文|鋅財經 吳辰光 崔志蕾

快要進入“而立之年”的海底撈患上了“焦慮癥”。

3月1日晚間，海底撈發布管理層人事任命公告，52歲的創始人張勇卸任首席執行官職務，由原副首席執行官兼首席運營官，43歲的楊利娟接班。

同時，新的任命還包括兩名“80”后，分別是出任中國大陸地區首席運營官的李瑜，出任港澳臺及海外地區首席運營官的王金平，這兩人將協助楊利娟提升集團不同地區的運營效率。

上任后，楊利娟將負責監督集團的管理及戰略發展，并繼續推進“啄木鳥計劃”，該計劃是海底撈為扭轉因盲目擴張導致業績下滑的局面，在2021年11月開展的一項強化內部管理，收縮業務擴張的行動。而楊利娟正是“啄木鳥計劃”的負責人。

此次人事變動是海底撈發布2021年財務預警的后續之舉，顯然，屬于張勇的激進時代已經過去，業績開始下坡的海底撈，已從成長期進入焦慮期。

接班的管理團隊雖然年輕，但在專家看來，無非“新瓶裝舊酒”的意味，海底撈只顧關注擴張不擴張的問題，對于消費者關注的漲價和食品安全問題，似乎不曾想過。

此外，在剛剛經歷了“給消費者貼標簽”事件后，一向以高端服務自居的海底撈名譽掃地。在市場競爭日趨激烈，火鍋企業同質化愈發明顯的時候，海底撈一旦失去服務門檻，還有什么牌可打？

或許楊利娟麾下的海底撈，在未來很長的一段時間里，“焦慮癥”不好解。

張勇提前退休

根據公告，張勇卸任后將繼續擔任董事會主席及執行董事，雖然還將與公司高級管理層共同監督海底撈的運營，參與制定海底撈的長期戰略，但顯然，退居“幕后”的張勇，可以提前退休了。

其實早在2020年，張勇就透露過退休計劃，他曾通過公司內部郵件表示，自己將在未來10至15年內退休。但現實對張勇并不友好：承認錯判形勢盲目擴張，2021年關店300余家，預警2021年凈虧損約38億元至45億元。

種種跡象似乎表明，張勇真的“帶不動了”。

曾幾何時，自1994年在四川省簡陽創建第一家海底撈火鍋，張勇憑借“極致的服務”把海底撈“拉扯”大，培育它走向全國，走向海外，并于2018年在香港聯合交易所正式掛牌上市。

“顧客就是上帝”這句老生常談的信條，被張勇真正轉化成了海底撈的核心競爭力。從顧客進店到離店的整個過程中，都貫穿著海底撈無微不至的免費服務項目：排隊等位時有免費的水果零食，用餐過程中有來自服務員帶著微笑的問好和周到的操作，餐后還有免費的擦鞋、美甲等服務。

盡管這些種類繁多的項目提升了服務單個顧客的時間和金錢的成本，但張勇卻認為，用特色服務所積累的人氣，能夠給品牌置換回更大的回報。果不其然，海底撈因極具人性化的服務一時聲名大噪，躋身高端服務火鍋行列，并快速成長為一家現象級連鎖企業。

在海底撈成功上市后，張勇在“將海底撈開遍全球”的理念驅使下，作出了快速擴張的發展戰略，在全球范圍內拓展餐廳網絡，意在進一步提高海底撈的餐廳密度和餐廳覆蓋率。

這一策略在初期帶動了海底撈的收入增長。2019年，海底撈新開業308家餐廳，全球門店從2018年末的466 家增至2019年末的768家，全年收入265.56億元，同比增長56.5%，凈利潤23.47億元，同比增長42.3%。

業績的上漲沖昏了張勇的頭腦，在2020年，當各線下門店受疫情影響紛紛倒閉之時，海底撈卻逆勢擴張，這一年中，海底撈新開544家門店，全球門店數量達到1298家。對此，張勇當時認為，租金的下跌是海底撈“抄底”的好時機。

2020年，海底撈全年營收286.14億元，同比增長7.8%，但凈利潤卻下滑了86.8%至3.1億元，快速擴張策略的弊端初顯。但由于當時疫情成為企業經營業績下滑的主要歸因，海底撈也并未注意到現有經營管理模式的隱患。

截至2021年6月30日，海底撈全球門店數量來到了1597家。但也在這一年，海底撈開始意識到盲目擴張背后的危機。

2021年11月，海底撈突然宣布調整快速擴張規劃，將在年底前大批量關停300余家問題門店。同時為了改善經營表現，由執行董事、副首席執行官楊利娟領導 開展“啄木鳥計劃”進行內部調整。

