文｜獵云網 林京
曾經靠“十元店”俘獲消費者的葉國富，正努力追趕新的消費潮流。
根據晚點 LatePost報道，去年以來，這位廣州“阿富”想變潮，減肥、換表、穿潮牌。為了更了解年輕人興趣，葉國富現在每天至少刷一個小時的小紅書，看到好東西就轉給商品中心。
名創優品上市時，這家企業已經成立近十年。去年新消費賽道的快速發展，也倒逼著名創優品去改變。葉國富需要去抓住現在的年輕人，潮玩賽道的火熱、各類潮流集合店相繼獲得融資，都分散著消費者的注意力，也在產品定位和核心用戶群體方面與名創優品存在一定正面競爭。
客觀的業績壓力、股價跌跌不休，也擺在這位45歲創始人面前。
3月3日，名創優品發布名創優品公布2022財年第二季度財報（即截至2021年12月30日財報），財報顯示，公司本季度總營收達27.7億元人民幣，同比增長20.7%，季度增長4.5%。其中，國內營收20.5億元人民幣，同比增長12%；海外營收7.2億元人民幣，同比增長55%。
對比上一季度，得益于海外市場恢復和國內市場增長，這算是一份相對還不錯的財報。
3月3日晚上，名創優品發布新一季財報后3小時，美股開市，名創優品大漲12.76%。截至收盤，漲幅為13.67%。
盡管如此，營收增速持續下降也是不爭的事實。對比來看，2021年Q3，名創優品取得營收26.54億元，同比增長28.09%。而名創優品2021年Q1、Q2分別取得營收22.29億元，24.72億元，同比增長分別為36.51%，59.18%。而Q4的20.7%，顯然進一步下滑。
目前，名創優品股價相比于20美元/股的發行價已經腰斬，總市值僅30.58億美元。
內憂外患之下，“廣州阿富”在變，名創優品也需要變。
下沉、出海之外，名創優品尋求新增長空間
名創優品正在展現頗具戲劇性的一幕。一方面，名創優品在美國曼哈頓的新店正式開業，目前其全球門店數超5000家，距名創優品創始人葉國富規劃的“萬店目標”已完成一半。
另一方面，在國內，名創優品加快進軍下沉市場，財報顯示，這季度國內新增門店63%來自三線及以下城市。
一二線城市加盟趨于飽和，出海和下沉是名創優品可以尋求的增量空間。
來源：獵云網
名創優品的收入來自于商品銷售收入、加盟管理服務費及其他三部分，其中，向加盟商收取的加盟管理服務費是支撐名創優品營收的重要板塊。
但開店速度也未達到2022年前實現“百國千億萬店”計劃——即在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。
自2019年開始，名創優品門店以每年約300家的速度增長。相比其創立前兩年開千店的速度，著實慢了許多。
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圖注：名創優品2020年加盟政策；來源：電商在線
來源：名創優品
圖注：名創優品2022年加盟政策；來源：名創優品
名創優品的加盟費用也在下調，以在地級市開店為例，由原來的180萬以上預算降為100-120萬。此外細分了縣級市加盟政策。獵云網致電一位名創優品加盟負責人電話時，對方表示，部分原因是考慮到未來新加入的加盟商可選擇的位置變少，所以加盟價格上有一定調整。
名創優品的增速放緩，也讓葉國富變得焦慮。他意識到，“性價比時代已經過去，現在有性價比還不行，產品要有獨特性，有設計。”
葉國富認為2022年將是MINISO品牌戰略升級的元年，緊扣他提出“興趣消費”的主題，持續輸出好看、好用、好玩的產品。
針對于“下沉市場”與品牌升級是否矛盾，在財報電話會議上，葉國富表示，品牌升級并不意味著漲價，但名創優品一味“強調性價比”會陷入同質化競爭，對企業長期發展不利，必須進行差異化競爭。
他介紹，2021年名創優品對AT產品提價，取得不錯成效。此外諸如香薰類產品，消費者對價格敏感度較低，對品牌認知度較高，也或將是名創優品價格調整的品類。
葉國富表示，預計七成左右商品價格將保持穩定，三成產品將依據興趣消費研發，并調整定價，帶動業績增長，也儲備未來的“明星產品”。
葉國富“追趕”年輕人
曾經，無論是哎呀呀還是名創優品，葉國富通過“十元店“模式、豐富的SKU，在“電商業務蓬勃發展、實體經濟寒冬期”之下切入市場，名創優品也被稱為“貧民窟女孩的福音”。
時移勢易，去年各種新消費物種層出不窮，都提醒著他，如何去追上新消費群體。
2020年12月6日，在名創優品上市兩個月后，葉國富參加“中國企業家領袖年會”，首次提出“興趣消費”的概念。
