針對不同價格區間，進行多個產品品牌的布局，來滿足不同階層消費。例如茅臺的產品梯次依次為：飛天、漢醬、仁酒、王子、迎賓；五糧液：普五、五糧春、特曲、五糧醇、頭曲、尖莊；老窖：國窖、特曲、窖齡酒、頭曲、二曲；汾酒：青花、老白汾、玻汾。
那么，既然要打造大單品，為什么還要系列化呢？目的便在于發揮同系列產品的戰術作用。在汾酒青花20的培育階段，汾酒同期推出青花30對青花20進行價格拉動；在青20培育成熟后，青30停貨，之后汾酒在2020年推出千元價格帶的青花30（復興版）。這一項調整或許表明青30的戰術任務已經完成，下一步汾酒還將進一步鞏固優勢，打造千元價格帶大單品。
在酒企實踐大單品戰略時，白酒企業可能會出現一段時間內入不敷出的情況。就要求企業上下對公司各產品的定位有足夠的認識，充分發揮產品線的協同作戰能力。什么是承擔企業未來發展的戰略產品，什么是戰術型產品，戰術型產品要發揮什么樣的戰術作用，什么是短期獲利型的。在國窖1573成長過程中，后來被砍掉的瀘系雜牌們可以說功不可沒。
（4）有效傳播頻次
媒體碎片化時代，廣告媒介的傳播效率大幅下降；但因為行業競爭加劇和企業的市場擴張需求，即使是品質過硬消費者所認可的產品也需要保持一定的傳播濃度，來不斷加固消費者腦海中的品牌記憶。這一點上，把握傳播的有效性非常重要。有效傳播要滿足兩個先決條件：一是傳播方式精準到達，二是傳播內容深入人心。
第一，傳播方式精準到達，需要精準捕捉目標人群的行動軌跡，瞄準目標人群生態圈，高頻次施加影響。
如高檔酒的主要廣告投入要側重于高檔別墅小區、高檔酒店、高檔會所等高端場所，而中低端酒就是農村墻體、小賣店堆頭、小餐飲店的氛圍營造等。這一項行業內經驗比較多，只不過許多區域品牌高端產品的傳播常常會因為資源限制而動作變形，效果大打折扣，皆是因為沒有考量好自身的資源實力所致。
第二，傳播內容深入人心，有三項主要原則。
a. 品質為基，文化為翼
白酒屬食品飲料類產品，消費者最關注的是品質。名酒廠和區域龍頭企業之所以不重點去講品質，是因為其通過歷史累積銷量完成了消費者的重復體驗，所形成的正向反饋對其品質進行了背書，沒有什么比銷量更有說服力。
而對于市場開拓階段的產品，品質層面的訴求至關重要。除百億規模老名酒品牌之外，在關于產品價值訴求的方向上，川酒和徽酒分為明顯的兩派：川酒舍得、水井坊以歷史、文化為主，徽酒古井、口子、迎駕等以品質方向為主。2019年舍得發布“老酒戰略”開始對其品質價值進行補強，江小白目前也在做同樣的努力。一個新的產品，在沒有解決品質信任的階段，品質根基不穩，將限制企業的長期穩定發展。
b. 建立品質聯想
這一點要求品質訴求的價值點要與目標消費者的產品知識位于“同一概念空間”，是已經經過長時間市場教育的品質聯想。比如大眾消費者對“年份老酒”的品質聯想，高端酒消費者關于“茅臺鎮”產地的品質聯想等。近幾年金沙等區域性醬酒品牌的快速擴張就是利用了“茅臺鎮醬酒”的這一品質聯想，駛上了發展的快車道。
近十年時間里，許多區域品牌熱衷于推出新香型白酒，期望以此建立香型壁壘，建立品質認知，跳出競爭紅海。但到目前來看成功者寥寥，原因有三。
第一是對新香型普及市場教育的難度和資源要求沒有深刻的認知。現在已經不是十幾年前那個通過大廣告策略就可以達成快速洗腦效果的階段，目前白酒市場競爭的激烈程度也不會給予企業太多的預熱時間。尤其是對于大多數區域酒企來說，其并不具備進行持續市場教育的能力。
