文|駝鹿新消費 齊成

2021年在國內爆火的折扣零售賽道，或將在2022年迎來第一次行業洗牌。

經歷了一年多的快速擴張，折扣零售行業的玩家們如今面臨一次艱難的抉擇。到底該繼續高歌猛進，持續擴張，大步向前，還是應調整經營策略，修煉內功，穩健發展？這是擺在所有行業玩家面前的問題。

因為，相較于2021年，2022年行業內外部環境都有了一個劇烈的變化。

01 資本謹慎

首先表現在資本市場層面。“以前很多投資機構只談過一輪，覺得項目OK，基本上就會立馬敲定合作，甚至第二天就會打錢，現在投資人觀望的多，基本上都是先聊著。”一位新消費品牌創業者告訴駝鹿新消費。

“這一方面是因為國內外經濟環境的變化，另一方面主要是由于包括奈雪的茶、泡泡瑪特等新消費標桿企業上市后，沒有在資本市場獲得很好的表現，這使得一級市場的投資者出手開始變得謹慎，決策速度明顯比以前慢了很多”。

事實上，2022年之前，包括折扣零售在內的所有新消費賽道玩家們之所以能夠國內快速崛起，首先有賴于資本的助推。但是進入到2021年下半年以來，投資人撒在新消費賽道的資金就變得少了起來。

根據駝鹿新消費不完全統計，2022年2月份，新消費賽道共計發生32起融資事件，融資總金額為28.63億元人民幣，創下近半年以來新低。

具體到折扣零售行業，雖然相對其他新消費賽道在資本市場上更受歡迎，但是也不復此前火熱。

2021年前8個月，折扣零售賽道的融資事件不斷，幾乎每月都有企業獲得融資。據駝鹿新消費統計，此前宣布獲得融資的折扣零售品牌有嗨特購、好特賣、小象生活、奧特樂、叁省貨倉、愛折扣、繁榮集市等，這也是目前行業內主流的連鎖品牌。

但自2021年9月至今，行業內有只有嗨特購和奧特樂傳出獲得融資的消息。對此，一位行業投資機構人士對駝鹿新消費表示，“2021年下半年，整個消費投資確實逐漸冷了下來，資本現在基本只投全國性頭部品牌或者區域頭部品牌。”

02 企業調整

資本市場的冷淡，在折扣零售行業很快引起連鎖反應。早在2021年下半年，折扣零售賽道的玩家們就已開始或主動或被動的進行經營策略調整。

1、BBM繁榮集市：放開加盟，尋求出售

最先開始進行調整的是Boom Boom Mart 繁榮集市(以下簡稱“繁榮集市”)。

資料顯示，繁榮集市于2020年在上海創立，以“您身邊的寶藏折扣店”為定位。2021年9月，繁榮集市決定開放加盟，計劃在2022年發展60余家門店，覆蓋各個城市的大學城、社區以及商業中心。首次開放的區域是川渝、京津冀、江浙滬、湘鄂。

在推進加盟的同時，2021年12月，繁榮集市還進行了品牌升級，升級后的名稱為"BBM宇宙一番折扣店"，在日語中，一番的意思是，最初的，最好的，從門店風格上看，有更強烈的日系印記。

顯然，開放加盟是迅速做大規模，回籠資金的有效路徑。不過，放開加盟后，繁榮集市并沒有迎來開店高峰。從公開信息看，從去年9月份開放加盟后至今，BBM在河北石家莊、天津各開一店，長沙新開兩家門店，重慶新開一家門店。

對此，有業內人士向駝鹿新消費透露，“開放加盟時，繁榮集市的一些經營問題已經有所顯現，它們在供應鏈選品、團隊運營上都沒有明顯的優勢，自己開店能賺錢的話，為什么要放給加盟商做呢？”

而在近日，駝鹿新消費從業內人士處了解到，繁榮集市有意在業內尋求買家，不過目前還未有明確買家出現。事實上，早在2021年下半年，折扣行業內就有消息傳出，“繁榮集市曾找到一家行業頭部企業，希望其進行收購。包括挑戰者資本之前也有意向全資收購，但最后被內部否決了”。對此，駝鹿新消費向繁榮集市相關人士求證，但截至發稿，對方并無答復。