2022年2月21日，海底撈又提前發布了一則盈利預警，預期2021年凈虧損約38億元至45億元。這是海底撈上市以來的首次虧損，且虧損額度最高甚至超過了前三年的凈利潤。

對此，張勇對盲目擴張策略進行了反思，表示“目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去”。

從走出四川到遍布全國再到走向全球，張勇就是海底撈的一面旗幟。但52歲的他，既沒有像任正非、宗慶后、曹德旺等老一輩創業家那樣，要么仍在堅守崗位，要么70多歲才開始交接；也沒有在海底撈最巔峰時期功成身退，而是以這種方式“退場”，不免有些唏噓。

對此，艾媒咨詢CEO張毅在接受鋅財經采訪時表示，創始人退居二線，新的組織架構調整對海底撈也許是件好事。從過去一年的經營數據來看，海底撈總體經營數據表現并不亮眼，而且有些新店，經營效果非常差，導致預警虧損幾十億，這與最高層管理團隊沒有創業時期的那種用心程度有非常密切的關系。自從上市一段時間以后，創始股東就開始大量套現，實際上已經處在一種養老的狀態。

百聯咨詢創始人莊帥則告訴鋅財經，更換創始人在初期對一家公司的業務、高管和合作伙伴都會產生一定的影響，不過也要看創始人是什么狀態下卸任，以及是否做好了對應的安排以降低這些風險。

那么，海底撈都安排好了嗎？

楊利娟新人不新

楊利娟接任海底撈首席執行官其實早有預兆。海底撈在2021年11月5日發布了自愿公告，除宣布批量關停經營未達標的門店之外，還透露將采取“啄木鳥計劃”進行補救，而楊利娟正是該計劃的主要負責人。

此次委任公告稱，楊利娟調任為首席執行官，負責監督集團的管理及戰略發展，并繼續負責“啄木鳥計劃”的落實與推進，按照財務考核結果篩選及淘汰門店和管理人員。

楊利娟何許人也？

據悉，海底撈品牌創立28年，楊利娟已在海底撈任職超27年，作為元老，楊利娟從服務員開始，一路追隨張勇為海底撈打拼，一直扮演重要的運營管理角色。

當年，為幫家里還債，楊利娟輟學到了簡陽縣城，干起了服務員。因為機智利索，被上門吃飯的張勇一眼看中，開出160元工資挖她，這比她當時120元的工資高出了不少。面對高薪承諾，楊利娟并沒有接受，直到原先工作的飯館老板去其他城市發展，才加入海底撈。彼時，海底撈剛成立一年。

加入海底撈的第一年，楊利娟家中曾遭遇債主上門逼債，張勇知道后，直接劃出800元幫她解圍。“從此，我就把海底撈當家了，誰要損害公司的利益，我敢跟誰拼命！”楊利娟曾說。

21歲時，楊利娟被張勇派去西安，獨立運營海底撈跨區域經營的第一家店。這一年，為了維護海底撈在西安的店面，身高不到160的她，曾帶領員工在半夜與60多個手持器械的鬧事者對峙。

彼時，初入西安的海底撈還籍籍無名，楊利娟通過一桌一桌地抓顧客，讓海底撈在西安市場站穩了腳跟，為走出四川、實現跨區域運營奠定了基礎。可以說，楊利娟是海底撈走出四川、開拓全國市場的關鍵人物。

2018年，楊利娟調任為四川海底撈的非執行董事，并以COO的身份和張勇一起敲響海底撈上市的銅鑼。

楊利娟今年雖然只有43歲，但已是海底撈不折不扣的老將。再加上36歲的李瑜和38歲的王金平，海底撈此次無疑在釋放年輕化的信號。

但在業內人士看來，這三人都是從一線基層崗位做到管理層的“老人”，有些“新瓶裝舊酒”，能否帶領海底撈突破瓶頸期是個未知數。

“對新CEO并不是非常看好。”中國食品產業分析師朱丹蓬對鋅財經表示，“人事變動是基于整個海底撈的業績、利潤跟股價持續下跌的一個調整方案。但新CEO仍是海底撈元老級的員工，而海底撈目前的問題是品牌的老化、場景的老化、服務體系的老化、菜單的老化，以及整個體系機制的老化。所以老人上位，對于整個海底撈目前現狀的改變，可能不會起多大的作用。雖然會有一些新的舉措，但是整個效果有待進一步的觀察。”