其二是消費者不需要小眾新香型。從消費者角度來看，大約有90%的普通消費者構成了酒類消費的主要群體，他們的白酒產品知識淡薄，不了解、也不愿意花費更多的時間和精力去了解白酒的小眾新香型，其選擇白酒更趨向于價格、品牌、飲用體驗的選擇或者從眾心理。因此企業過分強調和宣傳新香型，實則是造成了資源的極大浪費。
其三是某些企業所謂的新香型完全是營銷噱頭。喝了幾十年的酒，還是原來的味道，還是原來的配方，突然就成為新香型了？消費者會認可所謂的新香型說法嗎？在中國酒業板塊，具備創新精神的勁牌公司，在百億勁酒之后，勁酒公司在13年推出毛鋪苦蕎酒，以完全不同的產品形態和口感帶給了消費者新的飲用體驗。
綜合以上，產品要在消費者腦海里建立品質聯想，最好的方式是借船出海。而被許多企業奉為圭臬的品類戰略可能是當前白酒行業最大的戰略陷阱。
c. 實現“相對地不同”
《孫子兵法》講：凡戰者，以正合，以奇勝。正合，即上文講的“品質聯想”；所謂“奇勝”，是指在“品質聯想”基礎上建立差異點，這是一個做切割的動作。
比如山西龐泉酒莊的“山水龐泉、生態清香”，切割清香大品類市場；又如金沙摘要，以茅臺鎮產地做“品質聯想”，以文化氣質切割醬酒消費者中的“高知識群體”。
（5）深度體驗頻次
上述的有效傳播通常只會起到與消費者對話、引發興趣的作用，而真正成為產品的忠實粉絲主要還是靠體驗。可以說，深度體驗是消費者對產品產生價值認同感，建立品牌信任的最關鍵一步。
汾酒波汾的廣告投入其實很少，就是通過消費者多年來持續不斷地重復購買、重復體驗，對其品質建立了高度信任感，自然形成了品牌。但對于次高端以上帶有社交名片屬性的產品，體驗的內涵遠不止于品質，還會包括產品的稀缺性、場景的尊貴感以及文化的價值感等。
近年來，行業內在營銷實踐中形成了兩大超級戰術，可以同時實現針對目標消費者的有效傳播和深度體驗，值得所有業內企業認真研究實踐。
一是回廠游，企業將終端背后的團購客戶統一組織起來，集體到酒廠參觀游玩，并借機進行品牌教育，加強消費者對產品的信任、企業的了解。這些核心消費者回去之后一般都會自發地發朋友圈，與親戚朋友交流在酒廠的所見所聞，形成二次口碑傳播。李渡的沉浸式體驗更是將這一戰術發揮到了極致。
二是小品會，國窖1573大概是業內做小品會最細致最用心的企業。品牌包廂、氛圍物料、主持人、品鑒師、精致請柬等一整套精細化操作，帶給了消費者良好的品牌體驗。事實上幾乎所有的白酒企業都在搞小品會，但一些企業開展小品會的成果只是拉拉關系賣點酒。銷售自然很重要，但是如果在銷售的同時達成產品品質和文化的傳播和體驗，效果會遠遠超過打廣告。沒有比小品會更好地接觸消費者的機會了。
行業發展的幾十年來，有太多白酒企業由盛而衰，市場份額被名酒龍頭不斷擠壓，銷售區域不斷萎縮，其中也不乏一些極具特色的品牌。從全國市場競爭格局來看，名酒再強，也無法吞下全部市場份額。而中國白酒內需市場非常廣闊，后發企業仍有很多機會。
關鍵點在于，企業掌門人和高管團隊必須深刻認識到酒業競爭的本質是什么，不被表象所迷惑。充分發揮企業比較優勢，堅守打造大單品的戰略定力，走在行穩致遠的品牌大道，成就基業長青的百年企業。