2、嗨特購：開大店，聚焦用戶經營

起源于北京的嗨特購，2021年年底開始，在經營策略上也有相應調整。

2021年12月7日，駝鹿新消費從嗨特購官方公眾號獲知，嗨特購的經營主體北京優品酷賣科技有限公司，對嗨特購全國連鎖門店裝修工程進行公開招標。項目概況顯示，嗨特購全國連鎖門店預計在2022年開300-400家門店，其中90%左右的單店裝修面積在200-600平米之間，10%左右的單店裝修面積在600-3000平米之間。

2021年12月31日，嗨特購母公司推出第二品牌“失重寶藏”，并在北京崇文門外大街新世界百貨二期B1層開出首店，總占地面積達到2000平，突破了原來主要開兩三百平中小型店鋪的模式。

2022年3月4日，嗨特購官方微信公眾號再次官宣，在北京南三環又新開業一家近3000平的失重寶藏店鋪。

駝鹿新消費探店發現，嗨特購新開業的失重寶藏門店保留了會員店的收費模式和倉儲式結構，但比原來的折扣店面積更大，商品更齊全。

與此同時，嗨特購還在2021年12月上線了小程序，并在門店力推99PLUS會員年卡。用戶開通會員卡即可享受包括代金券、會員專享價等多項權益。此外，顧客在小程序上除了可以下單后選擇快遞配送到家外，還可以選擇門店自提。

可以看出，嗨特購除了拓店外，還將一些精力放在了用戶的精細化運營上。

3、小象生活：立足江蘇本地，主攻下沉市場

發端于南京的小象生活，2021年下半年以來，也有不少新動作。

最大的動作就是走向下沉市場，孵化出了一個新品牌：惠買喵。駝鹿新消費獲知，小象生活在2021年10月開始從南京市場向江蘇其他地市滲透，并在江蘇鎮江南站正對面開出了首家惠買喵門店。

據小象生活CEO粟海輝向駝鹿新消費透露，惠買喵門店主要開在下沉市場，設置了1100多個SKU，不同門店根據選址物業，面積不同，主要集中在800-1000多平方米，目前已經在鎮江、無錫、常州、江陰等地開店。

縱觀行業，目前除了嗨特購和好特賣突破百店規模外，其他品牌還局限在區域內，門店從幾家到幾十家不等。對于目前的折扣行業來說，各個品牌還在跑馬圈地，做大市場的過程中，直接競爭并不多，企業發展的快或慢，往往可能是內部因素主導的。

03 決戰2022

2022年，是否還會有新的品牌繼續加入折扣行業？恐怕很難。房租、人力、設備、貨品，每一項都是門檻，開店是一個重資產投入，沒有資本助力很難堅持下去。

駝鹿新消費近日發現，天眼查顯示，從今年2月份開始至現在，繁榮集市母公司上海嘣嘣喵科技有限公司新增了6條警示信息，均為買賣合同糾紛案件，1條高風險信息，內容為上海怡亞通物流有限公司與其的倉儲合同糾紛，涉及超過163萬元的執行標的。

雖然就零售行業而言，因為行業特性，企業間有些買賣合同糾紛在所難免，但是短時期有如此多的糾紛確實有點不尋常。

同時，駝鹿新消費還發現，繁榮集市在上海有三四家門店已經關掉，同樣的店址已經被好特賣替代，比如大學路店，這是繁榮集市早期門店之一，在相關的宣傳信息上，這家店面積580平方米，日銷5萬元，月營業額150萬元，2021年12月剛剛煥新升級，但是一個月后，這里就改頭換面，掛上了好特賣的LOGO。

事實上，雖然在國內折扣零售行業屬于新興賽道，但在國外一些國家其實已經發展數十年甚至上百年。如國內折扣零售賽道玩家最愛對標的唐吉柯德，1980年誕生于日本，迄今已經有超過40年的歷史；而德國的硬折扣零售連鎖企業奧樂齊則誕生于1913年，發展歷史更是超過百年。

折扣店的賣點是價格便宜，因此，折扣店的運營對供應鏈和采購人員的要求極高，如何找到又好又便宜的貨，如何在運營中降低成本，為價格帶來更多下探空間，是一道極高的門檻。

顯然，折扣零售并不是一個短期風口的賽道，而是一個需要長期投入、持續穩健經營的業態。因此，短期內跑的快不算快，真正考驗玩家的是在資本退潮時，能不能實現自我造血，找到一條可持續增長道路，并在此基礎上，不斷擴大規模，占領消費者心智。這就意味著，無論是折扣零售玩家還是相關投資方，都必須有足夠的耐心。