除了釋放年輕化信號，海底撈現階段的發展重點在于優化公司組織架構，提升運營管理效率。這些其實都是在填盲目擴張后給自己挖的坑。

莊帥指出：“每個公司都有管理和經營層面的問題，海底撈存在的問題不僅僅是快速擴張導致的，其所在的餐飲行業本身具有競爭變化快、人力密集型的特點，以及消費習慣、消費需求變化快的特征，這些都需要海底撈做出改變，來適應新的競爭狀態和適應新的消費習慣，滿足新的消費需求。”

而張毅的擔心則在于，新任管理團隊能不能有初創團隊那種用心，通常會有些區別，關鍵還是企業的整個經營管理有沒有走到一個成熟的階段。

內外焦慮不好解

新團隊的工作重心出來后，業界關注的下一步就是看效果了。但現實是，在日益激烈的市場競爭下，海底撈扭轉局面的幾率還有多大？

“海底撈目前的虧損局面，今年能不能扭轉過來，可能都是一個問題，即使扭轉過來，恐怕都是第三季度以后的事情。”張毅坦言。

據艾媒咨詢發布的數據顯示，2019年中國火鍋行業市場規模達到5295億元，預計2024年市場規模將達到6413億元。

但在巨大的市場蛋糕面前，激烈的市場競爭也讓加速了企業的優勝劣汰。數據顯示，2016年和2019年成立的火鍋餐飲企業倒閉率分別約為50%和30%，有半數左右的火鍋餐飲企業活不過5年，約3成的火鍋餐飲企業在兩年內倒閉。

艾媒咨詢認為，火鍋餐飲企業倒閉率高的原因在于許多火鍋餐飲在投資與擴張時沒有進行系統的調研、沒有找到自己品牌定位以及缺乏創新，公司設立時的盲目性高，而未來火鍋餐飲企業的發展要以創新、可持續的路徑發展。

如此看來，主打服務的海底撈門檻不見得比對手高，在火鍋企業愈發同質化的今天，未來道路依舊很嚴峻。

莊帥認為，對于海底撈來說有著多業態橫向發展和單一業態縱向發展兩種戰略。多業態橫向擴張就是除了火鍋之外可以經營面館、燒烤等。單一業態則是在火鍋的基礎上衍生出上下游產品，例如：即時火鍋、單人火鍋、火鍋制品等。目前海底撈已經在單一業態縱向發展做了一些努力，多業態還未嘗試。

除了市場競爭，海底撈還要面對自身問題。2月24日，海底撈被曝出私下給消費者貼標簽，根據消費者的外貌和個性來給消費者備注。對此，海底撈客服以“內部制度，不方便對外透露”來回應，但這樣的說法顯然無法得到消費者的滿意，其引以為傲的優質服務瞬間崩塌。

而一直以來，被消費者詬病最多的就是菜品價格和食品安全問題。

據悉，自疫情爆發以來，海底撈已進行過多次漲價。以至于有消費者吐槽，海底撈本來定價就高于一般火鍋店，如果因為利潤下降而偷偷漲價，那“吃相”未免太難看了。

除了漲價，還有食品安全。

2021年11月，上海一家海底撈在抽檢中因豆花過期被罰款2萬元；同年12月，南昌一位消費者在海底撈消費時吃到疑似變質的五花肉，導致嘔吐腹瀉前往醫院治療。

面對被曝光的多起食品安全問題，海底撈雖然表示過致歉和整改，但卻并沒有徹底消除問題的癥結。作為知名餐飲，這并不符合其在消費者心中的高端定位。

對于消費者關注的價格和食品安全問題，新任管理團隊在今年會有哪些部署和改進？鋅財經就此問題向海底撈方面詢問，但截至發稿時，并未得到回應。

或許，新管理團隊還在因怎樣解決收縮擴展的問題而焦慮，但食品安全問題已不容忽視。

據艾媒咨詢發布的報告顯示，消費者在選擇火鍋店時首要關注的是食品新鮮度和店面衛生狀況。建立一個透明廚房、主動公布安全衛生狀況、食品新鮮度狀況有利于提升火鍋餐飲消費者對火鍋品牌的信任度，從而增加用戶粘性。

“海底撈所面臨的問題，還是在于整個火鍋市場的競爭異常激烈，消費者所關心的菜品還有價格的問題，都存在于跟競品之間的對比中。這就使海底撈在服務等方面的競爭優勢受到了限制，要想突破，還得在產品和商業模式創新上下功夫。”張毅告訴鋅財經，“另外，海底撈從上到下要認清楚的是，除了自身短板外，別人跑的快是不爭的事實。”

打江山易，守江山難。海底撈28年，做火鍋難，做名老火鍋難。