他認為，中國零售經過了三個時代，1.0時代是低價時代，誰的價格更低誰有好生意。2.0時代是性價比時代，從優衣庫、小米和名創優品崛起，性價比時代到來。現在是3.0時代，需要回到以IP和文化創意的產業。
“今天產品創新如果只是講性價比，感動不了90后的消費者。”葉國富說。
2021年2月22日，名創優品宣布推出“X戰略”，將打造全球領先的新零售平臺，構建新零售平臺型企業，孵化更多子品牌。
名創優品相關負責人對新京報記者表示，名創優品“X戰略”中“X”的內涵是創新創意，擁抱變化和想象空間。“名創優品的想象空間，則是在不斷探索新發展新商機的同時，布局多品牌多業態多渠道，聚焦美好消費大賽道。”
但截至目前，“追趕”年輕人，名創優品其實鮮有自己獨特的創新，更多地是去追趕不同的新消費風口。
2020年底，在泡泡瑪特上市的同一時間段，名創優品公布旗下首個獨立運營潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亞洲潮玩集合店”，正式進軍潮玩賽道。目前，TOP TOY是名創優品100%控股的子公司，屬于名創優品的內部創業，同時也被葉國富視為新增長曲線。
更早一些，在2020年1月，名創優品通過母公司賽曼集團推出了一個彩妝集合店品牌WOW COLOUR，主打網紅彩妝。計劃在2020年開出300家門店，2021年開出1000家門店。擴張的方式是與名創接近的加盟制。
但彼時正是美妝零售新物種爆發元年。據不完全統計，2019年下半年就涌現了B＋油罐、H.E.A.T喜燃、健康星球、HAYDON黑洞、木星予糖、嘻選護膚紅牌倉等數十個新銳集合店。
在風口之上入局，似乎成為名創優品的一貫操作。早年間，2015年，名創優品開出對標宜家和ZARA Home的線下家居集合店 Mini Home，卻被家具品牌PIY創始人沈文蛟發文直指抄襲；2016年，葉國富開始把目標投放到中國的海淘市場，推出進口精品超市199全球購；還有Jordan&Judy、NOME、生活優品等一系列家居店。
潮玩、彩妝、積木……誰能復制下一個“名創優品”？
從目前名創優品開辟的子品牌來看，尚不能復制出下一個“名創優品”。
2021年6月，WOW COLOUR創始人兼首席執行官楊陽宣布離職。據界面援引知情人士爆料稱：創始人離職的原因一方面是和投資人葉國富經營理念不合，一方面還是由于業績沒有想象中的好，跟疫情有很大的關系。
獵云網從COLOUR官網統計發現，目前其有記錄的全國門店總數約為136家，其中分布在北上廣深四個一線城市的門店數量分別為3家、3家和11家。距其官網2022年開店1000+目標相距甚遠。
此外，WOW COLOUR與名創優品加盟模式一致，總投資費用預算在80萬左右。過往名創優品的加盟模式多有爭議，或也一定程度上影響著其子品牌的加盟進展。
目前被寄予厚望的TOPTOY已經并入名創優品財報。
截至2021年9月底，TOPTOY的門店數為72家，季度凈增39家門店，截至2021年12月底，速度進一步下降，TOPTOY門店數累計89家，季度凈增17家。TOPTOY營收占比也僅從上一季度的4.1%提升至目前的4.7%。
回歸潮玩商業模式本身，外采與合作IP的潮玩是TOP TOY集合店中的主流，品牌外采與原創產品的比例約為7：3。自有IP對潮玩行業的重要性不言而喻，這也將成為TOPTOY未來不穩定的因素之一。
隨著泡泡瑪特上市，把整個潮玩市場也帶到公眾面前，行業競爭態勢更加激烈。
近日，名創優品還成立了一家積木公司——杭州華寶積木文化發展有限公司，法定代表人為孫元文，注冊資本100萬，經營范圍含組織文化藝術交流活動；文藝創作；專業設計服務；玩具銷售；互聯網銷售等。股權穿透圖顯示，該公司由名創優品（廣州）有限責任公司間接全資持股。
值得注意的是，孫元文也是TOP TOY的品牌負責人。
葉國富曾表示，他最擔憂的是產品沒有持續的競爭力，無法持續為消費者提供驚喜的產品，如果創新出現瘸腿，名創優品可能明天就不在了。
從外部競爭來看，也不容名創優品松懈。近兩年資本對潮流集合店熱情很高，KK集團上市，多家潮流集合店相繼獲得融資，在產品定位和核心用戶群體方面與名創優品存在正面競爭。
去年11月，潮流集合店KK集團向港交所遞交了招股書，摩根士丹利、瑞信為聯席保薦人。截至目前，KK集團向消費者提供橫跨18個主要品類中超過20000個SKU的各種潮流產品，涵蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品、文具等主要核心生活用品類別，全球門店數量達680家。
如今，內憂外患之下，名創優品需要向資本市場和消費者講述一個新故事。