文｜新熵 白芨

編輯｜月見

2018年12月內部員工大會召開后，以總裁劉熾平為主導，騰訊一口氣裁掉了10%的中層干部。在這場震動業界的管理層換血中，OMG老臣馬立黯然離職。

在此之前，馬立曾長期擔任騰訊網副總裁，負責研究將精品新聞通過大數據推送給用戶。在與今日頭條斗爭的正面戰場，馬立一度成為騰訊興趣閱讀產品部負責人，執掌騰訊給予厚望的天天快報。但騰訊的后發制人失效，天天快報被整合進入QQ看點，馬立被淘汰出局。

馬立是企鵝電競的三位創始人之一，代表了騰訊OMG對電競產品的媒體傳播支持。另外兩位分別是IEG市場部副總經理侯淼、SNG增值產品部總經理劉憲凱，分別代表IEG對電競產品的營銷厚望，以及QQ尋找流量場景的努力。

但隨著創始人的人事變動，企鵝電競的棄子地位越來越顯著。劉憲凱被調任至騰訊音樂商業廣告部總經理，不再關注騰訊QQ的商業變現；侯淼升任騰訊電競總經理，并不再寄希望于企鵝電競直播平臺的內容輸出，而是將目光鎖定在騰訊系的斗魚與虎牙身上。

在2020年10月12日簽訂的重組協議中，騰訊預計將企鵝電競游戲直播業務以5億美元價格轉讓給斗魚，而同一時間，斗魚的市值是50億美元，虎牙則是54億美元，企鵝電競反而成為騰訊“大直播”體系的贈品。

自始至終，企鵝電競都身處SNG與IEG的縱橫博弈中。即便在企鵝電競用戶猛增的黃金時代，騰訊仍然緊盯直播賽道的其他玩家。隨著市場監管總局叫停騰訊合并虎牙和斗魚的動作，騰訊整合游戲直播的美夢驚醒，企鵝電競直播業務的歷史使命也結束了。

賽馬輸家

熊貓直播黯然退場的最后一夜，整個平臺陷入無序、反智的狂歡。網絡盛傳一張截圖——女主播正在直播帶有軟色情意味的內容，有平臺超管進入直播間并留言稱：“請主播加大力度。”

如今，類似的末日景象正在企鵝電競直播平臺上演。

從3月1日開始，企鵝電競與一批頭部主播陸續解除了合同，有主播在微博發表離別感言。企鵝電競主播韓跑跑寫道：“5年4個月22天1972個日夜，人生雖有離別日，山水應有相逢時。江湖再見，最好的企鵝電競。”在企鵝電競直播平臺中，有主播打出“陪大家走到最后”“企鵝不倒不下播”的標題。

區別在于，不同于資金鏈斷裂的熊貓直播，背靠騰訊的企鵝電競沒有陷入爭執、討薪的惡性場景中，并為這場分手帶來一絲偶像劇般的浪漫氣氛。

自始至終，企鵝電競都繞不開與斗魚、虎牙等騰訊系直播平臺的“賽馬”。

從產品背景看，企鵝電競身上的SNG屬性更為濃厚，“企鵝”的標簽注定了平臺的QQ基因。在主題為“放大招”的2016年企鵝電競發布會上，劉憲凱將企鵝電競定義為騰訊移動電競生態的連接器。對上游，企鵝電競對IEG手游產品提供賽事化解決方案；在下游，騰訊QQ和騰訊網為企鵝電競提供社區和媒體流量，以確保賽事的影響力觸及更多玩家。

而對外部直播平臺的投資，則多處表現出IEG意志。在2.6億美元增持虎牙的動作中，騰訊COO、IEG總裁任宇昕承擔了對外聲明和解讀的工作。此外，任宇昕任大股東的林芝利創信息技術有限公司主導了騰訊對斗魚的投資。時至今日，林芝利創信息技術有限公司持有武漢斗魚網絡科技有限公司18.9753%的股份，僅次于大股東陳少杰。

“騰訊看到斗魚和虎牙火了，所以搞了個企鵝電競，但是沒做起來。”游戲直播從業者黃極對「新熵」表示。在企鵝電競創立之前的2016年3月，騰訊一度嘗試整合斗魚、龍珠直播合并，但努力最終流產。僅4個月后，企鵝電競成立并殺入游戲直播市場。

在此過程中，吃皇糧的企鵝電競享受了騰訊的頂尖資源，黃極表示，企鵝電競享受了騰訊系賽事資源、騰訊QQ的引流資源，甚至騰訊游戲等其它產品都加入了直播窗口引流，而直播內容由企鵝電競提供。

但在2018年3月8日，騰訊分別向斗魚和虎牙投資了6.3億和4.6億美金，而在此之前，企鵝電競與斗魚、虎牙爭奪主播的矛盾已經公開化。背后的騰訊意志逐漸清晰——雞蛋不能放在一個籃子里。

企鵝電競也在失去自己的靠山。騰訊網和QQ手游的流量能力，都在被后入場的短視頻和微信取代，截至2021年7月，QuestMobile數據顯示，企鵝電競直播平臺的月活用戶數是322萬，而斗魚和虎牙分別是4117萬和2820萬。隨著斗魚與虎牙的合并被叫停，企鵝電競直播產品失去了最后的價值，正如WXG取代SNG成為騰訊的社交支柱那樣，企鵝電競直播業務也成為這場騰訊賽馬游戲中的犧牲品。

溫水煮青蛙

“企鵝電競是溫水煮青蛙，打爛了一手好牌。”

時至今日，黃極仍然對企鵝電競直播的佛系和不作為感到惋惜。由于含著金湯匙出生，企鵝電競直播沉浸在騰訊嫡系資源制霸直播市場的美夢中。

在黃極看來，企鵝電競沒有強力的運營團隊，也沒有從外部招聘強力的直播項目負責人，平臺將精力放在承接騰訊系手游賽事上，而不知道如何做大平臺的月活用戶基數。

其中的一項重要表現，是企鵝電競在直播領域沒有恰當的運營玩法，而是專注于在已有資源中完成推廣。某種程度上，這是騰訊網和QQ手游將流量變現壓力轉嫁給企鵝電競的結果。

以斗魚直播的產品功能為例，平臺形成了一整套完整的運營體系，包括用戶的競猜、探險、兌換獎勵、養寵物、粉絲頭銜、道具兌換、內置小游戲、魚吧社區等諸多功能。這為用戶的留存提供了更大空間。

相比之下，騰訊網和QQ分別承接了企鵝電競的營銷、增長任務，而相關產品擁有龐大的流量池。在剛啟動的兩年內，企鵝電競依靠騰訊系產品的強勢引流獲得了不錯的用戶增長，但缺少用戶玩法的特點，致使企鵝電競的流量急轉直下。有企鵝電競主播在社交媒體爆料，企鵝電競的人氣嚴重失真，頭部主播甚至直播一天也收不到一個價值五百元的飛機打賞。

游戲主播則成為企鵝電競的受益者。在早期，人氣的快速聚攏使一批頭部主播快速破圈，但在斗魚、虎牙等外部平臺的挖角面前，企鵝直播陷入頭部主播流失的困境中，其龐大的用戶流量反而成為嫁衣裳。在「新熵」接觸到的游戲直播用戶中，不乏因頭部主播出走而卸載企鵝電競的案例。黃極對「新熵」表示：

“目前不推薦去企鵝電競做直播，發展前景不好，人氣主播都外流了，原來的頭部是冷宴華，現在大多都去抖音了。”

在短視頻領域，快手、抖音、B站正在以后起之秀的身份爭奪市場份額。與騰訊網、騰訊QQ、企鵝電競形成的媒體+社交+游戲直播業務閉環相比，短視頻平臺的游戲視頻+游戲直播閉環顯然更具優勢。前者能為直播平臺帶來海量啟動流量，而后者的雙業務相互引流，保證了直播用戶的長期留存。

盡管在新的直播戰爭中，快手和B站帶有騰訊系的標簽，但出于對電商流量的垂涎，使二者無意惡化與阿里巴巴之間的關系。在游戲直播領域，雙方都不滿足于成為騰訊游戲的單純下游，而是希望借道直播做深用戶粘性，并向上游的游戲宣發進軍，這無疑與騰訊布局游戲直播的初衷漸行漸遠。

“工具人”的尷尬

2021年7月，斗魚與虎牙的合并方案被叫停，致使兩家公司的市值滑落谷底。隨著游戲直播的單一市場增長見頂，雙方都在嘗試多元化業務破局。

例如，斗魚將直播、視頻、社區作為平臺的三大產品生態，并策劃了一批主播IP化產品，旨在加強平臺的電競社區屬性；而虎牙則從去年啟動直播發行業務，首款代理優勢是柳葉刀科技研發的太空射擊游戲《邊境》。對虎牙來說，游戲主播將成為絕佳的游戲營銷渠道。

而以上業務，騰訊帝國都早有涉足。很難想象在騰訊整合后的大直播平臺中，會有如此多的邊界擴張舉措。

對于騰訊來說，游戲直播平臺終究是游戲的下游產品，其核心價值體現在為游戲帶來宣發影響力、提升用戶黏性、拉升生命周期和提升付費轉化率上，一個自己做短視頻、開用戶社區、發行游戲的直播平臺，意味著在騰訊內部重復造輪子，造成極大的資源浪費。

而這解釋了企鵝電競直播業務自身的尷尬定位。對上游，企鵝電競是承接游戲產品的內容平臺；對下游，企鵝電競需要對QQ的用戶留存負責。一款產品背負了雙重KPI——游戲留存KPI和QQ留存KPI。

這注定了企鵝電競的中介與工具屬性。盡管外界盛傳，企鵝電競是騰訊嫡系軍，資源遠勝旁系，但嫡系身份同樣對企鵝電競形成掣肘。但對企鵝電競來說，直播業務很難獨立支撐平臺，不得不依賴上游產品或其它產品的輸血，而在IEG和SNG的雙重壓力下，企鵝電競更多被定義為輸出者。用戶可以在任意一個騰訊游戲里看到企鵝電競提供的直播內容，但騰訊并不希望用戶在這里討論游戲——他們應該到QQ群、QQ公眾號和QQ興趣部落去，這些產品將承接用戶興趣，實現電競戰隊和主播的精準營銷能力。

2021年，虎牙直播對平臺進行了直播互動升級，用戶在直播間內打賞，會有小程序提供的卡通形象感謝致意，并可能觸發掉寶，乃至影響游戲進程。而在企鵝電競平臺，用戶可以輕易感受到平臺運營能力的落差。隨著德云色、張大仙等一批代表性明星主播出走，企鵝電競直播平臺的消亡結局已經注定。

在“大直播”夢碎的一個月后，騰訊IEG果斷調整了企鵝電競的組織架構，其中，新成立的企鵝電競產品中心將負責企鵝電競的產品研發和運營推廣工作，而游戲直播業務部則被撤銷，和原游戲直播業務部總經理殷婷一道，企鵝電競直播產品將轉入企鵝電競產品中心、T 產品中心，IEG 戰略管理中心。

這意味著企鵝電競直播業務的“死刑”。截至目前，騰訊的游戲直播業務主要陣地，已經從企鵝電競轉移至微信視頻號。對企鵝電競直播產品來說，過往輝煌如同云煙，偌大游戲直播江湖，不再有它的容身之地。

（注：文中受訪對象為化名）